2025年，全球移动应用市场迎来结构性变革——流量红利见顶，粗放式增长退场，价值运营、技术赋能、本地化深耕成为行业破局的核心关键词。广大大联合PandaMobo熊猫新媒、麦炽科技、WETRUE三大行业伙伴，重磅推出《2025移动应用营销白皮书（非游戏）》。这份报告不仅拆解了短剧、AI两大现象级赛道的增长逻辑，更全景呈现了金融、社交、健康等多领域的营销趋势与地区差异化打法，为出海企业提供了从战略布局到落地执行的全维度指南。
下面我们将选取报告中的部分重点内容和观点，给大家带来详细解读，但完整内容（约162页）还需各位获取完整报告后自行查看。
一、2025应用：广告主减少，但营销正在“变重”
从整体大盘来看，2025年的移动应用营销呈现出一个非常典型的“剪刀差”现象：
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月均在投广告主数量同比下降约16.7%
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单广告主月均素材量却同比增长73.3%
这意味着什么？市场正在从“人人能下场”，转向“只有持续投入的人才能留下” 。广告主数量减少，并不代表市场萎缩，而是竞争门槛被显著抬高。头部与腰部广告主正在通过更高频、更精细化的素材测试来争夺用户注意力。
从品类结构看，商务办公、工具、娱乐、金融依然是广告主占比最高的几大类；从素材量角度，娱乐（短剧）、阅读、AI相关应用占据了绝对主导地位。
另外一个值得注意的变化是系统层面：iOS 与 Android 的投放比例已稳定在4:6，但iOS单广告主平均素材量却明显高于Android，这背后则是高付费市场对精细化内容和高质量创意的更高要求。
二、短剧与AI，最确定的两条应用出海增长曲线
1、短剧：真正的对手，已经不只是中国同行
2025年，短剧已经毫无争议地成为非游应用中最具爆发力的赛道。国内市场规模持续扩大，2025年相关热门剧目覆盖甜宠、逆袭、家庭情感等多元题材，麦芽、西安匣子等头部制作方与番茄、河马等发行方主导市场。
海外短剧市场增速更是令人惊叹，根据谷歌预测2025年海外短剧规模将达36亿美元，同比增速126% ，其中北美、欧洲贡献了近半数收入，新兴市场则持续提供下载增量，这一点也与我们观察到的投放数据互相印证。
但与早期不同的是，短剧市场在2025正在发生下面几点关键变化：
第一，市场还在涨，但安全区正在消失
如果说2023–2024年是短剧出海元年，那么 2025 年，短剧已经正式进入全球化竞争阶段——越来越多具备海外内容、制作或平台背景的短剧玩家，正在完成突围。其中佼佼者便有来自乌克兰的【My Drama】，印度的【KukuTV】以及韩国的【VIGLOO】等。
他们不再依赖“中式爽点模板 + 翻译出海”，而是从内容源头、演员结构、叙事方式上，贴近本地文化语境。就以【VIGLOO】为例，出海早期以吸血鬼题材爆红美国，但在发展中期却加入了非常多的韩式标签——大尺度综艺和爱豆面孔，用自身优势去强化文化差异，从而在全球短剧市场中站稳脚跟。这样的趋势也正在对仍高度依赖国内爆款模版的中国短剧团队，形成实质性的压力。
第二，短剧中AI漫剧，正在海外加速成型
当然，对于这样的挑战，中国短剧平台也并非没有应对之法——在去年，AI漫剧已经开始悄然改写国内行业架构，而在海外，也有不少先行者踏出了第一步。
虽然在AI漫剧出海初期是以男频短剧占主力（或与国内爆款储量有关），但随着漫剧出海进程的发展，女频漫剧也开始了投放尝试。与男频AI漫剧不同的是，女频AI漫剧一经出海，便是多版本+海量素材打底，2025年海外投放AI漫剧约895部，全年投放量最高便是下面这部从12月才开始投放的AI转绘女频剧《My Assertive Lover》。
AI漫剧并不是传统意义上的动画，而是介于漫画、短剧、动态视觉叙事的一种新的内容形态，其类型除了我们上面说到的AI转绘短剧外，还有AI+动态漫、AI+动画短剧等多种形态。
相比真人短剧，AI漫剧对技术、工具链和流程理解的要求更高，而这恰恰是中国团队的优势所在。目前已经可以看到几个明显趋势：中国团队在AI角色一致性、画风稳定性上进展迅速，同时也有一部分团队已经开始用AI漫剧来验证题材和剧本，之后再决定是否真人化。
这意味着，AI漫剧正在承担一个非常关键的角色——短剧工业化体系中的前置实验室，这也让整个短剧行业的竞争逻辑正在发生变化：有体系的团队将会越做越快，而依赖单一爆款的团队，风险将会持续放大。
当然，除了AI漫剧这一显著趋势外，H5短剧也在海外市场悄然蛰伏、默默发育着，更多内容可以在我们白皮书的短剧部分进行查看。
2、AI应用出海：从提效工具到营销基础设施
如果说短剧解决的是注意力，那么AI应用解决的，是效率与信任。2025年，一个非常明显的趋势是：AI不再只是营销中的一个工具，而正在成为营销本身的底层能力——在大部分的工具营销文案中，大家都会心照不宣地给自己加上AI这个最显著的Title 。
2025年AI行业进入淘汰赛，中小产品因变现能力弱、同质化严重等问题而退出争锋，于是带来的数据表现便是总广告主数下降近半；但头部厂商却仍在发力，试图用更多的素材量来抢占更多市场，随着年末营销节点的到来，月均素材量也在12月达到顶峰。
同样的，在素材生产、用户洞察、投放优化、客服与留存环节，AI都已深度参与其中。尤其在北美等成熟市场，用户对AI产品的判断标准正在发生变化：是否安全、是否可信、是否真的解决问题。
相比“炫技”，长期价值和透明沟通更容易建立用户关系。AI应用营销正在从新鲜感驱动，转向决策价值驱动。关于这点，PandaMobo熊猫新媒也提出了针对性的创意方法论：F.A.S.T. 共鸣模型，旨在为AI应用的营销素材创作提供一套系统性的指导框架，确保素材既能清晰展示产品功能，又能深度连接用户情感与场景，最终实现高效转化。
以海外版豆包【Dola】为例，其投放素材多数聚焦于真人推荐与场景化叙事，通过具象化生活情境（如办公、学习、日常决策）触发用户共鸣，该类型素材表现稳定，具备持续裂变与量级贡献能力。
总的来说，对中国AI出海团队而言，未来已经不再是“有没有AI”的问题，而是你是否真的把AI当成了一项长期能力来建设。而关于问题的答案，也欢迎各位在我们的完整报告中去寻找。
三、应用出海其他赛道：金融稳健，其它赛道进入结构分化
在其他赛道中，金融类应用依然保持着稳定但克制的增长节奏。这背后，并不是因为金融更好做，恰恰相反——金融是对营销体系要求最高、容错率最低的赛道之一。
2025年的金融应用营销，已经明显呈现出几个特征：投放不追求爆量，更关注用户质量与生命周期价值；素材表达趋于理性，刻意刺激的内容明显减少；合规、信任、解释成本，成为营销前置条件。这也意味着，金融类应用的营销节奏往往更慢，但一旦跑通，稳定性和复利效应极强。
头部金融App的投放变动并不是很大
在本次的白皮书中，我们也展示了诸如【Holafina】【WeBull】以及【DiDi Finanzas】等出海金融产品的详细营销案例，虽然各自投放素材都有其品牌特色，但核心内容均在强化“安全、透明、可理解”的心智锚点。
相比短剧和AI，金融追求的营销并不是爆发，更是一种长期的信任建立，因而也更加需要耐心。
而其他赛道如工具、教育、健康等，则明显进入强者恒强的阶段，机会仍在，但已经更偏向有积累、有团队、有耐心的玩家，而关于这些赛道的趋势与代表案例，已在完整版白皮书中展开分析，欢迎查看。
四、应用出海的市场选择：集中地区视角，北美依旧是试金石
从全球范围看，2025年北美依然是移动应用出海最重要、也最具筛选效应的市场。这里不仅拥有最高的用户付费能力，也对内容质量、品牌表达和合规边界提出了最严格的要求。
结合我们报告前面的内容来看，无论是短剧、AI 还是金融应用，北美市场都更早进入“去噱头、重价值”的阶段。用户决策更理性，转化周期更长，但一旦建立信任，生命周期价值明显高于其他地区。也正因如此，北美更像一块试金石——能够在这里跑通模型的产品，往往具备向其他市场复制的长期能力；反之，只依赖短期流量和投放技巧的模式，最终都会在这里遇到增长天花板。
站在2026年回看移动应用营销，一个共识正在形成：真正的竞争，已经从流量获取转向能力建设。短剧不再只是投放效率之争，而是内容与工业化体系的比拼；AI不再是概念加持，而是深度嵌入生产与营销流程的基础能力；金融等赛道则用长期主义证明了稳健增长的价值。
市场在变得更挑剔，但也更公平——能够持续为用户创造价值的产品，终将穿越周期。对从业者而言，2026年不是追风的一年，而是重新审视自身能力、为下一阶段打基础的关键一年。
本次白皮书由广大大数据研究院主导，PandaMobo熊猫新媒、麦炽科技和WETRUE协作产出，完整报告内容约162页，发布受到行业各方的大力支持，包括白鲸出海、CreativeFitting井英科技、短剧新势力、短剧自习室、观海会、Morketing Research、NewsBreak、OneSight、Top Digital、霞光智库、扬帆出海（按照首字拼音顺序排序），欢迎下载查看。
