(1) 程序化广告的业务链路

程序化广告的业务链路

因为程序化广告行业比较封闭，相关术语又比较多。所以打算写三篇文章详细介绍整体行业背景，先总起广告的业务链路，随后分析头部平台的生态，最后介绍程序化广告行业中的核心程序平台与技术点。

这篇文章期望是在全局的角度介绍广告行业，所以会从广告行业发展开始，介绍广告的各种形态与广告效应在学术研究上的模型；然后介绍广告行业的市场规模与业务关联中行业生态中各方的博弈链路，最终总结广告行业的演进。

广告的发展

说起广告，最初的映像应该是电视频道上播放的各种广告片段或者街上派发的传单，而网络发展到现在，随便打开手机上的APP，大概率都是以开屏广告作为“开机动画”；在微信朋友圈里，每几条内容都会跟着一条长得很像朋友圈的广告，这是原生广告中的信息流广告。不管愿不愿意，你每一次看到广告时，广告的商业链路就在运转，这些广告已经在你身上发生了曝光，你使用了平台的功能，也看了广告贡献了流量，广告主得到了宣传的效果，平台也凭借流量向广告主收取了广告营销的费用。这是经济的流动，也是营销的链路。

不管广告形式怎么变，核心还是营销，遵守营销的模型。传统的广告通过电视频道或者纸质传单等大水漫灌的方式投放，利用的核心模型是某个时间段在用户眼前多次出现引起注意，营造熟悉感乃至好感，然后达到营销的目的——比如购买等，这遵守消费者行为学领域的AIDMA模型；

随着网络的发展，底层营销模型也随着改变。客观上因为互联网与智能手机普及，完全可以做到向特定的群体比如特定年龄段或者特定地区的人推送广告到他们的手机APP上，用户对APP的依赖会间接让用户看到广告；主观上因为当前时代信息量激增与知识碎片化，用户经常凭借简短的内容做决策——比如从短篇文章中吸收知识或者在短视频中赞同观点，这就让广告的转化率上升，也许在短短看了5秒的视频广告，大脑就决策出了购买的念头——这在电商购物类APP上的效果更加显著。所以，时代的发展也催生了新的多种形式的广告。比如：

• web1.0的时代，门户网站的时代。在网站上添加横幅广告或者网页弹窗广告，这是早期比较原始的互联网广告。
• 搜索引擎普及之后，出现了搜索广告——百度搜索广告在此起家。用户搜索了某一个关键词，搜索引擎在结果中穿插一些广告的跳转链接，比如搜索了手机这个词，跳出了某牌子的最新款手机的购买链接。
• web2.0的时代，是用户与平台之间联动。平台给用户免费提供服务吸引用户使用，然后平台可以开发多个位置的广告位。
• 打开APP时出现的开屏动画，就是开屏广告，可以是图片也可以是短视频。
• 在短时间内频繁出现广告是一件用户体验极差的事情，平台APP为了防止用户流失，只能优化广告展现形式，达到对用户与对广告主的平衡。比如，将广告位搭建得和应用页面很像的原生广告，就像微信朋友圈中的广告，夹杂在真实朋友圈内容中的一条似是而非的广告，就是原生广告中的信息流广告。
• 一些平台为了实际的广告效果——点击率高或者视频完播率高，会有激励广告。比如通过弹窗告知用户如果点击广告或者观看xxx内容，则会奖励一些内部积分或者内部游戏币等。
• 在一些工具类APP的首页，以横幅形式出现的横幅广告或者以轮播图形式出现的广告。
• 电商平台上的广告，一般以商品的形式展示给用户，用户购物的过程中，无形就浏览与点击了广告。

这就是广告至今的发展情况。底层营销模型随着技术在变化，传播介质也在不断变化，可能web3.0到来时又会有不一样的营销特点。不过，广告作为确定性的存在，只会不断发展而不会消失，因为需与求的关系中始终会存在广告的影子。

发展到今天的广告行业，已经在经济系统中形成了极大的规模。

广告的规模

先放一张图，看懂广告行业中的市场分布，明确是什么样的体量导致广告发展出这么多的形式。

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广告的市场价值：

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公司	2024 总营收	2024 广告类收入	广告占营收比	数据源
字节跳动（测算）	≈ 1.14 万亿元	≈ 6,840 亿元	60%	中关村互动营销实验室《2024 中国互联网广告数据报告》测算
阿里巴巴	9,411 亿元	3,148 亿元	33%	阿里 2024 年报，“客户管理收入”科目
腾讯	6,691 亿元	1,214 亿元	18%	腾讯 2024 年报，“网络广告”收入
拼多多	3,938 亿元	1,979 亿元	50%	拼多多 2024 年报，“在线营销服务”收入

可以看到，广告市场规模巨大，各大互联网公司的营收数据中广告类收入占比较高。互联网公司中，广告也是一个产品，并配有专门的广告平台。广告产品的业务链路可以描述为：

广告主出资金，请广告代理帮忙投放广告，广告代理会找到媒体平台合作，媒体平台凭借用户体量帮助广告主推送广告，广告在用户侧展示后，媒体平台、广告代理会获得报酬，而广告的营销效果就是广告主花钱投广告的目的，各方相处融洽。

明确一下这个业务链路中各方定义：

• 广告主，为了向目标消费者推广自己的品牌或者产品的个人与公司。广告主可以按照行业与规模分类，比如奢侈行业、游戏行业等，不同行业的广告主对投放广告有不同的诉求，可能是为了宣传新款产品，或者是为了提高品牌的知名度，或者是为了占住广告位资源防止竞争对手推广等。

• 媒体平台，拥有大量用户并具有广告产品的公司，比如腾讯与字节等，他们在公司产品上有许多广告位，可以向用户推送广告。媒体平台通常给普通用户提供免费的服务如微信、抖音等来吸引用户使用，然后为广告主提供计费的广告产品来获得利润。因为广告主的诉求不同，广告在媒体平台上也有多种计价方式。

  • CPM(Cost per Thousand Impression)，每1000次展示来计算广告的花费。以推广为目的，则广告展示给越多用户越好，一般会以CPM结算。结算举例：某广告主一次投放了 10 万元，曝光 1000万次，那这次投放的 CPM=10 万元 /1000万次 * 1000=10 元，千次广告曝光付费 10元。
  • CPC(Cost per Thousand Impression)，按点击数量来计算广告的花费。以推广效果为目的，期望看了广告的用户能够点击广告到达广告主的页面时，一般会采用CPC结算。场景举例：百度搜索广告、淘宝的首页商品广告等都是以CPC结算，强调点击的效果。
  • CPA(Cost per Action)，按照广告投放后的实际效果来计费。现代程序化广告都能够点击跳转，用户可以点击进入广告主的网站，随后可以下单、购物、注册等操作，这些统称为转化行为。媒体平台可以通过技术手段将这些效果数据与对应的展示与点击串联起来呈现在数据报表中，依据这些指标来结算。因为广告的效果其实不受平台控制，所以大平台一般都不接受CPA结算。对于一些小媒体或者媒体联盟可能会采用这个方式来吸引广告主下单。

• 广告代理，帮助广告主投放广告的公司。因为各种现实条件，广告主通常会找广告代理作为代表，负责跟媒体平台打交道，进行广告的采购和投放。广告代理公司一般分为两类：

  • 4A，跨国广告代理公司。一开始4A代称美国广告协会，后来逐渐变成的外资广告公司的统称。
  • local，本土广告代理公司如广东省广。

• 辅助服务商。行业中除了上述的几方，还存在一些额外提供服务的公司，他们秉承着"他们挖金子，我卖水"的模式。比如广告的效果数据都由媒体平台收集与呈现，如果广告主不信任代理或者平台，可以找广告数据监测公司例如秒针与DoubleClick，使用广告监测公司给出的监测链接来收集广告指标数据，查看广告监测公司平台的报表；如果广告主期望在自己的官网统计各种用户的转化行为(下单、购物等)以及对应的展示与点击，可以找全栈广告公司提供技术，安装SDK等。另外，程序化交易的相关角色，例如 ADX、需求方平台 DSP、供给方平台 SSP 等也都属于这个范畴，后续的文章会详细说明这些平台以及对应的技术点。

这样的业务链路已经比较稳定，是经过买卖双方博弈后形成的概念与局面。

双方博弈

买卖只在双方，各种第三方都是基于广告主与媒体平台双方的需求衍生的。

媒体平台

平台拥有众多用户，这是平台的资源，是可以向广告主收取利益的资源。平台本身自然是期望开辟更多、更好的广告位，通过广告位提供流量帮广告主投放获取收益。但是，广告位一多会造成用户体验差，导致用户流式，广告位价值变低。所以，平台需要考虑流量、用户、广告主，在三者中取得平衡。平台的操作：

• 广告位挖掘。

  要创建更多广告位，平台会选择组建广告联盟，将旗下的多款APP或者多个合作伙伴的流量聚合，创造出许多广告位来。比如腾讯系优量汇、字节系穿山甲、芒果系的芒果联盟等，都属于广告联盟，广告联盟可以提供更多广告位与更多流量。广告位一多，宣传或者对接广告主都麻烦，平台为了省事，一般会将广告位以类似批发的模式卖给中间代理商，代理商去对接广告主，平台只管提供流量。

  批发出售的原因在于广告业务是有时效性的，用户在这一刻打开了应用，如果这一刻没有广告曝光，在平台方视角里即为这个时刻该赚的钱没有赚到。若是代理商可以带着一大批广告主使用这个广告位，就会有源源不断的广告请求到来并产生与不断的广告曝光，也就有持续的收益，毕竟广告的计费是按单次算的。

• 实时广告竞价RTB。

  既然平台方有了这么多流量与这么多广告位，支持自己用的同时还是可以给代理商用，为了进一步提高广告位使用率与交易效率，平台推出了实时广告竞价的程序化广告RTB(real-time bidding)。通过互联网技术，以竞拍的模式拍卖广告位的某次展示次数，需要 SSP、ADX、DSP 等不同平台之间的数据传输完成拍卖，技术门槛比较高。代理商如果要对接RTB，需要搭建SSP与DSP平台，识别每一次的广告请求后检查内部是否要出价。RTB模式增强了广告交易，并且广告请求中会带来用户的相关信息(如设备ID)与竞拍底价，由广告主的设置决定是否参与出价，这也比大水漫灌更符合广告主的投放需求。

• 交易模式多样化。

  广告位多了，交易模式也会变多。平台可以使用RTB公开交易，也可以和某些大品牌签订合同，选择PDB(Programmatic Dirct Buy)交易或者PD(Preferred Deals)交易。PDB是程序化直接购买，比如有些品牌会在七夕买断某一个广告位量以宣传自己的某个品牌；PD就是保价不保量(或者保量不保价)，确保某一个指标达到，完成投放效果。

• 对用户侧，明晰用户需求，挖掘更多优质流量。

  流量多了才有更多的广告主来寻求合作，所以平台方需要提供优质且持续的服务给用户，在投放广告的同时注重用户体验，这就诞生了原生广告，以与页面融合广告位来呈现广告。

  

  不同类型的平台也会有不同的策略，运营更好的内容提供给用户，工具类平台还会出现激励广告，比如看了视频广告后，返回积分或者填写问卷后能够抽奖等。

• 对广告主侧，设法提升广告效果。

  广告位如果流量多，但是广告主投放之后没有达到想要的效果，比如投广告的钱比卖出商品挣到的利润高，那就没有人来投广告了。所以，平台方需要采取多种措施帮助广告主提高广告效果，一般从两个角度切入：提高广告质量与提供与广告适配的流量。

  提高广告质量可以从素材入手。广告创意素材做得好，可以吸引用户点击访问。所以平台会推出自己的程序化创意平台，让广告主或者个人可以快速创建标准精美的广告素材，提高广告的吸引力。

  若要提供与广告适配的流量就需要更强大的手段——使用算法构建用户行为画像，实现精准推送广告，提高广告的点击与转化。大型平台与部分代理商有自己的DMP(Data Management Platform)数据管理平台与BI(Business Intelligence)业务智能平台，支持广告主设置投放的定向情况如定向某一个年龄段某一个地区的流量，只投放这部分与广告推广特点相符的人群。比如在暑期推送各个5A景点的广告给大学生群体或者高收入人群，则广告的点击与转化效果将优于大水漫灌的投放模式，平台也可以获得更高的收益。

这些操作过程中，基于媒体平台催生了广告联盟、中介供应商、SSP、DSP等对象，开拓了RTB、PDB、PD等投放模式。并且在持续的交易中，平台需要优化用户体验与发掘用户画像，利用技术手段提高广告的转化效果。卖家的种种优化都是为了得到买家的预算，也是与买家博弈后形成的结果。

广告主

广告主投广告的目的总是期望通过营销带来收益，不管是商品售出的收益还是使用人数增多，或者是防守姿态的占住资源减少对手广告的曝光度等，这些都是广告主的收益。广告主的利益标准 = 广告收益 / 广告成本，并且始终期望利益标准大于等于1。

作为广告主的期望：

• 期望卖方能够保证广告效益。比如，早期苹果公司倾向于和百度签合同，期望在百度投放广告，投放费用按照苹果公司商品在中国卖出的收益中抽取一定比例结算。

  听起来好像不错，但是平台方一般不愿意承担广告效果的责任(因为链路不可控)，更加期望按照平台的计价模式，以CPM、CPC等方式计价，走RTB、PDB、PD等方式合作——这也是这些模式诞生的根源。平台只在广告层面保证数据，不对实际的效益负责。

• 期望卖方可以提供精细化、精准的流量定向。比如游戏行业期望定向大学生群体、奢侈品行业期望定向高收入人群、母婴行业期望定向女性等，这些精细的定向可以有效帮助广告带来转化。这个倾向导致平台方构建了DMP平台与用户画像。

• 期望卖方的流量是可靠的。广告投放的展示点击与转化数据都是在平台上看报表，如果平台在数据上造假，广告主很难发现。于是，广告数据监测商应运而生，监测商提供监测链接，并提供数据报表平台。广告主只需拿着监测链接填在平台里，一旦广告发生展示或者点击，平台会通过监测链接上报给广告监测商的报表，广告主也可以直接进入监测商平台查看报表。而转化事件的检测上，有的广告主(比如银行行业)有自己的技术团队，更多的广告主没有技术背景，那么就会请第三方公司帮忙安装SDK检查。

• 期望更加省事。广告主与平台都觉得双方对接麻烦，于是诞生了许多代理商Agent。有的代理商具有技术背景，会搭建SSP平台，帮助媒体平台推量卖广告流量；有的代理商具有广告主人脉，搭建DSP平台作为广告主的代表来投广告。

买卖双方的博弈，诞生了行业内各种术语，这些概念也都在交易的链路中发挥着各自的作用。可以总结为：广告主→DSP→AdX/SSP←媒体平台，DMP喂数、TP监播；媒体既卖RTB也卖PDB/PD，按CPM/CPC/CPA/oCPM与DSP、代理、广告主直签，剩余流量转ADX继续竞价，毫秒级完成交易。

后续演进

前文介绍了从电视频道广告到现在web2.0时代的智能化、精细化、程序化的广告，从电视到手机，广告逐步向人的身边靠近，从大水漫灌变为精确定向，想要真实命中用户的需求。web3.0也在慢慢到来，智能化渗透入智能家居、智能车机与元宇宙的领域，AI的发展也让互联网更加高效与智能。

广告触达的底层是人的需求，发展过程也会以人为核心，所以广告会始终思考如何更适合地呈现在人的感知中，如何更准确地发掘到人的需求。现在的ADX程序化竞价与DMP用户行为挖掘在未来可能都会过时，平台会使用更智能更高效的方式构建用户分析数据以提高广告投放的效果，技术的发展也可能导致头部生态洗牌。车机智能、家居智能、虚拟现实等技术也将会带来更多的广告呈现效果，刺激消费者心中意识不到的需求的同时，会带来更多的玩法与互动效果，与人们的生活联系更加紧密。

除了商业链路，外部因素也会继续发挥作用。法规政策上对于保护用户个人隐私会更加完善，用户被收集信息构造定向的情况将会改善。最近(2025)也推出了国家网络身份认证平台，后续各大厂商的流量竞价将无法拿到具体的用户设备ID。在当下的买卖链路中消费者主动权被忽视，未来随着政策完善，消费者也将会有更多选择权与自主性。

总结

为了描述清楚广告行业的概览，我们首先了解了广告的发展历程，然后结合广告的生态讲解广告的业务链路，在买卖双方的博弈中关联了各级概念的诞生原因与服务模式，最终延伸讲述了广告行业的后续演进方向。

参考

juejin.cn/post/710335…
www.questmobile.com.cn/research/re…
finance.sina.com.cn/roll/2025-0…