Salesforce 数据云（简称为 Data Cloud）是一个近乎实时的客户数据平台，能够为组织内的多个不同职能团队提供价值。客户数据平台（CDP）主要是一个数据存储库——一个用于持久存储和管理数据集合的仓库，支持营销和客户体验的用例。CDP 将组织的客户关系管理（CRM）软件、网站、自动化平台、电子邮件营销软件和销售点（POS）系统中的所有可用的第一方客户数据汇集到一个单一的存储库中。接下来，它会摄取第三方数据，有时还会摄取第二方数据，以增强第一方数据。然后，CDP 汇总所有信息，以构建统一的客户档案，这些档案可以用于在整个组织中以各种方式创造业务价值。
“客户数据平台”（Customer Data Platform, CDP）这一术语最早由 David Raab 于 2013 年提出，他通常被称为“CDP 之父”。CDP 首次出现在 2016 年的 Gartner 技术成熟度曲线上，同年，David Raab 创立了客户数据平台协会（Customer Data Platform Institute）。2019 年，Salesforce 推出了其首款 CDP 产品 Customer 360 Audiences。2021 年，Martin Kihn 与 Chris O’Hara 合著了《Customer Data Platforms: Use People Data to Transform the Future of Marketing Engagement》（Wiley, 2020）。Martin 还担任 Salesforce 营销云策略高级副总裁。2024 年，Gartner 发布了其首份客户数据平台魔力象限报告，Salesforce 被评为 CDP 类别的领导者。
Salesforce 一直以来都被公认为全球 CRM 软件的领导者。其产品被全球超过 150,000 家客户使用，以利用自动化和 AI 的力量。在利用实时数据时，其产品进一步用于使客户体验更加个性化、更有价值和难忘。
Salesforce 有着丰富而有趣的历史，始于 1999 年。它是第一个从零开始构建的软件即服务（SaaS）公司，如今已成为世界上最有价值的云计算公司之一。Salesforce 早期的云解决方案构建方法在当时被认为是革命性的，现在已成为普遍做法。Salesforce 的长久成功和持续发展可以归功于其充满活力的用户社区以及其快速创新的能力。
Salesforce 推出了许多专为非技术业务用户社区打造的产品解决方案。Salesforce Lightning 组件框架、Flow Builder、Dynamic Forms 和 Dynamic Actions 以及 Force.com 平台即服务（PaaS）产品都是 Salesforce 的低代码/无代码解决方案。这类解决方案旨在使公民开发者（即没有专业编码经验的业务用户）能够相对轻松地快速设计、构建和启动应用程序，而无需理解或管理底层系统。使用低代码/无代码解决方案的许多好处包括更快的价值实现时间、降低成本以及增强创新能力。
Salesforce 通过改进现有产品、创建新产品以及收购与现有产品线自然契合的成功公司等多种方式进行创新。最近的 Salesforce 收购案包括 Slack、Tableau 和 MuleSoft。像大多数提供全套产品的企业一样，Salesforce 经常重新命名其现有产品，以更好地与整体产品组合保持一致，并简化术语。Salesforce 数据云的重新命名也不例外。
Salesforce 数据云平台的演变
现今的 Salesforce 数据云平台最初起源于 Customer 360 Audiences（C360A），这是 Salesforce 营销云的一个产品，于 2019 年 11 月 19 日推出。营销人员使用这个早期版本的 Salesforce CDP 来更有效地创建和管理受众细分。
Customer 360 Audiences 经常与 Interaction Studio 搭配使用，后者由 Thunderhead 提供支持，是另一个 Salesforce 营销云产品，能够让营销人员引入外部数据源并对数据进行建模。几个月后，Salesforce 宣布收购 Evergage，这是一个 CDP 平台和实时个性化平台。随后，Interaction Studio 改由 Evergage 提供支持，而不再是 Thunderhead。
2021 年 5 月，C360A 被重新命名为 Salesforce CDP。这个重新命名与产品加入身份解析功能的时间点一致。身份解析功能使得构建客户的完整 360 度视图成为可能，形成了单一的事实来源。之后，Salesforce CDP 又被重新命名为 Salesforce Customer Data Platform，这次只是名称上的变化。
2022 年 9 月，该产品再次被重新命名为 Salesforce Genie 数据云。这次重新命名恰逢 Salesforce 推出 Genie，作为其新的超大规模实时数据平台。这是一个重要的公告，标志着 Salesforce CDP 库存单元（SKU）的分叉点，新的 Genie 数据云 SKU 也因此诞生。CDP SKU 保留了主要基于许可证数量的定价模式，而 Genie SKU 则是 Salesforce 首个基于使用量的定价模式。值得注意的是，这两个 SKU 之间的功能并不完全相同。
造成功能差异的主要原因在于架构的不同。CDP SKU 提供对构建在事务性数据库上的功能的访问，这是 Salesforce 的传统架构。然而，新的数据云 SKU 提供对一个近乎实时的超大规模数据平台的访问，该平台从零开始构建，旨在支持新架构，以解决当前架构存在的许多挑战（见图 1-1）。第 2 章将详细解释新的数据云架构。
几个月后，大约在 2023 年 2 月，Salesforce 将该产品重新命名为 Salesforce 客户数据云（见图 1-2）。这次重新命名将名称中的 “Genie” 移除。不久之后，产品名称中的“客户”一词也被去掉了。然而，即使在“客户”一词被从产品名称中去掉的几个月后，“客户数据云”这一命名惯例仍然用于数据云生产组织中的许可证和权限集。
在最后一次重新命名时，即去掉了“Genie”名称的那次，Salesforce 最初开发了单独的数据云产品 SKU，主要是为了营销目的。具体来说，Salesforce 宣传了用于营销的数据云、用于 Tableau 的数据云、用于健康的数据云以及自带湖泊（BYOL）数据云的可用性。然而，这些不同 SKU 的数据云产品之间在平台上并没有差异。
频繁且快速的变化
跟上 Salesforce 数据云平台中发生的众多快速变化既令人兴奋，又充满挑战。在整本书中，我都会提到支持您长期数据云旅程的额外资源。
在从 CDP SKU 转为数据云 SKU 的同时，有两个重要的修改。首先，数据云 SKU 不再要求组织购买 Salesforce 营销云，而 CDP SKU 仅对那些已经购买了 Salesforce 营销云的用户开放。其次，Salesforce 的定价模式首次转变为基于使用量的消费模式。
重要的是，由于旧的客户数据平台 SKU 和新的数据云 SKU 之间的定价结构差异，一些较新的 Salesforce 数据云功能在旧的客户数据平台 SKU 上将无法使用。要全面访问较新的功能，需要升级到新的数据云 SKU。
有些数据云功能在旧 SKU 上会受到限制或无法使用。在本书中，将描述 Salesforce 数据云的最新 SKU 的功能和特性。如果已知并且可能的话，将指出旧 SKU 的任何限制。
Salesforce 数据云在 Salesforce 技术栈中的位置
正如我们将在后续章节中看到的那样，Salesforce 数据云应用可以作为 Salesforce 核心平台中的一个应用程序访问。尽管用户在登录 Salesforce 核心平台后访问数据云应用，但数据云摄取的数据实际上存储在由 Salesforce 管理的核心外数据湖中（见图 1-3）。关于 Salesforce 的核心外数据湖存储，第 2 章中将有详细讨论。
Salesforce 数据云通常与 Salesforce CRM 核心应用程序一起使用，包括 Sales Cloud 和 Service Cloud 对象。此外，还存在行业云的用例，其中更传统的 Sales Cloud 和 Service Cloud 被替换为更适合特定行业的专业行业云，这些行业云具有更相关的元数据和工作流。示例包括 Salesforce Health Cloud 和 Financial Services Cloud。
数据云与 Salesforce CRM 和行业云的许可证是分开收费的。如果您的组织计划使用 Tableau、营销云互动、营销云账号互动、营销云个性化、B2C 商务云、忠诚度管理云和营销云增长版等平台和工具，则需要额外获取这些许可证。
如果您的组织不打算使用 Tableau 或营销云等平台，那么您无需购买这些许可证即可访问 Salesforce 数据云。对于您的特定用例所需的 Salesforce 许可证，您可以联系您的 Salesforce 客户代表或 Salesforce 实施合作伙伴进行更深入的讨论。
图 1-3 突出了典型数据云实施的一些基本组件。营销云互动和 Tableau 被包括在高层次蓝图示例中，但它们并不是必需的。在后续章节中，我们将深入探讨 Salesforce 数据云的工作原理，以及该平台可能的输入和输出。为了给您一个概念，这里列出了一些我们将讨论的常见数据云源输入：
- Salesforce CRM，包括传统的 Salesforce Sales 和 Service Cloud，也可能包括 Health Cloud、Education Cloud、Financial Services Cloud、Nonprofit Cloud 或其他 Salesforce 行业特定云
- Salesforce 忠诚度管理云
- Salesforce B2C 商务云
- 全渠道库存云
- Salesforce 营销云互动（以前称为 ExactTarget）
- Salesforce 营销云账号互动（以前称为 Pardot）
- Salesforce 营销云增长版
- Salesforce 营销云个性化（以前称为 Interaction Studio）
- 外部云存储，如 Amazon S3、Microsoft Azure Storage、Google Cloud Storage (GCS) 或 PostgreSQL
- 与数据平台如 Snowflake、Google BigQuery 和 Amazon Redshift 的双向数据共享
- 外部原始数据源，如 Adobe Campaign、Attentive、Emarsys、Epsilon、Oracle Responsys、Vibes、Google Ads、Meta Ads 等
在过去近 25 年中，Salesforce 构建了一个成熟的产品，提供了多种解决方案，其中一些相当复杂。本书将深入探讨 Salesforce 数据云。如果您发现自己的 Salesforce 知识有欠缺或需要补充其他领域的知识，您可以利用 Salesforce Trailhead 上的免费培训，参与 Trailblazer 社区，或阅读 Paul McCollum 所著的《Practical Salesforce Architecture》（O'Reilly, 2023）。如果您受雇于 Salesforce 合作伙伴，您可以访问合作伙伴学习营的培训材料。如果您是军人、退伍军人或其配偶，您还可以通过 Salesforce Military 获取免费培训机会和支持。
如今的 Salesforce 数据云可以成为解决多种不同用例的一部分，而不仅仅是用于营销云。然而，鉴于数据云的起源，目前许多数据云实施主要还是针对解决营销人员的问题。在本书中，我们将重点介绍使用 Salesforce 数据云可以解决的不同用例，同时也认识到当前的用例仍然主要集中在解决一些重要的营销问题上。
客户数据平台在营销技术栈中的位置
营销技术栈（Martech stack）是指一组专门用于营销的专业软件解决方案。它还包括许多支持关键业务目标的多用途软件系统或平台。一个典型的例子就是组织的 CRM 软件。
组织的 CRM 解决方案通常被营销之外的团队使用，包括客户服务、销售、运营和财务。每个团队可能会保留关于客户的独特信息，如果组织的各个团队共享技术栈中的某些组件（如 CRM），他们就可以集中管理客户信息。这使得组织能够更全面地了解客户。
这很重要，因为与客户或潜在客户的每次互动都会影响组织的营销工作。正因为如此，谁在使用营销技术栈的现代定义已经超出了单纯的营销人员范畴，现在还包括客户服务代理、账单专员和数据科学家。我们将看到，这一点尤其适用于 CDP，CDP 最初是为了解决营销特定问题而开发的，但现在支持许多其他类型的用例，如欺诈检测和医疗保健患者的结果分析。
当今的现代营销技术栈
营销技术栈最初只是一个简单的客户列表，输入到一个数字数据库中。随着互联网作为全球营销工具的兴起和发展，它逐渐繁荣起来。技术不断演进，新工具和系统不断被添加到技术栈中，以跟上变化的步伐。图 1-4 展示了现代营销技术栈中最常见的八个组件之一。客户数据平台是最近加入营销技术栈的一项新组件。
CDP 已经存在了十多年，已经被那些需要集中管理客户数据以遵守新兴隐私法规的企业所接受。一些 CDP 包含现代功能，如客户旅程编排、相似用户建模和营销自动化功能。许多 CDP 甚至标配或支持生成式和预测性 AI 功能。虽然 CDP 可能无法解决您所有的用例问题，但它们可以作为您统一客户数据的集中来源，为其他技术栈提供信息。
营销技术栈的未来
营销人员手中有许多强大的新技术可用于未来的营销。虚拟现实和增强现实是与客户进行营销的令人兴奋的新方式，近乎实时的数据功能现在允许营销人员在不需要等待数小时或数天汇总报告的情况下观察客户活动。
各种 SaaS 公司提供低代码/无代码的机器学习和 AI 功能。这些先进的分析功能在许多方面都能提供帮助。例如，它们可以为全渠道营销活动提供更多见解，并了解这些多渠道对整体客户旅程的影响。即使是传统的营销渠道也经历了技术改造。快速响应（QR）码可以添加到传统的印刷营销材料中，完全数字化的广告牌也不再罕见。
最初的想法可能是，这些技术先进的工具肯定让营销人员能够向客户传达更相关、更有效和更及时的信息。但实际上，这种情况更多是例外而不是常规。主要原因是客户数据问题和对技术的过度利用，这两者共同阻碍了营销行业实现“正确的客户、正确的信息、正确的时间”的理想状态。我们将在后面详细讨论这一点。
建立完整的客户 360 度视图并不是大多数组织的优先事项，因为他们有更便宜的替代方案，这些替代方案同样有效。电视广告、广播广告和印刷广告与社交媒体、电子邮件营销和搜索引擎优化（SEO）等数字营销替代方案相比，相对昂贵。随着技术变得更加便宜，数字营销的成本也变得更低。因此，营销人员更倾向于通过每一个可能的渠道向目标受众发送大量信息，而不是花钱为每个客户建立 360 度视图。
正如我们将看到的那样，营销人员对技术的过度利用引发了轩然大波。消费者感到被滥用，他们的隐私权被侵犯。他们开始更频繁地报告垃圾邮件，取消订阅邮件列表，屏蔽数字 Cookie 和跟踪，并禁用通知。他们还通过使用次要电子邮件地址和/或临时的一次性地址来回应，这进一步加剧了客户数据问题。结果，政府通过了执行隐私权的法规进行干预。
好消息是，我们有解决这两个问题的选择。在讨论这些解决方案之前，让我们更深入地了解这些问题，以便我们能够理解并更好地体会到我们需要采取行动的紧迫性。
客户数据问题
当组织能够迅速解决客户的问题，并使客户的体验更加个性化、有价值且令人难忘时，他们会让客户感到满意。然而，当一个组织无法对其客户形成连贯且完整的视图时，要实现这些目标是困难的，甚至是不可能的。
客户数据问题使得无法获得客户的完整视图。这些问题主要由于独立的数据孤岛和每个人使用多个跨设备所致。因此，营销人员要么无法识别某个人是已知的客户，要么无法得到客户的完整画像，因为他们无法将现有的客户数据片段匹配起来。为了更好地理解这个问题，我们来看看两种主要的客户数据类型：已知数据和未知数据。
已知客户数据
已知客户数据通常由个人身份信息（PII）组成，例如客户在完成购买或注册新闻通讯和忠诚度计划时自愿提供的电子邮件地址。这些第一方已知数据极具价值；它是关于真实人物的真实信息，并且是经过同意后获取的。
然而，当这些数据点存在于不同的孤岛中时，问题就会出现。销售和服务部门、电子商务网站以及营销网络表单可能会以不同的格式和位置存储已知的客户数据。在试图将这些不同业务单元、品牌或地区的 PII 和其他已知客户数据拼接在一起时，每个来源的原始数据可能会在整个组织中多次复制。
然后，当某个地方的源数据被更新时，其他地方的副本通常不会得到更新。想象一下这样一个场景：一位客户最近搬家并在销售部门更新了他们的电话号码和邮寄地址，但这些信息没有在客户服务部门中更新。因此，当客户致电不同部门并向代理提供他们的新电话号码时，他们不会被识别为已知客户，客户的所有丰富历史信息也无法提供给该代理。
情况变得更加复杂，因为单个客户可能有不同的姓名变体，如“Robert”和“Bob”，以及多个电子邮件地址和电话号码。这类变体可能会出现在组织内部的单个平台上，例如由不同内部部门共享的 CRM，也可能出现在与组织连接的第三方平台中。
独立的数据孤岛常常妨碍在多个接触点和时间范围内提供令人愉悦的体验。然而，拥有一个准确且完整的已知客户视图非常重要，因为取悦现有客户的营销努力比获取新客户的成本要低得多。
这也是为什么现有的已知客户数据构成任何第一方数据战略的支柱的原因之一。CDP 在将分散的已知客户数据拼接在一起方面表现出色，我们将在下一节讨论如何使用 CDP 来构建第一方数据战略。
未知受众数据
未知受众是指那些与组织以某种方式互动但当前的互动活动未能产生可在组织系统中唯一分配给个人的标识符的客户或潜在客户。例如，每位客户可能访问了一个网站或点击了一个广告，但并未在那个设备上进行购买。
也许他们在当天晚些时候使用另一台设备继续他们的研究，这台设备创建了另一个无法与个人匹配的唯一标识符。所有这些唯一标识符都是孤立存在的，除非直到我们在那个设备上将其识别为已知用户时，身份解析才能通过将伪匿名的未知标识符与已知数据关联起来实现。
拼接数据
解决由于独立数据孤岛导致的客户数据问题需要一个统一的策略，该策略包括由 CDP 提供的身份解析。CDP 是 Martech 栈中的一个相对较新的组件，不应与数据管理平台（DMP）混淆。DMP 收集和组织来自各种来源的受众数据，包括在线、离线和移动来源；DMP 中组织的数据可以用于分段和激活。
CDP 和 DMP 都允许组织检查汇总数据，以更好地理解客户整体如何通过销售漏斗。两者都收集类似类型的匿名网页和数字数据，但一旦访问者变为已知，CDP 就会将匿名访问者与既定消费者的统一档案相连接。CDP 主要使用第一方数据和一些第二方数据，而 DMP 主要使用第三方数据以及一些第二方数据。
DMP 主要依赖于 cookie 技术来识别行为，并且通常在营销人员需要第三方数据来获取短期客户线索和转换时使用。而 CDP 则用于汇集分散的个人数据集（见图 1-5）。因此，如果您需要长期的客户互动并且需要第一方数据，那么您应该使用 CDP。
由于对相对便宜的 cookie 技术的持续依赖，营销人员一直依赖 DMP，而不是开发第一方数据战略。许多营销人员仍然将数字营销 cookie 作为其客户数据战略的主要组成部分。正如我们将在下一节中了解到的那样，关于使用第三方 cookie 的争论已经很多。结果是，大家普遍反对使用它们，因此，现在正是贵组织审查数字营销 cookie 使用的最佳时机。那么，数字营销 cookie 究竟是什么呢？
数字营销 Cookie
网站通过创建数字营销 Cookie，这些小型 JavaScript 文本文件，用于收集和存储用户活动，以跟踪用户的行为。Cookie 包含一个唯一标识符，允许网站在用户返回时识别其身份。Cookie 可以包含用户名和密码等信息，使登录各种网站变得更加容易。Cookie 还可以包含购物活动和留在数字购物车中的商品等信息。
Cookie 有不同的类型。大多数是第一方 Cookie，仅在单一域名上工作，或第三方 Cookie，可跨多个域名跟踪用户。
第一方、第二方和第三方 Cookie
第一方 Cookie 不会与其他网站或广告合作伙伴共享。相反，它们只在单一域名内创建和使用。第一方 Cookie 数据非常重要，因为它包含语言设置和个人标识符等信息，可以改善用户体验并提供更个性化的服务。可以随时删除第一方 Cookie，但这样做后，您需要重新登录到您访问的任何网站。
有时，客户访问的网站会要求他们接受 Cookie 以继续访问，某些情况下，如果访问者不接受 Cookie，他们可能无法使用网站的关键功能。当被提示接受 Cookie 时，如果有多种类型的 Cookie 被捕获，访问者可以选择接受哪些 Cookie。由于第一方 Cookie 旨在改善网站的用户体验，并且仅限于单一域名，大多数人通常会信任并接受第一方 Cookie。
另一方面，第三方 Cookie 在一个域名中创建，但在使用相同跟踪代码的所有第三方域名之间共享。第三方 Cookie 的主要功能是通过跟踪用户活动收集的信息显示广告。
大多数网络浏览器会自动接受第一方 Cookie，但第三方 Cookie 也可以随时从网络浏览器中清除，Safari 和 Mozilla Firefox 等一些浏览器已经开始屏蔽第三方 Cookie。全球领先的网络浏览器 Google 计划在 2024 年下半年完全弃用所有第三方 Cookie，如其在 Web 隐私沙盒计划中所述。这个由 Google 领导的计划因英国监管机构的干预而暂时搁置（见下节），一旦实施，将逐步淘汰第三方 Cookie，并通过限制网站访问的信息量来帮助限制其他形式的跟踪。
由于技术的过度利用引发的隐私问题和相关的监管要求，是许多网络浏览器开始屏蔽第三方 Cookie 的根本原因。正如您所预料的那样，这对广告商提出了挑战。
第二方 Cookie 较为少见，但预计随着第三方 Cookie 的消失，它们将变得更加流行。第二方 Cookie 在一个域名中创建并仅在该域名中使用，但收集的第一方数据随后由网站所有者与其信任的合作伙伴共享。
Cookie 的未来
我们已经看到了 Cookie 使用方式的变化。早在 2020 年初，大多数网站开始要求访问者接受 Cookie。这一变化部分是由于用户隐私问题引发的，如《加州消费者隐私法案》（CCPA）和欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）。
Google 计划在 2024 年底完全弃用第三方 Cookie。然而，在 2024 年 4 月，英国竞争与市场管理局（CMA）因担忧反竞争问题而命令 Google 暂时停止弃用第三方 Cookie。2024 年 7 月，Google 宣布了 Web 隐私沙盒的新路径，这可能会无限期推迟弃用第三方 Cookie。Google 提出了另一种实现更私密网络体验的方法，而不是完全弃用第三方 Cookie。关于未来的路径，Google 目前正与监管机构进行讨论。
除了 Google 为个人创建更私密的网络体验所做的努力外，Apple 也推出了智能跟踪防护（ITP）2.0，使第三方 Cookie 无法用于跨站点跟踪。Apple iOS 最近的更新还允许用户管理自己在应用程序中的数据共享。这些变化使更好的隐私保护成为可能，对消费者隐私来说是一个胜利，但对营销人员来说却是新的挑战。
好消息是，随着我们所知的第三方 Cookie 的消亡，可能会迫使营销人员制定合理的第一方数据战略，并更加有目的地建立和吸引受众。与主要专注于廉价的数字广告以推动销售相比，营销人员将需要更加注重优化转化率和创造更好的客户体验。与客户建立长期关系并提供更个性化的营销还可以帮助组织建立更多的客户忠诚度并增加客户的生命周期价值。
由于数据隐私问题和监管变化的推动，廉价且易于获取的第三方数据即将成为过去。现在是组织考虑采用第一方数据战略等替代营销策略的时候了。
构建第一方数据战略
第一方数据战略涉及收集客户数据，并利用这些数据通过个性化和创造更多客户价值来改进营销工作，从而建立更牢固的客户关系。构建第一方数据战略对营销人员来说一直很重要，但现在尤为关键。由于第三方 Cookie 的逐步废除以及更严格的数据隐私法规和合规要求，这一领域有了新的紧迫感。因此，营销人员正在探索新的、更好的方法，通过与客户和潜在客户建立更个性化的关系，提供最佳的数字体验。
在构建第一方数据战略时，CDP 是核心，本书的重点将是详细探讨 Salesforce 数据云。您可能仅需 Salesforce 数据云即可构建您的第一方数据战略，但如果需要更多，仍有方法可以在成功实施 Salesforce 数据云的基础上扩展您的第一方数据战略。
扩展第一方数据战略
通过消费者与组织的直接互动产生的第一方数据无疑有助于营销人员更好地了解他们的客户，但通常需要更多信息才能获得每个客户的完整画像。第二方和第三方数据有助于填补这些空白。
CDP 是您的第一方数据战略的核心，将第一方、第二方和第三方客户数据汇集在一起，构建单一的客户视图。数据清理室可以作为组织第一方数据战略的扩展，通过提供隐私法律和 Cookie 结束所剥夺的第三方数据的访问。CDP 和数据清理室结合使用时，为组织提供了更高效处理和分析数据的机会，同时仍然以合规的方式管理数据。
数据清理室定义
数据清理室的目的是帮助组织处理和分析来自信任合作伙伴的汇总数据。本质上，数据清理室旨在为参与方创建一个安全的、匿名的私人数据交换平台。各方均无法直接访问对方的数据，但数据匹配的结果允许所有合作伙伴丰富自己的数据。
营销人员可以出于多种原因使用数据清理室。通过使用汇总数据，他们可以更好地确定客户的生命周期价值，了解客户如何与某些品牌互动，并有可能识别相似的受众并建立新细分市场。数据清理室还可以帮助发现广告支出的浪费并避免跨渠道的重复努力。
数据清理室的类型
最常见的数据清理室是广告媒体发布商（如 Google Ads 数据中心和 Amazon Marketing Cloud）提供的围墙花园。通过这些类型的数据清理室，您可以分析广告在单个平台上的表现。然而，从跨平台的角度分析表现是不可能的，而且在数据的使用上可能也有一些限制。
一些广告技术（Adtech）供应商提供定制的数据清理室。在使用定制数据清理室之前，建议您进行尽职调查，以确保其具有您所期望的安全性，并且数据将被适当地伪匿名化以保护客户隐私。
私有数据清理室通常由品牌和内容所有者建立，并且可以共享几个合作伙伴的数据集，以创建客户的全渠道视图。Walmart Connect、NBCUniversal One Platform 和 Disney 数据清理室是基于 Snowflake 平台构建的私有数据清理室的示例。由于这些数据清理室不依赖于特定云平台，它们可以连接到并与任何广告品牌可能使用的云环境协同工作。
数据清理室与客户数据平台的协同工作
组织可以将其 CDP 连接到数据清理室，使其第一方数据在匿名化后与第三方来源一起进行分析。根据所使用的数据清理室类型，营销人员可以创建细分市场并建立目标受众，将其共享给组织的 CDP，然后可以发送到连接的营销平台进行激活。
只有当您统一并和谐地整合了个人客户数据后，才能通过数据清理室扩展第一方数据战略。为此，您需要获取 CDP。
客户数据平台的获取方式
为您的组织选择 CDP（客户数据平台）的获取方式是一个重要的决策，因为实施 CDP 在时间和资金方面都可能非常昂贵。如果您的组织已经选择了 Salesforce 数据云，那么您可以继续阅读第 2 章。
但是，如果您的组织仍在评估 CDP 产品，您很可能正在选择可组合 CDP 和 CDP 套件之间进行决策。如果是这样，本节将为您提供一些选择合适 CDP 方法的一般指南和有用的建议。
构建、购买还是组合？
获取 CDP 有三种主要方式。在一个极端情况下，CDP 可以完全从头开始构建，这通常会在时间和金钱方面付出相当大的代价。在另一个极端，购买 CDP 套件通常是最快启动和运行 CDP 的方式。介于两者之间的是第三种选择：使用类似乐高积木的技术模块构建一个可组合的 CDP 解决方案。
在评估获取 CDP 的方式时，可能会考虑许多因素，每个组织在做出此类决策时都有独特的过程。话虽如此，仍有一些适用于大多数组织的选择合适 CDP 的一般指南。
缩小焦点
通过使用图 1-6 提供的决策流程图，您可能能够快速排除至少一种甚至更多的 CDP 获取类型。您可以首先问自己，您的组织是否拥有具备从头构建企业级应用程序的资源、经验和专业知识。
从头开始构建 CDP 需要大量的时间和金钱，因此这种方法并不会为您节省成本。只有在极少数情况下，您才会考虑从头开始构建 CDP；这确实是一个非常耗费精力的过程。考虑这种方式的一个原因可能是，如果您需要一个独特的 CDP 应用程序以获得竞争优势。
可组合的客户数据平台与客户数据平台套件
您的组织更有可能选择购买或组合 CDP。如果现实地考虑可组合方法，您的组织需要具备足够技术技能的资源，以在实施后维护 CDP。组织使用的 CDP 组件越多，所需的技能集就越多样化。
每个组织对 CDP 的要求可能各不相同，但大多数 CDP 都有五个常见的组件。图 1-7 定义了 CDP 系统的常见组件，但同样重要的是要考虑您的数据源在哪里，以及为了满足 CDP 的要求，数据是否必须离开您的安全系统。
您的开发团队还需要具备必要的 CDP 领域专业知识，以了解选择哪些组件以及如何构建可组合的 CDP。否则，您可能需要考虑购买 CDP 解决方案。
对于许多组织来说，情况通常并不那么明朗，以至于他们可以迅速确定是选择构建还是购买。通常需要进行更详细的分析，以确定现有系统和平台中的哪些部分可以用于满足组织的 CDP 要求。在流程图（图 1-6）中，核心问题是“现有系统是否只需少量更改即可满足 CDP 要求？”如果当前系统满足大部分 CDP 要求，并且不是一个定制的解决方案，那么可组合的方法可能值得探索。
其他成本和性能考虑因素
除了评估需求差距外，您可能还需要考虑成本、效率、可维护性和可扩展性。完成可组合 CDP 解决方案所需的各种组件可能比购买完整的 CDP 套件更便宜，但如果需要添加的组件过多、与当前系统集成的成本过高或管理开销显著增加，那么总成本可能会变得过高。管理开销增加的原因在于，随着您添加多个新组件，所需的技能依赖性也会增加，而当存在更多连接器时，维护需求也会增加。此外，还需要管理和与更多供应商进行互动。可组合 CDP 的可扩展性更具挑战性，因为所有组件需要单独扩展并且还要协同扩展。
购买 CDP 解决方案意味着您将始终需要支付许可费用。然而，购买 CDP 通常会带来更低的总拥有成本和更快的价值实现时间。由于 CDP 套件通常包含预构建的低代码/无代码选项，并且平台系统维护由供应商处理，因此所需的独特技能集较少。通过购买方式获取 CDP 系统的风险通常远低于构建或组合，因为供应商可以展示一个已经构建好并准备使用的平台的功能。然而，购买 CDP 套件意味着您在新功能请求和维护需求上依赖供应商的优先级安排。图 1-8 总结了这些方法之间的一些主要区别。
购买 CDP 通常是一个很好的方法，但这样做意味着您将依赖供应商提供所有的专业知识和支持。因此，在决定从哪个具体供应商购买 CDP 解决方案时，一个非常重要的考虑因素是评估该供应商在未来是否可能继续投资于其 CDP 平台。
由于这是一本关于 Salesforce 数据云的实践书籍，我们将假设您的组织已经决定实施 Salesforce 数据云，或者正在认真考虑将其作为首选的 CDP。因此，接下来我们将深入探讨 Salesforce 数据云作为 CDP 解决方案的内容。
总结
在本章中，我们探讨了为什么现在是营销人员实施 CDP 以解决客户数据问题的最佳时机。在三种 CDP 获取方式中，通常选择“购买”方式来缩短价值实现的时间。
可购买的最著名的 CDP 之一是 Salesforce 数据云，这是本书的重点。在本章中，我们了解了 Salesforce 数据云的演变过程，在下一章中，我们将深入探讨 Salesforce 数据云平台的基础。
