华为，这家中国的科技巨头，已经在全球电信设备行业占据了领先地位。近年来，华为转战终端设备市场，推出智能手机，意欲在这个竞争激烈的市场中一展宏图。华为手机的崛起令人瞩目，但同时也面临着前所未有的巨大挑战。
华为手机的崛起可圈可点。作为手机行业的后起之秀，华为于2003年开始提供定制机，2009年推出自己的品牌并进军智能手机领域。短短几年间，华为手机已经跻身于全球十大智能手机公司之列。华为公司提出了到2015年成为全球前三的智能手机公司的目标，并且正稳步朝着这个目标迈进。然而，根据某网站的2014年智能手机出货量统计，华为虽然位列第三，但全球市场份额仅为4.9%，与第一的三星（32.5%）和第二的苹果（16.6%）相比，还有较大差距。而且，小米和联想等竞争对手势头强劲，大有赶超之势。
在市场份额和利润方面，华为面临着严峻的挑战。苹果手机虽然市场份额仅为16.6%，但2014年第四季度却席卷了全球智能手机市场88.7%的利润。三星的市场份额为32.5%，利润份额为32.3%。前两家公司几乎瓜分了全球智能手机市场，留给华为的空间所剩无几。苹果和三星的新款旗舰机型售价在6000元人民币左右，销售场面火爆。而华为手机大部分机型售价在2000元上下，按照经济学原理，应该销售火爆，但实际上却并非如此。
苹果手机以其便捷的操作和优良的系统与硬件兼容性赢得了消费者的青睐。乔布斯曾自信地说：“我们重新发明了手机。”苹果利用行业领先的IOS系统和手机设计优势，牢牢把握着业界头把交椅。三星则利用高成本的硬件堆积和系统再开发，使手机用户体验达到了接近苹果的水平，在智能手机领域与苹果分庭抗礼。而华为虽然推出了旗舰机型Ascend系列，如Ascend Mate系列高端手机，但实际销售中仍无法撼动三星和苹果的地位。
华为在进入智能手机领域的初始阶段，采用定制机、捆绑销售、低价和模仿国外同行业产品的策略，这在一定程度上阻碍了其进军高端手机领域。虽然华为也有中低端产品，但消费者提起“三星”时，概念里是高端智能与完美时尚。而“华为”这个品牌却成了中低端的代名词。
华为需要重新定位品牌核心价值观。苹果和三星都将科技与时尚注入了品牌精神。华为应该抛下之前的“偶像包袱”，真正为消费者着想，分析目标消费者深层次的需求，包括物质需求和精神需求。华为需要在产品达到一定标准的前提下，满足消费者的精神需求，提炼品牌的核心竞争力。这是一种抽象的文化内涵体现，是华为选择性的赋予消费者的一种情感感知，是一种无形的资产。
华为还需要采取适合的品牌营销策略，综合配套措施，从视觉、文字、活动等可识别的方式，合理巧妙地表达出来。华为已经开始勇敢地直接面对消费者，如在欧洲主要市场国家召开新品发布会，在MWC大会上发布旗舰产品，转变以前的B2B到C2B，再到O2O的过度。但这些远远不够，因为技术上虽然华为有强大的技术创新能力，但不是技术独创能力。主要竞争对手三星已经在做的营销措施，而且做得非常出色。
华为目前仍有着强大的营销渠道、出色的科研团队和软件开发平台、针对企业开发的互联网商务服务平台、积累的个性化方案解决经验和丰富的营销经验、充足的现金流等优势。当下的手机市场，竞争优势是相对的，因为市场仍未饱和，科技创新层出不穷，稍有差池都会让各大手机厂商成为第二个诺基亚。华为当务之急是积极和消费者沟通，定位品牌核心文化，与消费者共同描绘未来蓝图。
华为手机的崛起令人瞩目，但也面临着巨大的挑战。华为需要在品牌定位和营销策略上做出努力，满足消费者的精神需求，才能在全球智能手机市场中占据更大的份额，成为一家现象级的科技公司。
