从三个方面来介绍如何快速熟悉一个行业，这里面涉及思考框架和方法论：
- 行业分析
- 竞争环境
- 商业模式（本章节）
我们在上文介绍了快速熟悉一个行业的前两部分内容，感兴趣的同学可以去《如何快速熟悉一个行业（上）—— 行业分析》、《如何快速熟悉一个行业（中）—— 竞争环境》阅读。下面，我们介绍一下快速熟悉一个行业的第三部分内容，通过商业画布来深度分析一个行业。
其实产品经理对商业画布不陌生，商业画布（Business Model Canvas，简称BMC）是一种战略管理和创业工具，由亚历山大·奥斯特瓦尔德在2008年提出的，用于描述、设计，和改进企业运作的可视化商业模型。它包含 9 个要素，通过在一张画布上画出公司或行业的所有核心要素，使得理解和分析行业的运作模式（包括它的市场定位、竞争策略、盈利模式等）变得更为迅速和直观。
商业画布9要素
- 客户细分（Customer Segments）：定义企业服务的特定人群或组织。
- 价值主张（Value Propositions）：描述产品或服务如何满足客户需求，为客户提供什么价值。
- 渠道（Channels）：说明企业如何通过各种渠道与客户接触，将产品或服务传递给客户。
- 客户关系（Customer Relationships）：定义企业与每个客户细分建立和维持的关系类型。
- 收入流（Revenue Streams）：说明企业从每个客户细分中得到收入的方式。
- 关键资源（Key Resources）：列出运营业务和提供价值主张、渠道、客户关系、收入流等所需的最重要的资产。
- 关键活动（Key Activities）：列出业务运营所必需的最重要的活动或事项。
- 关键合作伙伴（Key Partners）：列出能帮助企业优化业务模式、减轻风险和获得资源的网络和合作伙伴。
- 成本结构（Cost Structure）：所有业务运营产生的成本，以及这些成本与关键活动、关键资源和关键合作伙伴的关系。
以上9个要素，为了方便理解，可以根据它们的功能和关联性分为四大类：价值创造、客户关系、营收结构、基础设施。
1、价值创造
价值创造指企业如何创建价值，即它在市场上提供的产品或服务。这涵盖了3个要素：
价值创造模块 = 价值主张 + 关键活动 + 关键资源
- 价值主张（Value Propositions）：
价值主张是我们为满足客户需求而提供的独特产品或服务。它解答了“我们的产品或服务为何有用，为何客户会选择我们而不是竞争对手？”这个问题。强大的价值主张，能够清楚地解释产品或服务的独特性，使我们的产品在竞争中脱颖而出。
在定义产品服务的价值主张之前，首先我们需要理解目标客户以及他们的需求、期望和问题。这涉及到进行市场调查、客户调查或客户访谈，收集并分析数据。接下来，需要识别我们产品服务的独特之处，即思考我们的产品服务需要如何满足这些客户的需求或解决客户的问题，可以是一个特色功能、一项创新技术，或是优质的服务等。然后，需要对比竞争对手的产品服务，这需要仔细评估我们的价值主张与竞争对手相比，有何优势，包括对比双方产品服务的功能、价格、品质、客户服务等方面。基于以上 3 点，明确并清晰传达我们的价值主张，这应该是一个清晰、简明、易于理解的价值传递，用来描述我们的产品服务为客户提供的独特价值。最后，我们要不断迭代和优化价值主张， 这包括市场测试、客户反馈、销售数据分析等，基于反馈，不断调整和优化我们的价值主张。
- 关键活动（Key Activities）：
关键活动是为了输出价值主张，从而与客户建立、维持关系以及获得收入所需要进行的核心业务活动，包括但不限于设计、生产、销售等各个环节的活动。
在熟悉该要素的过程中，我们首先要明确我们的价值主张和商业模式。比如，如果我们的商业模式是电子商务，那么我们的关键活动可能包括网站开发和维护、商品管理、营销、物流管理、售后服务等。其次，基于我们的价值主张和商业模型，列出可能需要进行的所有活动。然后，根据这些活动的重要性和我们的资源限制，选择那些我们认为的关键活动。接下来，我们要不断分析和优化关键活动， 评估每一个关键活动的效率和效果，这个环节，我们可能需要调整某些活动，或者使用新的方法来提高效率。最后，随着市场和客户需求的变化，我们可能需要持续评估和调整关键活动。
- 关键资源（Key Resources）：
关键资源是为了对外提供价值主张，实现成功的商业运作所必需的资产。这可能包括物质资源（如建筑、机器、产品），智力资源（如专利、商标、知识产权），人力资源，以及财务资源等。
类似于关键活动，明确我们的价值主张和商业模型是第一步。这将帮助我们确定需要哪些类型的资源，列出可能的关键资源，这可能包括物理资源（例如设备、设施）、知识资源（例如专利、知识产权）、人力资源（例如关键人才、团队），以及金融资源（例如现金、投资）等。确定好资源范围后，我们要基于资源的重要性和稀缺性，选择那些我们认为最为关键的资源。然后，制定策略来获取、管理和优化这些关键资源，比如可能会涉及到投资、雇佣、培训、研发等各种活动。最后，随着市场和业务需求的变化，我们可能需要更新或调整关键资源。大家可以思考一下2023 年的裁员现象是否是企业基于市场和行业变化来进行的关键资源管理。
这三者的关系是：关键资源 → 关键活动 → 价值主张
我们以苹果公司及其iPhone产品为例来深入解析这三个要素。
- 价值主张（Value Propositions）：iPhone在智能手机市场上提供了强大 且具有明显差异化的价值主张，包括出色的系统交互体验、出色的硬件设计和性能、丰富的应用程序生态系统（App Store），以及优质的客户服务。此外，iPhone还提供了高级的隐私和安全保护，使得客户数据得到更好的保护。
- 关键活动（Key Activities）：为了提供这样的价值主张，苹果必须进行一系列关键活动。这包括硬件和软件的设计与开发、供应链管理（保证设备的生产和分销）、质量控制、营销和销售（包括零售店和在线商店），以及客户服务。此外，苹果也需要管理其App Store，包括审查开发者提交的应用，以保证客户的安全和体验。这些都是苹果公司为保障 iPhone 的价值主张而必要的关键活动。
- 关键资源（Key Resources）：关键活动的落地，需要依赖很多资源。对于 iPhone 而言，这就包括其产品设计和研发团队（负责开发出色的产品）、供应链（保证设备的生产和分销）、其品牌（被公认为世界上最有价值的品牌之一）、以及其财务资源（用于研发、营销和扩展等）。
这里有意思的一点是，利用一些关键资源（产品设计和研发团队），对一些关键活动（开发 iOS 系统、AppStore 应用市场等）进行落地，活动成果（iOS 系统、AppStore）现在反过来也成为了苹果公司关键资源的一部分。可见，每个要素都不是独立的，而是通过彼此关联和相互作用，实现了最后的彼此转化和赋能，这是一种正向循环，最后会使得每个要素都很强大。
2、客户关系
客户关系模块也包括 3 个要素：
客户关系模块 = 客户细分 + 渠道 + 客户关系
- 客户细分（Customer Segments）：
客户细分是描述我们为哪些特定的人群或组织提供价值，这部分人就是我们的客户或者潜在客户。了解我们的客户，首先可以帮助我们更深刻地理解他们的诉求，以便我们可以更有效更快速地满足他们的诉求；其次，它帮助我们实现更准确的产品服务定位，更清楚地了解我们的目标市场；然后，它还可以有效地提升资源利用效率，通过熟悉产品服务的目标客户群体，可以有效地有针对性地利用营销和销售资源，提升了资源的 ROI。
我们可以从以下几方面来提升对该要素的理解：首先，我们需要对我们的总体市场有一个基本的了解，包括市场的大小、特征和趋势。其次，根据我们的市场理解，识别可能的客户细分，这过程会涉及到不同的分析维度，如年龄、性别、地理位置、收入、购买行为、产品使用情况等。最后，评估每个客户细分的吸引力，包括他们的规模大小、增长趋势、利润可能性等。在实际应用过程中，这些维度的分析，整体构建了我们产品服务的客户画像或客户分层，我们可以基于客户画像来针对性的落地关键活动，从而不断优化我们的客户细分要素。
- 渠道（Channels）：
渠道是指我们实现接触并与客户完成交流的方式，该要素描述了一个企业如何向其客户交付其价值主张。换句话说，我们的产品服务如何传达到我们的客户的手中，这可能涉及到销售渠道（如直销或分销），营销渠道（如广告或社交媒体），交付渠道（如电子商务或零售店），以及客户服务渠道（如电话支持或在线聊天）。
如何管理一个行业的渠道呢？首先，我们需要理解我们的目标客户，包括且不限于他们的需求、偏好、购买行为，以及如何接触我们的产品服务或与之进行交互。其次，基于我们的客户理解，列出可能用来接触和服务我们的客户的所有渠道。然后，评估每个渠道的效率和效果，考虑其覆盖度、成本、控制度、以及与我们的价值主张的一致性等因素，并基于我们的评估，选择我们认可的主要渠道。最后，根据市场情况和竞争情况，制定策略来管理和优化我们的渠道，比如常见的培训销售团队、开发小程序、优化广告投放等。
- 客户关系（Customer Relationships）：
客户关系指我们如何与我们的客户建立和维持关系，这种关系可以通过多种方式形成，例如人工服务（通过人工进行客户服务）、自助服务（客户自我服务）、自动化服务（使用机器人或AI进行客户服务）、社区服务（建立客户社区进行互动）以及共创服务（与客户共同创建价值）等。
在理解和确定客户关系方面，首先，我们需要理解我们的目标客户，包括他们的需求、偏好、以及与我们的产品或服务的交互方式。其次，基于我们对客户的理解，定义可能建立的客户关系。例如，如果我们的客户喜欢自助服务，那么我们可能需要开发一个强大的在线支持平台。然后，评估每种客户关系的效率和效果，考虑其对客户满意度、忠诚度、以及长期产品服务价值的影响，基于我们的评估选择我们认可的主要客户关系。最后，根据实际情况，制定策略来管理和优化我们的客户关系。
同样，以我们熟知的 iPhone 为例，来解读一下这三个要素。
- 客户细分：苹果公司的主要客户细分包括个人消费者、企业和教育机构。其中，个人消费者又可以细分为对技术、设计和品牌有高度需求的客户。苹果还专门针对高端市场，对愿意支付高价获取优质产品和服务的消费者进行营销。
- 渠道：苹果通过多种渠道向其客户传达价值主张并提供产品。这些渠道包括实体零售店、官方在线商店、授权经销商，以及电信运营商。苹果还通过其官方网站、广告、公关活动和社交媒体进行营销和沟通。
- 客户关系：苹果的客户关系策略主要侧重于提供优质的客户体验和卓越的客户服务。这包括在零售店提供个性化服务（例如 Today at Apple课程），在线支持（包括电话、聊天和社区论坛），以及设备的保修和维修服务。苹果的目标是通过提供卓越的客户体验来增加客户忠诚度，从而驱动重复购买和口碑营销。
3、营收结构
营收结构模块也包括 2 个要素：
营收结构模块 = 收入流 + 成本结构
- 收入流
收入流，即“赚钱方式”，它描述了企业从每个客户细分中生成收入的策略，包括商品销售、服务收费、订阅费、租赁/租金、许可证费、经纪费、广告等。
确定一个行业的收入方式至关重要，一个合理合适的盈利模式直接影响一个企业是否走的长远。在构建合理的收入流方面，我们首先需要理解我们的价值主张以及我们的目标客户，并据此列出可能的所有收入流。比如，如果我们的价值主张是提供一款 SaaS 软件服务，那么我们可能的收入流可能包括订阅费、许可证费、增值服务费等。然后，评估每种收入流的潜力大小及其稳定性，然后制定策略来管理和迭代我们的收入流，例如调整优化定价策略、销售策略、成本控制等。
- 成本结构
成本是每一个企业都必须面对的一个要素，常见的成本包括固定成本（如租金、工资）、可变成本（如物料成本、销售佣金）等。成本结构是一个企业在实现价值主张过程中，在不同环节所付出的成本的差异化分配。
要了解成本结构，首先我们需要理解我们的业务模型，包括我们的价值主张、关键活动、关键资源和收入流，并列出我们可能需要承担的所有成本，如生产成本、运营成本、销售成本、研发成本等。然后，评估各项成本，包括每种成本的权重、可控性、以及与收入和利润的关联度，这将帮助我们从全局视角来理解成本效率和利润空间。最后，根据市场情况和企业实际运作情况，制定合理的策略来管理和优化我们的成本结构，比如成本控制、业务调整等。
我们知道， iPhone 在 Apple 的整体业务中至关重要。作为 Apple 的核心产品，iPhone 不仅为 Apple 带来大量的直接收入，还驱动了 Apple 的其他业务，如服务业务（包括 iCloud、Apple Music、App Store等）和配件业务（包括 AirPods、Apple Watch等）。
- 收入流方面：回归到 iPhone 本身，iPhone 的收入主要来自于设备销售。每当 Apple 发布新的 iPhone，这些新设备的销售都会在未来的几年内给 Apple 带来大量的收入。此外，由于 iOS 平台的封闭性，用户必须通过 App Store 下载应用，Apple 从中获取的分成也是其收入的重要组成部分。除此之外，还有 iCloud 的存储服务等提供了订阅收入。
- 成本结构方面，iPhone 的成本结构主要包括以下部分：
- 硬件成本：这包括所有用于制造 iPhone 的物理组件的成本，如处理器、内存、存储、屏幕、电池、摄像头等。
- 软件和研发成本：Apple 投入大量的资金进行研发，以开发出新的硬件技术和软件功能。这也包括 iOS 操作系统的开发和维护。
- 营销和销售成本：Apple 在市场营销和销售上也投入了大量的资金，包括电视和网络广告、零售店的运营、以及其他促销活动。
- 后勤和服务成本：这包括运输、仓储、以及客户服务的成本。
4、资源设施
资源设施模块也包括 1 个要素：
资源设施模块 = 关键合作伙伴
- 关键合作伙伴（Key Partners）：
该要素用来描述企业为了运转其业务模型，需要与哪些外部组织或个人来建立合作关系，包括供应商、分销商、战略联盟、互补的业务伙伴、合资公司、或者外包服务提供商等。
要明确我们的关键合作伙伴，同样，我们需要理解我们的业务模型，包括我们的价值主张、关键活动、关键资源和客户，基于我们的业务模型，列出所有可能的合作伙伴，包括当前的，以及嵌在的未来合作伙伴。评估每个合作伙伴对我们整体业务开展的重要性和影响度，包括他们的能力、信誉、稳定性、合作条件、稀缺度等，然后选择我们的关键合作伙伴。在实际商业环境中，关键合作伙伴也是基于市场环境和企业发展情况来动态选择和调整的，旨在提升成本效率，增加营收，并提升产品服务的竞争力。
对于苹果公司的 iPhone为例，他们的关键合作伙伴包括各类硬件供应商（如英特尔、三星、LG等）、软件开发者（通过App Store发布应用）、手机生产商（如富士康等）、零售伙伴（如Best Buy等）、物流合作伙伴。通过有效的合作伙伴管理，苹果可以有效地保证产品质量、提高运营效率、扩大市场覆盖，从而支持其业务目标。
案例综合分析
上面从商业画布的四个模块，九个要素阐述了如何分析一个行业和企业的商业模式。下面，我们以 iPhone 为例，整体解构一下商业画布的分析思路。
1）商业画布9要素对iPhone的分析
- 客户细分： iPhone 的主要客户细分包括对高质量、用户友好、创新设计的消费者、商业用户和教育机构。iPhone 也被视为一种状态和生活方式的象征。
- 价值主张： iPhone 提供的价值主张是一款拥有卓越设计、高质量、创新技术和易于使用的操作系统的智能手机。Apple 还提供优秀的客户服务和强大的生态系统（包括 App Store、iCloud 和 Apple Music 等）。
- 渠道： iPhone 主要通过 Apple Store（包括线上和线下门店）、授权零售商、以及与全球各大电信运营商的合作关系进行销售。
- 客户关系： Apple 通过提供优质的售后服务、产品教育、以及 Apple Care 计划来维护与客户的关系。
- 收入流： iPhone 的主要收入流来自设备的销售，同时通过 App Store 的应用销售和服务（如 iCloud、AppStore 等）产生额外收入。
- 关键资源： Apple 的关键资源包括其品牌、专利、硬件和软件的研发团队、供应链、以及零售门店。
- 关键活动： 对于 iPhone 来说，关键活动包括产品设计和开发、供应链管理、销售和营销，以及客户服务。
- 关键合作伙伴： Apple 的关键合作伙伴包括零件供应商、软件开发者、物流合作伙伴、以及电信运营商等。
- 成本结构： iPhone 的主要成本包括硬件成本、研发成本、营销成本、销售和配送成本，以及客户服务成本。
2）商业画布 9 要素是如何相互作用的
- 客户细分、价值主张和渠道：这三个元素相互关联，共同决定了 iPhone 的市场定位和销售策略。例如，为了满足对高质量和创新设计的消费者需求，Apple 提供了拥有卓越设计和创新技术的 iPhone，而通过 Apple Store 和电信运营商，Apple 可以直接将 iPhone 销售给这些客户。
- 关键活动、关键资源和关键合作伙伴：这三个元素共同支持了 iPhone 的价值主张。例如，Apple 的研发团队设计和开发出创新的 iPhone，供应链保证了产品的生产和分销，而合作伙伴（如零件供应商和软件开发者）则提供了必要的支持。
- 客户关系、收入流和成本结构：这三个元素共同决定了 iPhone 的盈利模式。例如，通过提供优质的客户服务，Apple 建立了稳定的客户关系，从而保证了 iPhone 的销售收入。同时，Apple 通过有效的成本管理，确保了其盈利水平。
— END —
你好，我是江同学，5年以上产品经理
职场过来人，有过创业经历，深谙产品逻辑和商业逻辑
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