第一章 什么是内容管理系统(CMS)？
为什么营销人员和内容编辑需要关心他们使用的工具？无论是在Word、Docs还是Pages中写作，在Excel、Sheets还是Numbers中进行计算，或是在PowerPoint、Slides或Keynote中制作演示文稿，这些工具有什么区别吗？它们不过就是执行特定任务的工具罢了——真的只是这样吗？
你认为木匠会不在意他们使用的工具吗？比如锤子、锯子和螺丝刀。你觉得他们会对工具的质量和功能漠不关心吗？一把好锤子可以精准地敲入和拔出钉子，而劣质锤子可能敲击失衡、拔钉困难，甚至在工作时断裂。
同样的原则适用于所有其他职业。卡车司机、外科医生、理发师和程序员——这些专业人士都会认真对待他们的车辆、手术刀、剪刀和计算机。
你也应该如此， 你应该重视你的工具，特别是你所在组织使用的内容管理系统(CMS)。
几乎每家公司、协会和机构都拥有一个网站。网站早已不再是90年代初那种采用原始HTML和设计的单页名片式页面。
如今的网站通常是包含多个页面、图片、链接、系统集成、自助服务、购物和其他功能的复杂生态系统。所有这些元素都需要通过内容管理系统进行整合和组织。
那么，您是否应该关注那些在网站和其他渠道上交付内容的工具？
现在，让我们继续探讨CMS的定义，因为我们需要确切地了解我们正在讨论的内容。
CMS的定义
内容管理系统（简称CMS）是一种计算机软件系统，用于在协作环境中组织创建、修改和发布文档、图像等数字内容，最终呈现给网站或应用程序。
听起来有点复杂！
这类系统也可能被称为"网站内容管理"（WCM）或"数字体验平台"（DXP）。
如果你过去20年接触过任何类型的网站，很可能已经以某种形式使用过CMS。
在线新闻的编辑团队在使用它，企业的数字营销团队在使用它，政府机构的各部门也在使用它。
每个人都在使用CMS。
包括个人博主和小型企业。他们不再手动编辑单个HTML文件并上传到网络，而是使用特定系统在动态环境中处理这些任务。
当然，专注于时尚、美食或日常生活的博主们不需要考虑网站运行的技术或组织方面的问题。
CMS优雅地为他们承担了大量繁重工作，无论是在他们自己托管的网站上，还是在博客平台上。CMS自动化处理了许多IT技术问题并设置了模板，让博主、营销人员和内容编辑无需为此烦心。
几乎所有拥有网站的企业都会使用内容管理系统（CMS），CMS承担着大量可见或不可见的工作。
让我们看看内容管理系统最常见的功能有哪些。CMS主要管理：
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文本编辑
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元数据
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设计
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网站整体结构
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URL逻辑
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媒体文件
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发布日期
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用户角色
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内容层级关系
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历史编辑记录与版本控制
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索引
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搜索
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内容检索
其中部分功能即使是非技术人员也能进行修改、添加或删除操作，而其他功能通常仅限网站管理员或开发人员使用。
前者包括文章内容、图片、URL、发布日期、层级位置和部分元数据字段；后者则涉及模板、设计、网站架构、用户角色和搜索等功能。
所有这些功能都由内容管理系统（CMS）处理，这对所有高效的编辑和营销团队来说是一个巨大的优势，也能节省时间。
CMS的其他优势包括：
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减少从头开始编码的需求
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轻松创建统一的视觉风格
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版本控制
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编辑权限管理
可能的缺点包括：
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无法或难以创建CMS原本未支持的功能，如特殊布局、网页应用等
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内容创作者需要更多专业知识和培训
CMS的用途
现在我们已经知道内容管理系统是什么了：它是一种用于管理内容并通过数字渠道展示的软件。
我们的定义或多或少直接提到了CMS的目的。然而，为了更清晰和全面地理解这个概念，我们将在本节讨论该系统的意图。
正如我们所看到的，使用CMS可以将任何内容放在网站上，无论是简单的文本、图片和视频，还是更复杂的内容，如可搜索的数据库、交互式工具和高级个性化功能。
哪些内容应该放在哪里、哪些内容应该对谁可见、内容何时过期等问题，都是由CMS来解决的。
因此，CMS的首要目标就是内容管理。您和您的团队可以自主决定分发什么内容、何时分发、在哪里分发，以及以何种形式呈现。
其核心在于高效地将信息传递给受众，同时接收来自访问者的反馈信息，例如用户偏好、行为数据、表单提交内容等。
这就引出了完整的网站体验概念。内容固然重要，但服务功能、自助服务入口、URL结构、设计风格、模板系统等同样构成整体体验的关键部分。
网站是内容与呈现形式的综合体，而CMS需要对这两方面同时负责。根据CMS类型的不同，其负责程度可能存在差异，我们将在下文中详细探讨。
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内容管理系统（CMS）直接或间接地控制着您和访客在网站及相关服务中的体验。其目的在于高效管理这一“交汇点”，确保双向的必要沟通顺畅进行。
您可能希望帮助客户或目标受众，而客户或潜在用户则期望解决问题——这正是您的组织和数字化服务能够提供支持的场景。
CMS与数字体验平台的核心差异
您或许听过CMS领域中的“数字体验”概念。Forrester 将数字体验平台定义为“跨所有数字化触点持续管理、交付并优化体验的软件”。
无论客户通过传统电脑、智能手机、平板、可穿戴设备、信标还是面部识别技术接触您的品牌，其体验都应具备整体性、可预测性和愉悦感。
同时，需综合分析全渠道数据，以便您的团队更完整地理解客户身份、意图及情感轨迹。这正是数字体验软件的价值所在。
**数字体验平台（DXP）**提供跨渠道的统一体验，并通过持续的数据分析优化访客体验。
**数字体验平台（DXP）**能帮助您的企业将战略、流程、团队和技术整合起来，实现更加以客户为中心的运营模式。
内容管理系统（CMS）与数字体验平台的核心差异在于服务范围。CMS能为网站提供SEO、数据分析和营销自动化等第三方营销工具集成。
CMS还能实现高度专业化的网站功能，例如：规范的内容存储库、高级搜索、电商功能、带文件存档的用户档案等丰富特性。
而DXP则能实现多个不同网站与数字触点之间的互联互通，构建完整的数字体验网络。
您的企业是否需要DXP（数字体验平台）取决于具体情况。如果您的企业属于一个拥有严格品牌与风险准则的全球网络成员，那么DXP可能是您的理想选择，它能帮助您集中管控并交付遍布全球的多样化网站和功能。
若您的项目相对简单但仍需一定复杂度，那么一个支持敏捷开发且具备灵活扩展性的内容管理系统（CMS）可能是更优解——它能无缝集成各类工具，满足进阶需求。
请注意：CMS是所有DXP的核心组件，但最终选择取决于您企业或成员网络所需的复杂操作体量。
内容管理系统的不同类型
市面上存在哪些类型的CMS？管理和组织数字内容的创建、修改及发布流程有多少种实现方式？
答案是：多种多样。
下面我们将介绍当前最常见且具有显著差异的内容管理系统形态。
注：CMS有多种分类维度，我们选择以内容与展现层的关键技术关系作为分类标准。
本地部署 vs 云端托管
假设您的企业决定扩展在线业务，首要任务是建立一个既能满足客户需求又具备前瞻性的网站。
首先需要决策的是数字资产的托管方式：采用本地服务器部署，还是交由第三方云服务商托管？
对大多数人来说，这个基础问题通常归结为"托管型CMS vs 自托管型CMS"的选择。托管型CMS以服务形式提供，所有技术事务均由供应商处理，例如Baklib、Shopify、Weebly或WordPress.com。
托管型系统的优势在于：可获得主动支持、持续的功能迭代以及始终保持最新的软件版本。但其缺点包括：无法完全控制某些设计元素、功能模块、内容所有权以及其他若干因素。
而自托管型CMS则是可部署在自有服务器或第三方服务器上的"独立"软件。
自托管型CMS的主要优势在于控制权：您的开发团队能让网站完全按照需求运作，还能通过集成扩展功能。缺点是从一开始就需要自行负责系统更新、安全维护和设计开发工作。不过这对专业机构来说通常不是问题。
大多数组织和企业都会面临“本地部署 vs. 托管服务”的选择，而非“托管 vs. 自管”。“本地部署”意味着您的组织需要自行负责网站及相关产品的托管，通过位于您控制地点的物理服务器来实现。
“托管服务”的优势依然存在，同时还能带来更高的安全性、数据控制权以及更可预测的成本计划。缺点则包括需要分配更多组织资源用于托管，以及自行托管数据会承担更大风险。
既然您已经了解了内容管理系统在部署方式和位置上的不同选择，接下来可以进一步探讨其他差异。
传统CMS
传统CMS是我们大多数人都熟悉的系统。在这类内容管理系统中，编辑功能与开发功能之间存在紧密耦合。
编辑人员通常可以使用完整预览功能、落地页编辑器、URL管理、细粒度权限控制、媒体资源库等特性。
与此同时，开发人员能够对编辑功能和终端用户功能进行统一编码、测试和部署——这得益于内容交付层与CMS系统的紧密耦合。
这类CMS系统的功能集随时间不断扩展，许多已发展为完整的营销套件。这也催生了我们前文讨论的概念：用于跨所有数字触点（DXP）统一管理、交付和优化体验的软件平台。
传统CMS存在某些局限性，例如内容与展现层的强耦合使得多渠道发布变得异常繁琐。这是因为当展现层仅针对网页设计时，标准桌面浏览器、移动应用和物联网（IoT）设备无法统一解析和呈现内容。
如果您的组织仅需基础网站建设，传统CMS仍是合适选择。但若需要跨平台整合或更复杂的解决方案，无头CMS就成为值得考虑的替代方案。
无头CMS
移动应用、社交媒体、智能手表、数字标牌、自助服务终端、机器人和其他物联网设备的兴起正在改变我们消费数字内容的方式。
所有这些平台都具有独特的属性以及不同的内容展示和管理方法。那么，如何确保您的内容能够正确呈现呢？为每个平台单独制作版本不仅耗时、昂贵，而且效率低下。
这就是所谓的“无头”解决方案应运而生的原因。
无头CMS的核心思想是将内容与展示分离。“无头”指的是展示层作为“头”，而内容作为“身体”。在无头CMS中，内容保持不变，而每个客户端（应用、设备、浏览器）负责内容的呈现方式。
开发人员通常不会在无头CMS本身中编写代码，而是使用应用程序编程接口（API）。API是一种工具，使两个软件服务能够相互通信并共享数据。
通过这种方式，无头系统始终定义内容模型，编辑人员可以开始添加内容。同时，开发人员通过预定义的API消费内容。例如，将内容展示到ATM机或智能手机应用程序上。
虽然无头CMS的优势可能被视为“一刀切”的解决方案，但它也存在局限性，尤其是第一代供应商的产品。对于每个新的客户端和设备，开发人员必须处理链接管理、格式问题和模板化、缓存、权限等。
此外，对于营销人员和编辑人员来说，内容预览不再由CMS本身处理，而是由每个相关的API项目负责。在不深入技术讨论的情况下，其他缺点还包括缺少树形结构、URL处理、落地页构建等。
另请参阅：
混合CMS
无头CMS在过去几年中越来越受欢迎。为了应对这种竞争，一些传统的CMS供应商增加了基于Web的内容API。
这就催生了所谓的混合型或解耦型CMS。混合型CMS虽然自带呈现层（即"头部"），但这一层是可选的。这意味着您既可以拥有标准网站，又能同时控制其他渠道的内容展示形式。
不同厂商的方案各有差异，仅提供API并不能完全满足混合型CMS的标准。一个高质量的混合型CMS（也被称为下一代无头CMS）应当以管理结构化内容为核心，而非专注于页面构建，同时需要支持富媒体处理。此外，它还应提供支持多种编程语言的API接口。
如何选择适合的CMS
选择正确的CMS至关重要。那么当面临传统CMS、无头CMS和混合型CMS这三重选择时，您该如何决策？
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如果只需要基础网站，选择传统CMS
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如果项目聚焦于编辑需求有限的APP或物联网应用，选择无头CMS
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如果项目涉及富媒体网页内容、URL处理、复杂编辑需求、特殊托管要求以及跨项目内容复用，选择混合型或新一代无头CMS
还是困惑？这个简化流程图能帮您理清思路：
您现在已掌握内容管理系统(CMS)的基础概念：
CMS负责管理文档、图片、视频等数字内容的创建、修改和发布，并提供网站展示所需的其他功能。
内容管理系统（CMS）的核心目的是内容管理并控制终端用户的整体网站体验，其功能范围与数字体验平台（DXP）有所不同。
目前主要有三种类型的CMS：传统型适用于简单网站，无头（Headless）型适合应用程序开发，混合型则兼具两者特性。
第二章 使用CMS创建内容
如果你写博客、从事营销工作，或者在有内容意识的组织中有过经验，那么你可能已经接触过CMS。
试着想一想你真正做什么。如果你负责内容，很可能你会撰写文案、上传图片，并填写一些元数据。然后，根据内容运营的原则，你要么直接发布文章，要么将其送审。
也许你还会重新排列网站上的元素，比如文章的排序，或者首页要展示哪些内容。又或者你负责维护员工资料，添加新照片并更新个人简介信息。
如果你是网站负责人，你可能会涉及到文章的整体管理，包括它们在网站上的位置、系统中用户的权限设置以及允许的第三方集成。如果你是一位博主，你可能只是创作内容并点击“发布”，仅此而已。
无论哪种情况，你都希望CMS能按照你的意愿工作，希望它灵活且可靠，希望它能简单高效地完成任务。无论你想到什么任务：内容组织、媒体库管理、URL结构、SEO策略、设计元素等等，应有尽有。
你依赖的功能不仅需要独立运作，还需要与整个系统和谐统一地协同工作。
在我们的定义中，我们列出了内容管理系统中通常包含的几项功能...
管理系统。现在我们将更详细地探讨这些特性。从大多数人最熟悉的功能开始：文本编辑器。
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