什么是高情商的需求分析

很多销售都会问，“明明产品很好，为什么客户就是不购买？”，问题到底出现在哪了呢？是产品本身有问题吗，还是出在销售自己问题上，还是出在客户上（客户根本没钱）呢？

这就牵扯到我们今天想说的第一个问题，我们销售到底卖的是什么呢？

有的同学会说我们是卖产品，但是问题就跟刚刚一样，产品足够好，就一定会成交吗，产品的好与不好又是怎么对比出来的呢？ 有的同学会说我们是卖服务，可是你的服务够好就一定会成交吗，客户会因为你的服务而决定是否要下单吗？ 有的同学会说我们是卖信任，如果是信任度很高确实能提升成交率，但是信任是能取决是否成交的标准之一吗？好像不一定。

同学们有很多的答案，市场上也有很多书籍，《销售就是XX》，《所谓销售就是XX》。

但其实今天我们想说的是高情商销售卖的是匹配度！。我们刚刚说的产品也好，信任也好，可能都是我们能够给予客户的东西，但是我们不要忘了，销售是两个人的事情，我们也要考虑客户的需求等等。

所以匹配度是两边，一边是客户需求，一边是你的产品。同时匹配度也不是一成不变的。匹配度是需要我们不断的发掘出客户的需求，客户更深层的需求。而我们把我们的产品更好的，更完善的介绍给客户。这样让两边不断上升的过程，最后达到了高度的匹配完成成交。所以其实销售的过程就是让匹配度不断升高的过程。

而我们上节课讲的聊天啊，建立信任度啊，包括我们的产品啊，服务啊也都在我们上升这个匹配度的过程中发挥出了重要的用场。

销售的产品介绍和客户的需求状况有点像俄罗斯方块。前者是待下降的方块，后者是已经堆叠的方块。当待下降的方块匹配到了下面的方块，就会消掉一行，这也就是客户的爽感。

刚刚我们在讲做需求分析这件事有多么重要，那接下来我们的问题就是如何做需求分析呢？

如何找到需求分析

最基础的方法就是5W1H的提问。（我们将他定义为需求分析1.0版本）

• WHO 谁来买？ （买来给谁用，谁掏钱。。）

• WHAT 喜欢什么产品？ （你喜欢什么产品，产品中的什么特性。。。）

• WHEN 什么时候买？ （什么时候用，什么时候下单。。。）

• WHY 为什么要买？ （你为什么找我买，不去他家买。。。）

• HOW MUCH 预算多少钱？ （你最低能够接受多少钱。。。。）

• WHICH 买哪个？ （我们的产品，同类型产品，你希望买哪个。。。）

这些都是能够帮助我们扩展更多的思路，帮助我们问出更多的问题。我们可以在实际的时候，列出一个清单。这里面列出了很多的好问题。

提问列表

• 谁来决策购买？
• 谁来使用产品？
• 对产品有什么具体的要求？
• 最看重产品的哪些特性？
• 什么时候使用？
• 什么时候买？
• 为什么找我们买？
• 为什么想要更换产品？
• 这几款产品更喜欢哪一个？
• 预算是多少？
• 能接受的底价是多少？
• 付款方式是什么？

大家会发现这些记起来会很费劲。但是我们后面熟悉了可以把这个问题列表，变形为目标列表。可以先做一个表，比如你想知道客户的家庭情况，预算，购买要求，希望哪类型产品。设置出这些你想要的目标，然后迅速在和客户的沟通和交流中判断你要用这些问题的哪些问题。这样会方便你在高度东台的过程中，对这些问题灵活使用。

可是我们又有了新的问题，我们问出了很多的问题。但是客户依然没有很多的购买动机。 因为我们的5W1H没有办法促进大家的购买动机。

那这里给大家引入一个知识点。客户感受不到痛点，就不会有想买的动机，我们要挖掘到客户的痛点。那痛点和需求有啥区别呢？需求可能是因为客户缺少什么想要什么，也可能是因为想提升什么想要什么，甚至有可能是感兴趣什么想要什么。因为这样客户购买动机就没那么强。

而痛点更像是如果我没有这样东西，我可能就会有点难受，在某一方面有点疼。我们来看一个真实的例子。

**销售**: 为什么控制电力是贵公司目前的问题？

**客户**: 我们一直在保质量的前提下致力于控制成本，但面对巨额的电费支出一直束手无策。

**销售**: 是不是在民用高峰期你们也要支付超高的电费？

**客户**: 是的，尤其每年夏天电费高得惊人，实在是想不出什么省电的办法了，而且电压也不稳。

**销售**: 有没有因为电压不稳发生过损失？

**客户**: 有，去年烧毁了一台机器，直接损失50万元。

**销售**: 这样说来，节约电费和稳定电压是不是对你们意义重大？

**客户**: 是的，这两个问题解决掉能降低生产成本增加效益，减少事故频率延长设备寿命。

这里的聊天从一开始节约用电的问题一直聊到损失和降低生产成本增加效益的问题。那这里怎么做呢？

我们可以采用3W法则，也就是why,what,what。（我们将其定义为需求分析2.0版本）

• why，为什么这算得上是一个问题？
• what，这个问题会造成哪些影响。
• what,这个问题不被解决可能会衍生出哪些其他问题？

我们逐一解读，why，什么这算得上是一个问题？有的时候我们已知客户的问题，但是我们不要以为凭我们的经验你就可以完全判断出这个问题，为什么是一个问题。

打个比方，现在我们是咨询公司，有一个公司找到我们，说，我们公司面临着招聘的问题。你觉得招聘的问题，为什么是个问题呢？是因为员工不够用，他们公司要扩张？ 这个很难知道的，所以我们一定要去问对方，而不是主观的猜测。

what,这个问题会造成哪些影响。还是刚才那个公司，他招聘面临的问题，它说是因为现在面临人手不够了。 那它到底会造成什么影响呢，到底是会造成员工工作状态不好呢，还是会造成公司运营不下去了呢？所以我们可以引导客户来说出这个问题可能会造成哪些影响。而且教大家一个方法。在提问的时候，我们可以具体引导客户，来帮助他思考哪一方面的问题。比如：所以刚才这个问题，对于xxx造成一些什么样的影响了吗？

这么问还有一个巨大的好处，在上一个章节，我有提到过教大家寻找共同的目标，建立合作伙伴的关系。从而我们希望把与客户之间的谈论，从价格方面的争论变成一场关于价值方面的谈判。那如果客户联想到这个问题造成什么影响，我们其实也就在帮助客户思考要不要与销售合作，和他会有什么样的后果和影响。

关于第二个what。回到之前的例子，客户一开始寻找销售是为了节约用电，希望减少他的用电。随着我们问题不断的加深，我们将他影响到了安全隐患的问题。

案例 运用3w法则

案例1 我们来假设有人找你咨询减肥产品。在这个案例中我们需要用到3w法则。我们来进行一个练习。我们假设在与客户进行沟通。

why 为什么你想减肥？ 大家可能会觉得这是个啥问题啊，胖啊！但是胖真的是问题吗？什么人真的会因为胖来减肥呢？可能是因为裤链拉不上了，可能是因为昨天自拍脸大了，可能是因为要去见老同学。

what,这个问题会造成哪些影响。如果他接着说肥胖，那我们可以继续说，肥胖给你带来了哪些困扰，或者说给你健康带来了哪些问题？

what,这个问题不被解决可能会衍生出哪些其他问题？如果现在不减肥，会对你三个月的婚礼有什么影响呢？如果你不改变你的竞争对手会发生什么变化？如果你不减肥，你想你老公办公室那个新来的女同事在做什么呢？

案例2 有人来找我们咨询理财产品。

你理想中的资金状况是怎么样的？是什么导致你没达到理想状况？这个问题对您造成了什么影响呢?你有没有想过你现在的理财状况，对你退休生活会有什么影响吗？

案例3 卖房

先生您住的房子怎么样？客户可能会说，房子还是很好，就是离孩子学校太远了。有的销售可能会说，远的话会xxxxxx。我们可以说远的话会导致通勤时间加长了吗？ 客户可能会说，是的，每天早上睡都睡不起。我们也可以接着说，不止我们累，孩子也累啊，孩子也得早起。客户回应后，我们还可以接着提问，可能过两年孩子自己就可以上学了，坐校车或者自己坐车。客户可能就会顾虑孩子安全的问题了。

在案例3中，通过3w让客户从一开始自己的通勤，联想到孩子再联想到孩子的安全。

所以我们要明白一点。痛点之所以痛，是因为触及了真问题的想象。无论是刚才客户想到老公办公室的女同事和后面客户孩子安全问题都是这样的。

不过我们要注意，猛戳痛点适合那种短平快的成交场景。比方说我们在直播带货里面经常见到。但是在服务行业（长线销售，需要与客户频繁沟通）这样频繁扎客户痛点不是一个很好的方法。因为如果你急于解开客户的伤疤，那对方就不会和你掏心掏肺。

我们可以思考一个问题，精神衰弱的作家，会不会买下机场附近的房子？ 大家不要把想法往忽悠人上面去想。

这是一个房地产成交的真实案例。

销售与客户介绍的楼盘举例3,8KM。当客户质疑的时候，销售没有太着急于解释而是跟客户说，我们整个看房的过程会持续两个小时，样板间与实际交付的楼盘也就200M左右距离，如果因为购看房的过程中噪音太大您可以随时离开，现在毕竟您来都来了吗。

销售通过对话获得了客户的一些关键信息。

获取方式	客户情况
客户口述	长期失眠
您为什么会来这里看房	经常出差、精神衰弱
您在哪里生活	生活在北京上海
住的也是别墅吗	住平层
价位在您接受范围之内吗	预算1000w+
成家了吗	年底结婚
7个房间会不会有点多	希望父母一起过来住
父母现在在北京吗	父母在老家生活
桂花树是您种的吗	父母喜欢种花种树

我们想想精神衰弱的人有个什么样的需求？

针对经常出差，客户需要：

低压工作、远离人群、需要安静、远离市区、离医院近、需要人照顾、居住环境舒适。

其他的客户情况大家也可以自己联想，需要大家发挥自己的脑洞。

根据这些情况，我们已经得到一大概率会有的信息。

精神衰弱	经常出差	住北京上海	300平米	父母在老家	父母喜欢种花和树	年底结婚
低压工作	住得离机场近	需要安静	喜欢大房子	父母身体健康	父母热爱生活	缓解婚前焦虑
远离人群	好的餐饮	降低生活节奏	预算充足	父母喜欢南方	父母喜欢田园生活	不考虑学区房
需要安静	休息时间充足	享受生活	需要保姆	父母喜欢平房或自建房	父母需要院子	需要婚房
远离市区	健康管理	更好的空气和环境	居住人口多	父母独立	父母喜欢养生	购房时间在年底前
离医院近	身材管理	逃避工作	舒适度要求高	父母喜欢农村	物业管理成熟	婚前财产
需要人照顾	减轻压力	休闲和放松	专业装修团队	父母需要社交	气候适宜	感情稳定
居住环境舒适	物业要求高	预算充足	全智能家居	父母喜欢养生	小区的绿化环境好	密集准备

其实这只是7个客户情况，实际上在大家做销售的情况可能还会有更多。但这些是我们通过简单的聊天就能翻译出这么多需求。这个是我们用5w1h问不出来呢，那是怎么做这些的呢？

其实主要就是挖掘大量客户情况，并把情况翻译为需求。（我们将其定义为需求分析3.0版本）为什么不直接问呢？其实采用5w1h也是可以直接问的，但是客户会被问烦了，懒得跟你沟通了。还有一个优点是我们的情况是我们通过对客户的了解和对客户的需求判断并分析了解出来的，这样不会让客户感觉到明显的疼，进而也不会让客户感受到特别多的反感。

但我们也挖掘到了更多客户的隐性需求，这些隐性的需求，在我们之后的产品介绍，产品体验，或者衍生到痛点的时候才不会让客户觉得我们不是那么不近人情。

有人会问，很多东西是你猜的呀，你能保证你猜的对吗？这是不能保证的。但是所有这些猜测到的情况都可以变成你手中的子弹，因为销售步骤还有很多，之后那些需求在之后的每一个步骤都有大量的使用方法。所以积累出更多的客户需求才是我们真正需要做的事情。

最后要告诉大家，我们做需求分析，不要只想着让对方疼，还要让对方爽。因为我们找到了大量客户的需求，当我们找到了很多匹配到了客户的需求的产品介绍，那客户就会有很多爽感。

在这里我们提出3.0不是为了推翻2.0与1.0，这三个版本的方法都是我们要掌握的，一个优秀的销售在于知道在什么场合用什么方法。这些方法有时候也是需要结合到一块儿一起用的。这些都是我们需要不停的练习才能慢慢掌握的。我们在平时可以通过，通过侧写朋友圈来锻炼挖掘客户信息的能力。

在需求分析的最后，笔者希望大家都不要当立刻伸手拿棉花糖的销售。

棉花糖实验由斯坦福大学心理学家沃尔特·米歇尔（Walter Mischel）于1960年代设计，旨在研究儿童的延迟满足能力。实验中，孩子们被带到一个房间，面前放有一颗棉花糖。实验者告诉他们可以立即吃掉棉花糖，或者如果能等待实验者回来后再吃，将获得两颗棉花糖的奖励。研究发现，一些孩子能等待以获取更多奖励，而另一些孩子则选择立即满足。后续研究显示，那些能够延迟满足的孩子在成长过程中往往表现出更好的学业成绩和社会适应能力。

我们要知道客户的成交往往都是在和客户开发的5到11次，而销售往往在1到4次就放弃了，很多销售并没有接触到成交的节点。很多客户看到客户想成交就开始穷追猛打，但是似乎都忘了需求分析的存在了。我们往往想走那条看上去很好走的路，但是这条路真的很好走吗，也许不是，有时候是个坑，是个深渊。如果我们要做一个优秀的销售，一定要做一个懂得延迟满足的销售。

好好聊天

聊天在我们日常生活中也是要运用的，在销售场景也是很重要的。大家想一想，销售跟客户聊天，是为了什么？

不要犹豫，绝对是为了促进成交啊！但是如果你仅仅就是为了成交或者就是急于成交，那你很多的技术动作就会变形。我们来见见几个常见的误区。

误区1、秀专业,这个在我之前的文章中称之为孔雀型销售。秀专业并不等于展现你的专业，也不等于你是真的专业。

一般秀专业会表现出例如：爱说别人听不懂的专业术语、只有你们内部才能听得懂的黑话行话。这种话不懂的人听不懂，懂的人会觉得特别Low。 还有一种是特别爱表现自己的能力。觉得你们就是应该对我非常敬佩，因为我在这个领域极度的专业。

这两种表现都蕴含了一种内在逻辑，就是除了我行，你们都不太行，就是客户没有我厉害，谁都没我厉害，把客户当成小傻瓜，就我是最厉害。如果你过早或者过分的展现出自己的专业，那不就是无形中让客户承认自己很蠢吗，这个时候客户大概率不高兴跟你聊天，甚至都不想看到你了。

这个案例在苏俊鑫在《闪闪发光的你》里面有出现，他们在那个场景中失败了。（苏俊鑫与一家做toB端低代码开发的公司的CEO（RPA的团总）进行沟通的一个场景）。

误区1、画路线，有的时候我们跟客户聊天会预设对方会回答什么样的问题，几轮之后我们会问到一个什么样的目标。这种情况一旦客户没给到你的答案，你就很难聊天了。还有一种销售就是，看似在和客户聊天（假装在和客户聊天），但是后面三句话不离卖货。

我们来看两个个案例。这种就是聊天里画路线。不但画好了路线，而且三句话不离卖货，这还不如一开始开门见山的那种呢。

**王经理，最近工作忙不忙啊？**

**总加班可得注意身体啊**

**其实不方便去健身房的话，可以用一些简单的器材来练习的**

**我们这个健身器材就很轻便，放在办公室刚刚好**
--------------------案例2----------------------------

**李姐，看你朋友圈最近总出差？**

**出差的话带很多护肤品肯定很麻烦**

**如果要是有功能比较全面的产品就能解决很大的问题**

**我们这个面膜就很方便，可以在行李箱里多准备一些**

所以啊，我们要明白。聊天不是为了获胜 而是要让情绪升温。要找到对方感兴趣的话题。这是我们要学习的。

比方说，如何创造更多的话题？。前段时间我和朋友在出租车上讨论怎么才能提高视频的点击量，怎么设置标题文案。这时候开车的司机冷不丁来了一句话说。啊，这不就是标题党吗。我还是比较社牛的，跟司机还多说了一回合说，你这个包子做的再好吃但是别人看不见，不还是没用吗，所以起个好标题还是为了让大家能看见。司机坚持不懈又补了一句：“我知道你说的什么，就像现在的月饼吗，包装一个比一个好看，但是一个比一个难吃。就是外面看着好看，但是里面都一样，非常难吃。” 我觉得大哥总结的非常到位，我说了句，大哥你说的很好。整个车3个人里陷入了沉默，大家都没办法接着聊下去了。

所以啊，我们想要找到更多的话题，这个司机大哥总是试图去下个定义，给我们来个升华。他总是希望一个问题可以被升华掉，总结掉。所以话题就会被越聊越窄，没办法聊到想要的话题。

话题下切

而我们要做的是越聊越多。那我们怎么办呢？我们可以采取话题下切。具体来说呢就是关键词+提问细节=下切。我们以“香水”这个话题为例。

graph TD;
    A[香水] --> B[什么牌子]
    A --> C[适合什么人]
    A --> D[什么场合用]
    B --> E[这个牌子还卖什么呀]
    B --> F[这个品牌广告有什么]
    C --> G[你觉得这人性格怎样]
    D --> H[那个地方有什么特色呀]

下切是帮助我们由一个话题聊到更多更多话题的。但是切记，不要调查户口式的聊天。也要能听出来对方感兴趣或者不感兴趣。我们不要一直围绕着一个关键词来聊。而是要切开。 我们再来试试一个话题，电影。

graph TD;
    A[电影] --> B[电影什么类型]
    A --> C[和谁一起看的]
    A --> D[电影院设施好吗]
    B --> E[最近还有什么好看的]
    B --> F[哪段最精彩]
    C --> G[适合约会吗] 
    D --> H[影院周围还有没有什么好吃的好玩的]

我们这样是不是也尝试着聊出更多话题了呢，所以大家要记住，不要让话题锁死在一个圈子，当然也不要像司机大哥一样，向上把话题越聊越窄。我们现在再来看电影这个话题。

原本的话题	现在的话题
电影	- 电影类型
	- 电影桥段
	- 其他好看的节目
	- 朋友
	- 约会
	- 电影设施
	- 饮食

下切的注意点

查户口式提问

我们来看下面的这个案例。

A：我看你最近去了环球影城啊，好玩吗？
B：还不错
A：跟谁去的呀？
B：和男朋友一起
A：排队的人多吗？ (下切了)
B：挺多的 毕竟刚开不久
A：那你们不是能玩的时间很少
A：哪个馆最好玩？ （下切了）
B：我觉得威震天那里好玩点
A：威震天哪儿好玩呀？ （下切了）

我们看啊，这个话题就典型的查户口。查户口长得会比较像

1. 连续不断的发文
2. 对话题没有回应
3. 永远持续不断的向下问，没有尽头

大家想想，我们聊天的目的是让情绪升温，而不是无穷无尽的聊下去呀。就像大家回家看电视，如果电视有三个台，你肯定觉得不够看。但是你家有2500个电视台，你不停换台就爽了吗，你的目的是看到好看的电视节目呀。所以我们聊天的目的也不是让话题越切越多，而是要聊到对方感兴趣的话题上。

也就是找到对方感兴趣的话题 ，对方有分享欲的才是好话题

如何激发起对方的分享欲

我们可以采用用好奇来开启话题的方法，我们来看个案例。

-   A：我看了你的自我介绍~冬奥主播是啥呀

-   B：哈哈哈哈哈 其实是北京联通搞的一个类似于选秀的东西 从北京各个高校报名 然后一路往下走 最后留下三十强一起

-   A：哇哦，你是三十强吗？

-   B：我们就是联通的冬奥主播团 然后负责联通的直播

-   A：是滴 然后也会去录综艺啥的

-   A：哇，牛啊！ 你录过啥综艺啊

-   B：我还没呢😢只做过几场直播 本来我们都安排在去年冬天（因为冬奥嘛） 但是去年冬天北京新冠

-   A：诶那太可惜了！！！去年冬天，是什么综艺？

-   B：冬奥相关的~叫啥我也不记得了 😅😅😅

-   B：问问 最近我们在排班录冬梦之约

我们都是给对方表示好奇。好奇往往可以让对方开启他沟通的一个出口，让对方想要分享他的生活，开启他的表达欲。但只是好奇也是不够的。

大家想想，如果你的孩子拿了篮球赛冠军，你会怎么回应呢？假设一个场景，妈妈正在做饭，会和儿子说，“我的儿子也太厉害了！”而聪明的爸爸会说，“哎呀儿子，你们对面那个中锋得一米九啊，你咋赢的。” 大家觉得这个时候儿子会更喜欢谁，其实是爸爸，但是妈妈不爱他吗？妈妈爱他的呀，妈妈正在做饭。但是孩子会觉得爸爸更关心他，更想知道他发生了什么。

所以这边想教大家一个更进阶的技巧，也就是好奇过程而不是好奇结果。像我们日常夸别人，也不要上来就夸别人好看，人家只能被迫谦虚。 我们可以这么做，比如回家可以和你老婆说，“啊呀，老婆，你这个菜怎么做的，我菜谱看了7遍也没学会，咋你一做就这么好吃啊，你是往里面放啥了吗，也太厉害了！” 老婆保证之后在任何地方想到这道菜就会想到我老公爱吃。我可真是个做菜小天才。

夸领导也是，领导说一句金句。不要直接说领导你说的太对了。可以这么来，“领导，刚才你的这句话我觉得特别精彩，你看如果我说就不是这样，你是怎么做到用一句话就能把一件事情说的那么清楚吗，我怎么就做不到呢？” 领导肯定就开心了。会嘚瑟的跟你分享。

我们来接着看刚刚的那个冬奥会的案例。我们一直在好奇他的生活，好奇他的兴趣，当对方聊爽了，就会主动分享。

-   A：两小时以下 300 两小时以上 600 更长时间另算

-   B：刚好能够生活费哈哈哈哈哈哈

-   A：是滴 而且除了说话比较多 也没啥累的地方🐱

-   B：哈哈哈你直播就是讲话聊天？

-   A：不会直播打游戏之类的吗

-   B：带货

-   A：不不不 我们是带货+才艺

其实当我们再看一个人对一个话题是否感兴趣的时候，就要看他是否愿意主动跟你分享一些事。

那如果我们聊着聊着变成下面这样呢？

-   A：哇，牛啊！你录过啥综艺啊

-   B：我还没呢😢 只做过几场直播 本来我们都安排在去年冬天（因为冬奥嘛） 但是去年冬天北京新冠

-   A：诶那太可惜了！！！去年冬天，是什么综艺？

-   B：冬奥相关的~叫啥我也不记得了 😅😅😅

大家看最后一句话，好像对方对这个话题并不感兴趣。所以我们要寻思的修正话题。我们要用对方的回应来修正话题。目的还是要找到能让情绪升温的话题。

比方说前两天看到一个同学，他蓝色的卫衣特别好看。我说你这个卫衣好好看啊，我也想弄一件。他说他也不知道，脸上洋溢着让你吃狗粮的那种微笑：“都是我女朋友帮我买的。”我一听，得了今天看了是问不出衣服了。我就说，你的衣服都是你女朋友搭的吗，平时看你衣品蛮好原来都是你女朋友衣品好。这时候我还跟他聊衣服吗，不太需要了。之后就跟他聊了下他女朋友的审美啊，专业啊，沟通的细节等等。果然他的话就变多了，开始分享很多他和他女朋友之间的故事。

最后我想和大家说。不要用问题换答案 而是用感受换经验。不要用那些冷冰冰的话题，什么威震天好不好玩啊，排队排多长时间啊，不要把人家当成回答问题的机器。

只是聊天吗

那么刚才的聊天就只是让关系升温了而已吗？还不是，其实我们偷偷的做了很多需求分析在里面。我们接着刚刚那个冬奥会的案例。

-   A：是像李佳琦那样？

-   B：对 但是我们没有带货压力

-   A：联通就是想让自己有带货这件事

-   A：为啥？？

-   A：就占个位置，也不打算发展？？

-   B：不知道 可能想往新媒体靠拢吧😅

-   B：需要的时候会请专业的

-   B：我们就是维持着这件事

通过聊天我们能get到客户很多信息。

• 接受新鲜事物能力强

• 价值观务实，向钱看齐

• 目前职业发展初期

• 不喜欢高压工作

• 性格开朗

• 表演能力强

• 有一定的影视资源

所以。每次看似无目的的闲聊 都是你了解对方的机会。