九、电商平台与品牌的关系 ---企业间的商务合作
其实每个大型电商平台在最开始的时候，都是以性价比著称的，比如淘宝当年做c2c的时候，主打的就是所谓c2c的便宜，京东刚开始主要做3c直接通过低价革了中关村百脑汇的命，多多更是走了极致低价+病毒式裂变营销硬生生从市场中撕开了一道口子，到了今天的直播电商，各大主播哪个都宣称自己是最低价。其实这个并不难理解，性价比是消费者的最大公约数，不论是高质中价，中质低价，低质地板价，主要要有一个错位感，让消费者感觉自己占到便宜才是最符合人性的，在当前供给过剩的年代，需求在哪里供给就在哪里。一旦平台打出声浪了，那自然就是想要赚钱的，前面也讲了赚超额利润是每个企业都想要做的事情，同时也讲了电商平台2大主要收入：佣金+广告，这两个就注定了规模是重要的，因为他们的基数基本都是与营收挂钩的，9块9包邮才能赚几个钱，因此都会不约而同的想要去做大规模，这个时候该怎么办呢。这时品牌就该在其中起作用了，纵观这几大电商平台发展史大家可以看到，平台在最开始初期的时候去啃硬骨头的一定不是品牌本身，最多是各种中小商家+各种品牌小经销商之类的来试水，一旦平台成了、那品牌自然就会蜂拥而来了，这是正常的企业经营行为，毕竟品牌企业里大部分也都是普通打工人，何必冒着丢工作的风险为公司赚高额收益呢。品牌普遍有2个特点，规模大+有钱，我们前面其实分析过了，品牌拿到了产品周期首尾两个阶段，吃掉了产品周期中最丰厚的利润、因此规模自然会是品牌追求的东西，毕竟他们也赚的是与之伴随的超额利润。与发展到一定阶段的平台可谓是干柴碰上烈火，哐的一下就爆炸。品牌帮平台做大规模提升营收，平台为品牌提供新的销售渠道。所以在这个阶段、电商平台的gmv增速会非常夸张，可以看到电商平台财报上营收七八十八九十甚至翻倍的增长。
但品牌的深度深入对于平台而言有利自然也有弊，利自然是规模能做大，弊端就在于当你想掉头时，当初赚钱有多爽现在转型就有多难。这次轰轰烈烈的价格战，淘天其实并不是意识不到价格优势的重要性，一开始的淘特到后来的淘宝价格力亲自下场。但淘天作为品牌omv占比70的平台，淘天想做价格力那些品牌是否愿意陪平台一起，淘天想让品牌少收割一点品牌是否愿意、品牌也是企业，追求的也是超额利润，也有一大家子要养活，也有自己的考量。SKA、GSKA等大商家能够给平台带来足够规模的同时也换来了极大的议价权，前面也提到了平台在与A以及GSKA的对话中是不平等的，所以我们能够感觉得到淘天做低价这件事情一直摇摆不定扭扭捏捏。
那后面该怎么做，对于平台而言其实只有一条路，继续扩大规模。当然你说我自残一臂就用现有模式赚钱如何，其实是不行的，电商本质在做的是撮合生意，处于激烈的零售业赛道，这个赛道是个你死我活的生意，不是说你今天像三体里一样发个安全声明别人就不抢你的市场份额。这个功能他有你没有，消费者慢慢就会流失，市场份额就会慢慢萎缩，最后成为别人口中的所谓小而美的电商企业。在当前的电商市场，依然是大家都在摸着淘天过河，毕竟它体量最大，看起来很老态龙钟，但你经历过的他基本都经历过，宝贵的经验能够让新兴平台少走很多弯路。大家仔细看一下，其实会发现基本别人走的路都是类似的，大体呈现 平台营销造声量 ->品牌做大虹吸 -> 供应链优化三阶段增长的链路，从行为上将，都是中小起家，品牌做大，直营让你虚胖。直营这里不展开讲了，简单而言直营会让数据做的很好看(营收很大)，但利润率比较薄，也很重资产，所以当前淘天也在收缩国际、心选、猫超这类让财务指标很好看但实际贡献率一般的直营业务。我们再回到品牌上来，品牌对于平台而言有利有弊，需要看平台如何去平衡与它之间的关系。
十、电商营销 -产品优缺点的放大镜
这里之所以要单开一节说营销，而不说其他的，其实对于电商甚至于贸易而言，营销是与之并存的共生体，市场营销部基本是每个零售贸易型公司必备的职能部门，做电商必讲营销，没有营销电商也基本做不太下去，说个最简单的，电商商品发布的时候都有两个价格要你填，原价与折扣价，这个折扣价其实就已经涉及到营销的范畴了。
以前有句话叫做，酒香不怕巷子深。但这个其实是指在产品力爆棚的情况下，客户需求只有你能满足，市场独你一份，那你自然是不害怕的.所有的消费者都是你品牌的传播者。就像以前的苹果，用户体验吊打天下，每年的新品发售都得加价买。但在电商行业，大多数的商品都不是这样的商品，那在这样的情况下，想要卖掉，自然就得吆喝。这个吆喝，其实就是营销。当然上面只是营销的一个具象的体现，营销是一个很泛的概念，大家会发现各个团队都有所谓的营销，比如电商有平台营销、商家营销其实比较好理解，但商业化广告团队也称自己为营销。其实就是涉及到营销的本质，凡是为了放大影响力的都可以称之为营销。比如我们个人角度。有的人喜欢写文章，咵咵咵一天写几十篇让别人看，那这本质上也是一个营销，打造所谓个人名片。所以营销是一个很泛的概念，并不是说只有买一赠一这种才能算是营销。
做电商逃脱不了的就是营销，就算你发个品什么都不干就是折扣价设置的比原价便宜点，这其实就已经算是营销了。就是因为营销与做生意息息相关，所以在电商搞营销属实是累的要死，市场要满足的需求太多了，加班加到吐。
先说一说营销的分类，依据最终受益目标，大体上是有产品、品牌、市场营销这三种。产品营销是最有体感的，也叫效果营销，也是商家直接对消费者做功的营销，核心目的就是为了卖货。品牌这种比如你发现有的广告就像病毒一样，也不知道卖啥的就哐哐给你一个劲的喊某个品牌的名字，这种就是为了提升自己品牌的影响力。市场营销其实跟品牌有点像，但是它不太一样的是就是通过各种手段去扩大对应主体的市场份额，它是一系列的营销策略的组合拳。
在电商做营销一般是指产品营销，也就是针对某个品做手段，让它触达到它当时可能不该触达的消费者。 为什么这么说，因为电商虽然是五湖四海的买家都能来，但想赚钱的供给更多，就导致比如货架场的搜索或者内容场的推荐它可能没办法给你曝光。
下图是一个标准搜索工程的实现链路，对于商家来讲自然是想自己的商品尽量被别人看到，但平台的流量是有限的，商家想要争抢自然流量的透出，则首先第一关就是商品要进入图中excellent中，也就是常叫的商品精品池，这个精品池是由算法通过一系列的打分来给商品赋的，如果商品进不了这个excellent，那基本就不要想透出的事情了，除非你标题全匹配走文本召回的那一路，不然大概率是无法透出的，淘天全网大几十亿商品，excellent中也只有小几千万的商品，你又凭啥透出。如果你抬杠说我就标题起的好，走文本召回，但你觉得好的标题别人也会觉得好，所以商家基本是放弃好起标题的，大家看商品也能有体感、标题都是稀奇古怪不可读的，就是因为标题全匹配这个基本带不来什么流量，纯粹是做搜索分词优化，想占据一些有潜力的词。
那怎么能进精品池呢，那就要让算法在计算的时候认为你是非常优质的商品。我们知道，人是活的但算法它只是个推断器，通过各种指标组合成策略尝试对某个品进行打分，那么就要求商品的多维指标都很优秀，那这个优秀怎么体现，能做的无外乎价格优势、服务能力、买家评价、销量等等基础硬性指标，针对这些做优化，你会发现要么想办法搞单子(比如刷单)要么打折，如果打折还得打骨折，不然别人的多维指标就比你好，我们且不说打折本身就是优惠，打不了骨折怎么办?
这里我们先抛一下电商营销的常见手段:在电商做营销核心分为3大类:1)折扣/优惠;2)广告/推荐;3)活动。首先就是前面提到的打折，只是商家可控的核心手段之一，只要折扣够大就不怕没曝光，毕竟赚钱不是人人都会赔钱还是很好学的。这里一般就使用平台提供的各种商家工具。商家工具一般分为两大类:非金本位、金本位。非金本位简单点说是不用掏现金的打折，就相当于我便宜点，常见的有直接降售卖价、一件立减x元、满x减x、满x打x折，或者发优惠券。另一个就是需要商家掏真金白银来补贴消费者，常见的就是红包。
第二种就是搜索广告，如果你说我价格已经比较便宜了，再打折再发大量红包赔不起，我就是想要点流量，有流量我就肯定能卖，这怎么办呢。这时平台就说话了，我们做平台的怎么能让商家为难呢。这样，你就不要走商品链路透出商品了，我给你单独加一路，单独叫广告链路而这条链路的规则很简单，价高者得、你稍微花点小钱就能获得曝光。这条链路就是广告，你不打广告他不打广告，平台怎么赚钱，广告其实就跟商场顶上给某些品类挂的那个小广告一样一样的，在供给极其丰富的情况下，广告是让商品冷起最快的方式，同时广告也是各个电商平台最核心的赚钱方式，没有之一，前面讲过电商平台本质上是个广告平台。
推荐是类似的，推荐与搜索不一样的点在于搜索商家是深度参与其中的，包括素材优化、广告词竞价等等，商家大体是能够算出来roi的，而推荐怎么透出这块非常不可控，同时转化率也相较于广告链路低很多，当然在现在的直播电商链路中，推荐链路反而变成了主链路了，这个对商家来讲是一件比较痛苦的事情，在货架电商中流量是相对可预测的，你只要不违规那流量是会一直有的，商家通过采取付费带动自然流量的策略慢慢的赚钱，但推荐链路非常不可控全靠平台的推荐算法策略，相同的打法有可能一天爆单有一天一点流量都没有，那没流量的那一天我备的货怎么办，仓储也要钱，资金成本也要钱，这也是商家常常诟病以及头痛的流量不稳定。至于图上提到的工程营销卡，工程营销卡一般是属于运营的平台干预手段，一般用于一些问卷或者特定精品商家的额外流量扶持，比如今天苹果上新了，那我苹果相关的商品必须要首页出现怎么办，总不能每次都改算法召回链路。这就是第三条链路工程卡存在的价值，它是通过工程手段来确保平台运营意志得到贯彻。
第三种就是活动，最常见的就是我们说的大促，当然这个活动会有很多种的变种，比如特殊的频道页、大促、官方招商活动、新品活动等等活动的一大特点是一定是由平台发起的，像大促一般归属于市场部，频道页一般属于特定子团队(比如聚划算、淘工厂等)。这种一般来说活动是有完整的招商流程的，商家想要参与有的是要进行让利(大促降价)。有的是要掏钱(聚划算坑位费)，这种商家只能被动的看平台活动情况。同时在活动中，平台需要有一些工具来干预活动的进行，因此就有了所谓的平台营销工具给运营用，比如大促的满300-50之类的就是平台营销工具。平台营销工具与商家营销工具的区别就在于操作人是平台还是商家。当然现在随看直播生态的兴起，很多商家化身货主，只供货不售卖，在这种情况所谓的营销其实就是完全交于达人，配合达人完成相关的营销手段，但这种本身商家就脱离售卖本身了，我们在此不多说。前面也讲了营销本质上是商家想要去获取原本不属于它自己的流量，变大的曝光流量就会像一个放大镜一样放大产品的优缺点，如果产品力好，那它就会变成一个聚宝盆帮你迅速聚集大量利润，如果产品力不好，那也会让你赔个精光。因此产品力才是本质，如果产品力一般则营销真实效果并不会很好。现在市场上有不少商家一心钻研营销手段不注重打磨产品力，这个反而是劣币驱逐良币的体现。
十一、电商生态-不起眼但能闷声赚大钱
我们首先说一下最庞大的商家生态，商家作为盈亏的第一责任人要为结果买单，我们前面也提到过，优化效率在经营过程中是一个非常重要的事情，辅助好商家经营也是平台的事情，因此平台会提供很多的工具给商家用于提效。但对于商家而言，单平台是有局限性的，平台只能做平台内的事情，而零售全链路涉及的范围很广它并不绑定平台，比如说玉米在西湖区卖的不好不代表在余杭区卖的也不好。同时有些商家想要干一点不那么合法的事情，比如没事刷两单，这个平台也不好下手。再其次部分领域能力是平台不一定涉及的到的，就比如说仓储能力。目前电商平台也就京东与菜鸟提供了，其他的比如说多多抖快其实都没有这种能力。因此就存在了许多的企业，他们并不直接下场电商的经营，而是通过辅助商家经营的方式来赚钱。下图简单列了一些围绕商家所做的生态，这只是冰山一角，并不全面。
这其中列到的每一块在市场上都有着大量的公司在竞争试图帮助商家提升经营效率，就以数据为例，市场上常见的有米有数、蝉妈妈、魔镜洞察、小旺神、将军令、店雷达、电霸、癞蛤蟆、考古加、灰豚数据等等，erp系统就有聚水潭、旺店通、万里牛、网店管家等等，这背后的每一个名字对应都会是一个公司，养活着少则几人多则数十上百人的团队。因此这个提效自然是收费的、商家需要付出对应的费用来降低自己的时间成本。
消费者侧的生态普遍较少，因为服务好消费者普遍是平台的事情，所以各个平台一般都有什么用户增长、会员运营、客户满意、用户体验、市场部等等一系列面向C的部门在充分挖掘消费者需求并将其转化为平台能力，就是为了让消费者用的爽，如果你服务不好那消费者自然会用脚投票。消费者生态合法的一般做的是多平台聚合，比如说什么值得买、慢慢买这类做多平台比价聚合等的，这类生态是良性循环，对于消费者而言赚到了优惠，对于商家而言获得了额外的免费流量，有点类似于团购，当然对于设错优惠的商家而言，这个是一个灾难。消费者侧其余的所谓生态大都都被平台视为黑灰产，比如刷单的、集体薅羊毛的、分享裂变类的快速付费助力的等等，这种平台会使用对应的风控机制进行一定的处理，比如之前有段时间很火的主播在拼多多6万人拼手机的事情，这个其实在平台侧风控策略来看是明显的不良用户，每秒好几十个助力，这个怎么都不像是人干的事。
同样还有一类是平台类的生态，比如营销活动类的外包、平台加大新商达人引入的需要的服务商、平台找流量的协作中间人等等，这类说实话与普通人没什么关系，都是企业间的合作。 在生态内，平台以及商家又化身成了消费者，进行利润层层分包，构成了庞大的泛电商，再向下于实体民生结合，最终都由商家以及消费者买单。整体而言，体量决定了电商生态是极其丰富的，只要你有钱，就可以享受到无微不至的服务，至于享受完了赚钱不赚钱要花多少钱，这块就不在生态的考量范围之内了。
对于各大电商平台而言，对于生态普遍是出于一个支持的态度，毕竟没有人能够赚完市场上的每一个钢镚，平台也很难满足每一个商家的需求，因此各个电商平台都会有所谓的开放接口对外给与外部的三方isv进行需求的个性化定制，一般是叫做xxx开放平台，比如淘宝开放平台，拼多多开放平台。
十二、直播电商-特定需求场景下的高效匹
前面的论述中，我们一直强调电商的本质是零售贸易，核心做的依然是零售的事情，也就是人货匹配。这其中最高效的方式自然是厂家货物直达消费者手中。但经过前面的分析，很难的，甚至是不可能的。之间的中间商一般来讲是必须存在的，一定需要有人把批量制造的需求转化为零散的需求进行匹配，也就是我们的电商商家。
那么在电商贸易中我们能够优化的点是什么呢，其实就是不停的缩减其中的经销商的数量，降低转手率，以期望尽可能的逼近状态2。这里就有多种模式，这也是各大电商平台当前在努力的点，毕竟价格对于消费者而言是非常重要的决策因素。
- 京东模式:直营模式是直接按照状态2打造的，复刻的是线下的卖场模式，但这个模式下，多快好省的多其实就没了，毕竟一个中心化的系统想要满足全国人民的需求是不现实的，就像你不可能在沃尔玛买到所有想要的商品;同时这个平台它也是个企业，我们前面也提到过，赚取超额利润是每一个企业追求的事情，像胖东来那样自觉的超市全国都没几家，更何况受股东监督的上市企业;最后一个，这种模式下如若产生了垄断，平台与厂家很容易形成勾结来一起坑害消费者。
- 拼多多模式:多多模式其实是比较看好的，为什么这么说，因为它通过一种极致的流量调控手段，采取赢者通吃的赛马手段，把没有货源价格优势的商家的挤出赛道，经过多轮淘汰后，能够赢下来的自然就是无限逼近货源的商家，甚至是厂家直接入场，也就是m2c。但这种模式带来的就是广受诟病的质量问题，因为你不知道经销商什么时候完全被挤下赛道，或者说经销商压根不下赛道而是依据平台的这一策略直接找厂家定制一批质量更次的商品，这也是多多仅退款与罚款能做成一门生意的核心原因，因为在他的机制设计里，这是净化环境走向良性循环的一种方式，只是太简单粗暴了点。当然多多渠道也不适合大品牌的商家，前面也提到了品牌追求的是丰厚的超额利润，这一点调性并不匹配，因此多多上存在的大概率不会是品牌的新品，而是清库存式的旧款，同样品类也不全，所谓早买早享受，晚买享折扣。
- 抖/快模式:也就是直播电商当前在做的事情，这个模式有两个版本，一个是它播(别人带货)，一个是自播(货源自己开播)，我们主要说它播，自播这个模式其实意义不大，因为自播对于绝大部分的商家而言大概率是为了匹配平台开播规则送的流量，不会去真正降价，反而一定程度上提升了商家履约成本(请主播也是要钱的，如果自己播那又哪儿来时间去做选品、找流量、促转化等等繁琐的运营手段呢)。它播引入了一个三方仲裁官的概念，也就达人，这个我们下面详细点来讲，这里仅抛一个概念。
- 淘工厂模式:最后要讲一下的是淘工厂模式，这个模式称之为所谓的m2c，这个前面其实也重点讲过，这里就不再赘述，其核心方式是不尝试改变制造业与零售业的隔阂，而是通过平台强大的运营能力来进行消费者与厂家的连接以及心智建立，同时进行品牌孵化，如果孵化好了那厂家就会走上述的模式，如果孵化不好那损失也不大，个人也是比较看好这一模式的，只是目前这一模式还有较多的问题需要解决。
这里我们重点讲一下抖快模式，也是这两年非常火的直播电商。理想情况下达人为消费者负责去甄选真正物美价廉的商品，消费者通过信任覆盖将信任转嫁给商品产生成交，然后消费者口口相传扩大达人影响力从而带出更多的货赚更多的钱。这个似乎是良性循环，但实际上由于达人的生态目前仍处于混乱期非常的不成熟，加上准入门槛基本没有，达人水平与素质层次不齐，再加上达人的核心利益是带货佣金，因此可能会带来“我能火几个月都不知道，那为什么不趁能赚钱的时候赚钱"这一思路去割韭菜，导致99%的所谓达人是走的通用的大路货的供应链，而这批货在价格上其实并不会有太大优势，最后只会是消费者买到质价匹配度一般的货物，对于平台长期发展的声誉而言，并不是很好的事情。但也不是说没有做的好的，目前各大平台的头部主播们，其实都在陆续构建自己的供应链体系，这带来的其实就是比较良性的竞争。在直播带货初期，由于裹挟海量的增量流量再加上小而美的团队，履约效率极高，因此带来的质价比是非常好的，就像电商刚开始那几年给消费者的观感一样，价格是真的便宜。但随着这些主播们的体量逐渐变大，其履约成本势必会变大(毕竟一大家子要养)，那么他们的利润将会进一步摊薄，这也是之前辛选尝试引入过大厂高P又被迅速搞走的原因，我们还是要理解贸易的低买高卖这一本质。各直播团队这类轻资产模式的核心生存方式其实就是履约效率的极致控制，利润产生规模(C端流量进行上游议价-> 低利润运转给消费者带来足够的质价比-> 消费者忠诚-> 带来更大的流量-> 上游议价权更高-> 超额的利润)，而大厂的思路打法一直是规模带来利润，毕竟平台能够挟持庞大C端流量找提款机(投资者、股市)，这是平台性质决定的(前面也提到了电商平台的收入与GMV很大程度是挂钩的)因此随着直播团队的扩大，当其团队规模扩大导致其无法再给消费者提供足够质价比的商品时，它就会存在极大的危机，所谓的粉丝粉的本质是自己的需求，而需求最大的公约数就是性价比，当性价比不够的时候自然会换一家，当规模下来之后上游议价权就会丧失利润被蚕食最后直至倒闭，因此直播电商的头部主播们都会非常在意所谓的价格，经常在直播间因为所谓最低价的问题相互攻讦。再回到供给效率上，打造供应链是每个直播团队都绕不过去的事情，这个是他们保证自己低价以及用户体验的核心手段，所以大家都可以看到主播们都宣称自己有供应链。所以直播电商最终做的是什么，其实还是尽可能的逼近模式二，只是中间的商家变成了达人，既然是这是不是就是我们商业的终极模式了呢。既然这么问，那自然不会是。因为虽然可能干掉了其中的多级经销商，让货物流通效率得到了比较大的提高。但这其中依然有3个问题:1)供给丰富度问题;2)直播抽佣问题;3)退货率问题。
从撮合的角度来看，直播电商是借助当前互联网的高渗透率做的又一次成功的变现，在特定的业务场景下确实是能够有效的提升贸易的效率(比如季节属性强、信息不对称多(需要主播详细解说)、容易形库存，或者产品生命周期的尾货、库存货)。但论它是否是贸易形态的终态，这个明显是否定的，贸易的演进要依赖全量需求/供给匹配的效率优化，特定场景优化的天花板总是矮的。在这个路径下，货架电商其实是供需匹配的潜力深挖才是根本的。直播电商平台做大过程中逃不过的宿命，赚流量的快钱是一时的在用户日常使用主动线上，因此对于用户的需求以及喜好是更为清晰以及理个人感觉当前淘天的最大竞争对手不是所谓的直播电商，由于抖快本来就比较难抢。其当前最大的压力反而来自于更懂用户偏好的抖快挟着解的，特定场景的匹配是更有效率的，淘天在这个垂直赛道的蛋糕看，toc基因深刻骨髓的公司比较难理解以及做成深b特征的生意(腾讯、b极大的消费势能来构建的货架电商，但从历往电商赛道竞争情况来站、小红书)，这个较量真章未出来之前，淘天头顶的达克摩斯之剑就会一直悬浮在头顶。
（完结）
参考学习：电商技术部的老师
