基础概念

动作

• 请求：用户在平台（APP）的一次刷新，就是一次请求。
• 投放（Send）：每个请求会进行一次投放查询，返回一个广告列表。
• 展示（Show）：用户看到一次广告，一般采用的计费单元。
• 点击（Click）：用户点击一次广告。
• 转换（Convert）：用户点击广告后进行一次注册、购买等行为。

比如用户阅读一篇文章，会带出文章，以及一次广告投放的请求，一次投放可能带出多个广告。用户可能文章阅读到一半就能看到一个广告，阅读到文章底部，就会看到其余的广告。所以一次投放可能展示多个广告，但是有可能一次投放达不到一次展示，因为用户直接退出文章了。用户点击广告，进入广告落地页，就是一次点击。点击后进行落地页商品的购买，就完成了一次转化。

指标

• 点击率（CTR，Click Through Rate）：Click/Send 或者 Click/Show。
• 转化率（CVR，Conversion Rate）：Conver/Click。
• 收益率（ROI，Return On Investment）：广告主的投入产出比，ROI越高，广告主越愿意在平台上投放广告。转户成本极大影响ROI（反比），不同平台的转化成本不同，减低转化成本，提高ROI，是广告投放平台的核心目标。
• 千次广告投放收益（CPM，Cost Per Mille）：平均千次投放的广告平台收益。
• 预计千次广告投放收益（eCPM，Estimated CPM）：竞价广告中，预期这次投放对平台的收益，包括显性收益（金钱收入）和隐藏收益（广告平台内容收入），用于实现竞价广告的排序。
• 千次投放计费（Auction Price）：竞价广告的实际收费，最简单的算法是直接采取eCPM，也就是一价。
• 一价（GFP）：竞价广告主本人出价。
• 二价（GSP）：竞价广告主下一位广告主出价，主流竞价收费。
• VCG
• 底价：保留价，避免只有一个广告主出价。

广告类型

• 品牌，溢价广告，看重效果，进行高质量的流量触达，目前越来越多的品牌广告也追求点击率转化率。
  • CPT（Cost Per Time），保时，最高溢价
  • GD（Guaranteed Delivery），保量，较高溢价
• 效果，竞价广告，追求CTR和CVR。
  • CPM，展示出价，按展示计费竞价，无法控制效果，无法获取优质的流量。eCPM=竞价 * 1000。
  • CPC，点击出价，按点击次数计费，存在用户误点行为等，不能确保都是感兴趣的受众。eCPM=竞价 * CTR * 1000
  • CPA，转化出价，按转化结果计费，对广告主来说最有效的投放方式，但是平台承担风险较大，存在广告主误报转化结果的风险。eCPM=竞价 * CTR * CVR * 1000
  • oCPC，按转化出价，但是在用户点击时计费，eCPM=oCPC竞价 * CTR * CVR * 1000，与CPA相比，oCPC竞价的价格肯定要低，但是平台风险降低一些，广告主风险提高一些。
  • oCPM，按转化出价，但是在展示广告时计费，eCPM=oCPM竞价 * CTR * CVR * 1000，与CPA相比，oCPM竞价的价格比oCPM要更低，但是平台风险会更低一些，广告主风险更高一些。

广告平台的演化，一般是从cpc/cpm -> ocpc -> cpa（中小广告主）/ocpm(其他)。