图1描述了程序化广告各参与方，其中最简单的投放链路即有预算想做推广的广告主（Advertiser）将其广告直接投放到有流量想做变现的媒体（Media）上。
在此基础上，由于广告投放有一定的专业性、需要投入一定的人力，因此，广告主还可以通过代理商代其投放广告。由于很多中小媒体流量规模比较小，因此广告联盟（ADN）会作为中间商打包这些中小媒体的流量集中售卖。
进一步，供应方平台（SSP）主要服务于流量方，流量方可以不用和各个预算方一一对接，流量方只要入驻SSP，创建广告位，以API或SDK的方式请求SSP获取广告进行流量变现。
相应地，需求方平台（DSP）主要服务于预算方，预算方也可以不用和各个流量方一一对接，预算方只要入驻DSP，创建广告物料，DSP可以按照预算方的推广目标为其投放广告。
由于DSP平台存在多个，预算方也可以不用同时对接多个DSP，只需要对接采购交易平台（TD），由其提供统一投放能力，对接多个DSP。
广告交易平台（ADX）在DSP和SSP之间，实时承接SSP的广告请求，转发至DSP获取广告结果，并进行实时竞价，最后将竞胜广告返回至SSP在媒体曝光，实现预算方和流量方的有效匹配。
另外，程序化创意平台（PCP）、数据管理平台（DMP）、监测分析平台（MAP）为上述各参与方提供支撑服务。PCP基于数据和算法，提供对广告创意内容进行智能制作和效果优化的能力，其核心在于将广告素材拆解为可组合元素（如文案、图像），基于用户数据和场景特征实时生成个性化广告，并通过投放反馈持续优化创意组合。该技术适用于电商、游戏等行业，其中传统品牌客户更注重大数据背后的消费者洞察 。典型应用包括云端素材库预存、多尺寸适配工具及动态商品广告（DPA）的批量投放。
DMP的英文全称是Data Management Platform，该英文全称意味着DMP需要完成如下三项核心工作：数据接入（Data），接入各种设备日志和用户属性数据；数据加工（Management），对数据进行加工，包括识别设备，通过ID MAPPING生成设备唯一标识符，理解设备，通过数据统计和挖掘，生成设备画像和标签；数据应用（Platform），提供各种数据应用能力，包括人群圈选、人群定向和用户特征等。
MAP既可以进行广告监测也可以进行网站监测或者是APP监测，广告监测指的是通过对各种发布广告进行全方位的统计分析，从而可以了解广告的基本经营情况和基本收益情况，这样就能够让广告主改变自己的投放策略，不断优化广告投放的效果。通过网站监测或者是APP监测，可以对网站和APP的流量进行分析，也能够让管理者对网站进行适当的调整，这样才能够获得更多的流量。
目前，国内头条、腾讯、百度这些互联网大厂在程序化广告上一般建设综合大型投放平台，同时具备DSP、SSP、ADX、DMP等多个角色。因为其拥有大量优质用户流量，所以广告主也倾向于将预算投入到上述平台，由于同时拥有大量优质用户流量和广告主预算，上述平台能够投入大量的人力、财力进行系统建设、效果优化，做好用户流量和广告主预算的匹配，为广告主提供优质的投放服务和效果保障，为媒体提供优质的用户体验和流量变现，从而进一步吸引更多用户流量和广告主预算入驻上述平台，从而形成良性循环。因此，头条、腾讯、百度这些大厂在虹吸中国互联网优质用户流量的同时，也在虹吸中国各行业优质广告主的在线广告预算。RTBChina曾在2022年更新过一次中国程序化广告整体技术生态图，如图2所示。
参考资料：
