作者：陈壕 来源：品牌市场相对论，欢迎关注公众号与我交流。
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在竞争白热化、信息如洪流般汹涌的商业世界里，品牌资产已然成为企业最为珍贵的无形资产之一。它不仅是企业区别于竞争对手的醒目标识，更是驱动消费者购买决策、提升企业市场份额与盈利能力的重要引擎。
对于品牌营销从业者而言，深入洞悉品牌资产的内涵，并掌握行之有效的打造与管理方法，对企业业务发展和自身职业进阶都至关重要。
一、品牌资产的概念与内涵
品牌资产（Brand Equity）这一概念由美国广告专家大卫·艾克（David Aaker）率先提出。不过，不同学者对品牌资产有着不同的见解。凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出了基于消费者的品牌资产模型（CBBE），强调品牌资产源于消费者对品牌的认知、感受和反应。
大卫·艾克认为品牌资产是与品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。从本质上来说，品牌资产是消费者、市场和企业三方共同作用形成的无形资产，体现为品牌赋予产品或服务的额外价值。简而言之，它是品牌超越产品物理属性的“溢价能力”，直接影响着消费者的决策、企业的盈利以及市场竞争优势。
权威机构 Interbrand 发布的全球品牌价值排行榜显示，排名靠前的品牌，其品牌价值往往占企业总市值的较大比例，且这些品牌在盈利能力、市场拓展能力等方面都表现出色，充分证明了品牌资产对企业的重要性。
以 Aaker 五维模型为参照，这些资产与负债涵盖了品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度以及其他专有资产。
1.品牌知名度品牌知名度即品牌在目标市场中的认知程度。高知名度的品牌如同夜空中最亮的星，能迅速吸引消费者的目光，使产品在众多竞争对手中脱颖而出。可口可乐凭借长期大规模的广告宣传和广泛的市场覆盖，在全球范围内拥有极高的知名度。据市场调研机构的数据显示，可口可乐在全球的品牌认知度超过 90%，无论是繁华都市的超市货架，还是偏远乡村的小卖部，都能看到它的身影。
2.品牌联想品牌联想是消费者在看到或听到品牌名称时，脑海中浮现出的与品牌相关的各种形象、情感和概念。积极的品牌联想能为品牌赋予独特的个性和价值，增强消费者对品牌的好感度和认同感。苹果品牌常常与创新、时尚、高品质等正面形象联系在一起。根据市场调研，超过 80%的消费者认为苹果产品代表着创新和时尚。消费者在购买苹果产品时，不仅仅是购买一件电子产品，更是在追求一种独特的生活方式和身份象征。
3.品牌忠诚度品牌忠诚度指消费者对某一品牌产生的持续购买意愿和偏好。忠诚的消费者不仅会反复购买该品牌的产品或服务，还会主动向他人推荐，成为品牌的免费宣传者。星巴克的会员制度和独特的消费体验，培养了大量忠实粉丝。据统计，星巴克会员的复购率高达 70%以上，他们不仅经常光顾星巴克门店，还会积极参与品牌举办的各类活动，为品牌的发展贡献力量。
4.感知质量感知质量是消费者对品牌产品或服务质量的整体评价。较高的感知质量能够为品牌赢得消费者的信任，使消费者愿意为品牌支付更高的价格。德国汽车品牌奔驰以其卓越的工艺、可靠的性能和高端的品质，在消费者心中树立了高品质的形象。即使价格相对较高，依然拥有庞大的消费群体。市场调研表明，消费者对奔驰汽车的品质满意度超过 85%。
5.其他专有资产其他专有资产如品牌商标、专利、渠道关系等，为品牌提供了法律保护和市场优势，确保品牌在市场竞争中的独特地位。
二、打造品牌资产应坚持长期主义
打造品牌资产无法一蹴而就，而是一个系统而长期的过程，需要企业在品牌定位、品牌传播、产品与服务等多个方面协同发力。
1.品牌定位：精准锚定，差异突围品牌定位是打造品牌资产的基础，它决定了品牌在消费者心目中的位置和形象。企业需要深入了解目标市场的需求、竞争态势和自身优势，找到一个独特的市场切入点，为品牌赋予明确的定位。以王老吉为例，在进入市场时，企业通过广泛的市场调研发现，消费者在食用辛辣、油腻食物或处于炎热环境时，普遍存在“怕上火”的痛点需求。基于此，王老吉将目标市场聚焦于关注健康、注重饮食平衡的消费群体，进一步细分出年龄在 18 - 45 岁之间，以年轻人和上班族为主，他们活跃于各类社交场合，经常食用火锅、烧烤等易上火食物，且对饮品的功能性有一定要求。针对这一目标客户群体，王老吉赋予品牌明确的定位——“预防上火的饮料”。这一独特定位与市场上其他主打口感、营养或时尚的饮料形成鲜明差异，迅速在消费者心中占据了一席之地。在营销策略制定上，王老吉围绕“预防上火”这一核心定位展开，广告宣传强调“怕上火，喝王老吉”，包装设计采用醒目的红色，传递出热情、活力的感觉，同时突出“预防上火”的功能诉求。
2.品牌传播：多元渠道，精准触达在信息传播日益碎片化的今天，企业需要采用多元化的传播渠道和方式，将品牌信息传递给目标消费者。广告、公关、社交媒体、线下活动等都是有效的传播手段。小米通过社交媒体平台与消费者进行互动，及时了解消费者需求和反馈。其官方微博、微信公众号等平台拥有大量粉丝，通过发布新品信息、举办互动活动等方式，增强了品牌的亲和力和影响力。同时，小米举办新品发布会、粉丝见面会等线下活动，进一步提升了品牌的知名度和美誉度。据统计，小米新品发布会的线上直播观看人数常常超过千万，线下活动也吸引了大量粉丝参与，有效提升了品牌的曝光度和用户粘性。
3.产品与服务：卓越品质，体验至上产品与服务是品牌的载体，卓越的产品质量和服务水平是打造品牌资产的核心。企业需要不断投入研发，提升产品的性能、品质和创新能力，同时提供优质的售前、售中、售后服务，满足消费者的需求和期望。海底捞以其极致的服务体验闻名于世。从消费者进门的那一刻起，就能感受到无微不至的关怀，如提供免费的美甲、擦鞋服务，为等待的顾客提供小吃和娱乐设施等。这种优质的服务为海底捞品牌赢得了良好的口碑和忠诚的客户群体。据市场调研，海底捞的顾客满意度超过 90%，复购率也居高不下。
4.品牌文化：灵魂塑造，情感共鸣品牌文化是品牌的灵魂，它能够赋予品牌更深层次的内涵和价值，增强消费者与品牌之间的情感共鸣。企业需要塑造与品牌定位相符的品牌文化，并通过各种方式传递给消费者。哈雷戴维森摩托车所代表的自由、叛逆、冒险的品牌文化，吸引了无数追求个性和自由的消费者。哈雷通过举办摩托车骑行活动、文化展览等方式，将品牌文化传递给消费者。消费者不仅购买哈雷摩托车，更将其视为一种生活态度的象征，与品牌建立了深厚的情感联系。据统计，哈雷车主对品牌的忠诚度极高，他们不仅自己频繁购买相关产品，还会积极推荐给身边的人。
三、管理维护品牌资产：持续增值，应对危机
品牌资产建立后，企业不能一劳永逸，而是需要持续投入精力进行管理与维护，才能确保其不断增值，并在危机来临时从容应对，确保资产安全、发挥价值和永续经营。
1.建立监测体系，及时调整策略企业需要建立一套完善的品牌监测体系，定期对品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度等指标进行评估和分析。例如，通过市场调研发现消费者对某品牌产品的某个功能存在不满，企业可及时对产品进行改进和升级，以维护品牌形象和品牌资产。
2.保持一致性，强化品牌认知在品牌传播和营销活动中，企业需保持品牌形象、信息、价值观等方面的一致性。无论是广告宣传、包装设计，还是员工的服务行为，都要体现品牌的独特个性和核心价值。例如，迪士尼无论在全球哪个地方的乐园，从建筑风格、员工服饰到表演节目，都始终保持一致的童话风格和欢乐氛围，强化了消费者对迪士尼品牌的认知和记忆。
3.完善危机预警，有效应对危机品牌危机是企业发展过程中难以避免的风险，一旦发生，可能会对品牌资产造成严重损害。企业需要建立完善的品牌危机预警机制和应对预案。当某知名食品企业遭遇食品安全问题时，企业第一时间公开道歉，召回问题产品，并加强质量管控措施，通过积极的危机公关，逐渐恢复了消费者对品牌的信任。
4.创新发展策略，拓展品牌价值随着市场环境和消费者需求的变化，企业需要不断创新品牌发展策略，拓展品牌价值。可以通过推出新产品线、进入新市场、开展品牌合作等方式，为品牌注入新的活力和内涵。例如，可口可乐不断推出新口味、新包装的产品，满足消费者多样化的需求，同时与其他品牌进行跨界合作，如与时尚品牌联名推出限量版产品，提升了品牌的时尚感和话题性，进一步拓展了品牌价值。
结语
品牌资产是企业核心竞争力的重要组成部分，它承载着企业的声誉、价值和未来。企业只有深刻理解品牌资产的内涵，通过科学的方法打造和管理品牌资产，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现品牌的可持续发展和企业的长期繁荣。面对数字化营销、社交媒体营销、体验营销等新兴趋势，企业应顺应潮流，利用大数据、人工智能等技术实现精准营销和个性化服务，构建品牌生态系统，实现资源共享和优势互补。
THE END.
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