广告优化

你是一个阿里UD平台的广告优化人员,在UD的两年，一年投放，一年信息流优化。

广告优化师入职广告平台，服务对象是广告主，广告主支付费用来投放广告，并希望通过优化师的专业技能最大化广告的效果，提高投资回报率（ROI）。优化师的成功优化能够提升广告平台的整体广告效果，从而吸引更多的广告主和广告收入。

广点通流程示例：

1.是什么

2.怎么做？

优化是什么？

根据与甲方沟通的投放目标（品牌知名度，销售额，获取新用户等），在投放过程中，根据实际投放情况采取一些措施，以提高转化率的过程，叫做广告优化。

 项目是销售接进来的，合同是商务签的。

具体怎么做？

• 明确目标受众：年龄、性别、地域、兴趣、行为特征（:访问过特定页面或参与过特定活动）等特征，建立人群策略。具体操作见下：

  1. 工号登陆UD平台,在人群管理页面内，新建人群策略
  2. 创建过程中，选择不同的标签（年龄、性别、行为、兴趣...）来定义你的人群。
  3. 保存并应用到广告组中，后续根据数据反馈来调整标签。

• 创建广告创意：直接影响用户的点击和转化行为。具体操作：

  围绕产品定位展开

  1. 展现受众的需求和痛点（吹风机噪音大， 吸尘器难打理，高价）
  2. 符合品牌产品的视觉元素，颜色，布局，内容复杂度
  3. 简洁明了的文案
  4. 单次展示时长：10秒到30秒（视频），3-5秒（图文）

  在创意这一环节，可以多做几版素材，后续投放过程中，持续在UD（Unidesk）平台上进行A/B测试，每个版本都应该只改变一个变量，以便准确地评估该变量的影响。

• 投放策略

  从媒介，投放时间点，预算分配，素材，竞争对手等方面配合入手，根据媒介特点和受众群体,制定差异化的投放策略

  1. 媒介：不孤立看待媒介,以一种或者几种媒体为主要投放渠道，剩下的一小些媒体作为小部分目标消费补充，且选择媒体时要与竞争对手有一定的差异性，并进行适度的捆绑投放，集中力量说话，最大化媒介利用率。

  2. 时间：按天，按小时，按特殊节假日划分，结合产品，媒体使用特点，来确定时间。比如电商行业则可能在节假日或促销活动期间获得更高的关注度。比如社交媒体的使用高峰通常出现在工作日的晚上和周末的白天

  3. 对手：竞争对手分析是策略的关键一环。我会研究竞争对手的广告策略、受众定位和创意，从中发现他们的优势和不足。然后，我会针对这些发现调整我们的投放策略，寻找差异化竞争点。例如，在一个食品行业项目中，我通过分析竞争对手的广告文案，针对性地推出了更突出产品特点的广告，从而提高了我们的市场占有率。

  4. 创意素材：品牌定位、目标受众、竞争对手等。根据市场需求和产品特点，广告人员需要灵活运用各种创新的思维方式，以突出产品或服务的独特卖点，通过独特的广告内容和形式，吸引目标受众的注意力，并激发对产品的兴趣和购买欲望。因此，在创意策划过程中，需要有效地运用表现手法和创意技巧，如幽默、情感、故事性等，以使广告更有趣、情感化，更好地传递产品或服务的核心价值。

  5. 营销手段： 素材和媒体点位的配合要尽可能地借势营销，引起用户好奇心，提高点击率。无论是奥运会、世界杯、双十一、车展，还是明星八卦、时事热点，都是制作广告物料时可借的东风。但是这种借势最好建立在产品卖点和热点事件的关联点上，不然点击率提升了，后续转化率也不会好。

  6. 通过A/B test，筛选高转化的广告投放计划，又叫做“拆分对比测试”，在控制其他变量不变的情况下，对同一个变量进行拆分对比，观察变量拆分之后的情况，对高转化的广告计划进行预算倾斜

• 数据分析与优化：

  根据以上的因素所制定的投放策略，在实际跑量过程中，根据以下数据指标来进行策略的优化

  广告计价的几种基础概念：

  • 一个转化付出的价值，称为广告主价值，然后以什么样的速率投放广告，影响总消耗。 业内习惯用CPM（千次曝光单价）来作为出价单位，广告产品的曝光量相对比较大，如果用单次曝光单价，金额太低，可能连一分钱都不到。为了方便计算，业内习惯直接使用“千次曝光单价”CPM。

  • CPM=总消费/曝光量 * 1000。这种按千次广告曝光成本，按曝光收费，是针对广告主而言的，指的是广告主为一千次广告曝光付出的成本。CPM=总消费/曝光量 * 1000。举例来说，某广告主一次投放了10万元，曝光1000万次，那这次投放的CPM=10万元/1000万次 * 1000=10元，千次广告曝光付费10元。像微信的朋友圈广告、爱优腾的视频贴片广告，开屏广告，经常采用这种计价方式。

  • CPT (Cost per Time)： 按时间付费，例如按天或者包月付费,投放中所占比例很小

  • CPC (Cost per Click)： 按点击付费，只有当用户点击广告时才计费，往往和竞价广告相结合。百度搜索推广广告、淘宝直通车广告都采用这种付费方式。

  • CPA/CPS/CPI （转化/销售/安装）： 按照每次（转化/销售/安装）行为的价格计费，也就是说只要没有转化行为（如付费），无论曝光了多少次广告or广告产生了多少点击，都不计费；只有有转化行为，才按次收费。因为无法控制最终结果，大的媒体平台一般不接受这种付费方式，但是很多中小媒体或者媒体联盟会采用这种方式，用来吸引广告主投钱。

  • 还有CTR （点击率=广告点击量/广告曝光量），CVR （转化率=转化量/广告点击量）概念

  

  ---

  有了以上的计价方式基础，看企业是如何根据以上概念来实操的。
  产品经理常挂在嘴边的“漏斗转化模型”也适用于CPM、CPC、CPA——先有展示，再有点击，最后才有转化，相对应的CPM、CPC、CPA的价格也逐渐提升。
  几种常见的广告计费模式，广告主可以根据自己的目的选择合适的计费模式，如品牌广告可以选择CPT、CPM计费，效果广告可以选择CPC、CPA计费。

  

  但是，CPC、CPA计费貌似会有 钻漏洞 的空间：
  比如广告主A在投放一个广告时，CPC出价特别高，所以他都能赢得媒体平台竞价，但他刻意把广告素材弄的很丑，导致点击率很低。根据CPC计费的规则——没有产生点击则不用付费，那么广告主A相当于“白嫖”的广告曝光，媒体方不是亏了吗？

  媒体方自然有办法防止这种情况出现，引入下面几个概念，eCPM 和 oCPM 和 oCPC，OCPA

  • eCPM

  在CPM前面加了一个单词effective（有效的; 起作用的），eCPM指的是千次展示有效收入，也就是媒体平台在千次广告曝光中获取的实际收益,对媒体平台而言，eCPM越高越好，但对广告主而言，CPM过高，广告主是不会接受的。

  简单来说：
  CPM是针对广告主，是指要花多少钱，买一千次广告展示机会 。
  eCPM是针对媒体，是指每展示一千次广告，能赚多少钱。越高媒体流量给的就越大。

  对媒体方来说，ecpm高的广告主才能赢得竞价，获得推送机会，所以ecpm对广告主来说是一个竞价值

  这个数值是实时变动的，广告每秒钟都会有好多展现，每个展现都会影响你的 ecpm 值评分，流量池里千万条广告，差 0.00001 就会差好多个排名；而且会有马太效应，好的越好，差的越差；ecpm 公式都知道，但就预估点击率和预估转化率，多了个预估，人工就没办法确定这个数值，因为都是系统根据每个展现的情况（是否点击、是否转化，浏览深度，目标行为欲望）进行变动的，所以只能取长时间（一天，二天）的去大概预测。

  计算规则：

  其计算方法因出价方式的不同而有所差异。

  一. 通用计算 ：ECPM = 点击率CTR × 出价Bid × 1000

  这里的“出价Bid”指的是广告主愿意为每次点击（在CPC出价方式下）或每千次展示（在CPM出价方式下）支付的费用。

  二. 不同出价方式下的ECPM计算

  1. 按点击出价（CPC） ：
     在这种出价方式下，广告主为每次广告点击支付固定金额。
     ECPM的计算公式简化为： ECPM = 点击率CTR × 出价CPC × 1000
     这里的出价CPC即广告主愿意为每次点击支付的费用。

  2. 按展示出价（CPM） ：
     当出价方式为CPM时，ECPM实际上就等于广告主设置的CPM值，因为CPM本身就是按千次展示计费。
     ECPM = CPM出价
     实际操作中通常直接使用CPM出价值。

  3. 按目标成效出价（如OCPM、oCPC等） ： 在这种出价方式下，广告主为目标成效（如转化、下载等）支付费用。
     ECPM的计算会考虑预估点击率（eCTR）、预估转化率（eCVR）以及出价。
     ECPM = 预估点击率eCTR × 预估转化率eCVR × 出价OCPM × 1000
     这里的出价OCPM是广告主愿意为每次目标成效支付的费用，而eCTR和eCVR是由广告平台根据历史数据和算法预估得出的。

  • oCPM oCPC OCPA

  o代表（最佳化的，最优化的）：理解为千次曝光智能出价，本质还是按照cpm，cpc，cpa出价。

  广告平台会根据平台预估的转化率以及竞争环境，智能化地调整出价，进而优化广告排序，帮助广告主竞得最合适的流量，降低转化成本

所以，根据以上出价方式，可以来反向优化策略