一、诞生背景
1. 会员1.0时代
“会员”概念第一次问世源起于17世纪英国贵族私人会所。为了满足日常社交、区分阶级身份，在英国的一家咖啡馆诞生了世界上第一个私人俱乐部。贵族通过一系列严格的审核获得俱乐部的入门资格，这也是未来会员制度的前身。
最早的会员权益，仅仅是满足在社交场景中的基础需求，比如更好的环境利于交流、更精准的会员身份阶级便于利益交换，而会员仅需在入会前交入会费及年费。
这一系列的权益，主要是为了维护“会员身份”，贵族瞄准的是俱乐部日后的价值，尚未与消费直接挂钩，但这一制度的出现引领了上百年的营销风潮。
2. 会员2.0时代
从18世纪开始，会员这一概念被引入消费场景中。
美国的小零售商把“铜质钢镚”作为奖励送给消费者，消费者下次购物时还能够用钢镚兑换商品。
虽然为了节约成本，后来钢镚变成了“纸票”“盒盖”等形式，但无论怎么变，“圈住客户”的意识已经在零售品牌心中生根。
进入20世纪80年代，在品牌和广告的狂轰滥炸中，消费热情一再达到高点，品牌之间的矛盾从“货”转移到了“人”。
在产品难以打出更具备差异性的“牌”的情况下，谁能够留下更多、更忠实的客户，谁就能称王。
而选择越多，人们对产品的价格越敏感，主打性价比商品的付费会员制商超，如山姆会员超市、Costco崛起。
只需要支付会费，就能够获得量大质优的商品，对于消费者来说省心省时；对于品牌来说通过维系会员建立起了自己的“竞争力护城河”。
不过，当时实体会员的发展仍然有较大的局限性，比如会员数据难收集、会员信息难管理、运营手段比较单一导致的复购率下降等。
在这一时期，消费者虽然已经有了自主付费的意识，但大部分的品牌并没有完整的会员忠诚度运营思维，未能系统化地提升用户体验，容易让消费者成为“一次性会员”。
3. 会员3.0时代
数字化成为“宠儿”
进入21世纪后，信息化来袭，满足消费者各种需求的平台林立，消费场景经历了从线下到线上的变迁。
流量红利催生了无数现象级的大企业，但红利终究会殆尽。曾经有创业者仅靠“流量密码”，就能让事业扶摇直上，但如今不少人直呼流量已经“把握不住”。
消费者拿回了决策主权，平台需要“以用户为中心”的会员体系。
阿里巴巴、京东等电商巨头就从亚马逊Prime会员的成功中，预见了会员营销的重要性及广大前景。阿里88VIP、京东 PLUS、知乎盐选、网易严选、小红书会员接连推出。
为什么赔钱也要做会员呢？
归根结底，是因为会员营销能够带来长期且稳定的收益。
如果说暴力增长是从100w个不同的用户身上快速收割，那么长期运营就是从20%的用户身上，挖掘80%以上的价值。相比前者来说，后者花费的时间更长，但是获得的价值更大。
因此，不少品牌为了能够圈住更多的消费者，会自降会员门槛。当然，在目前的阶段“存量”和“运营”是同时存在的，品牌一边积累数字资产，一边将数字资产的价值最大化。
消费场景不断延伸，会员不仅适用于商超、购物平台，在新式消费连锁领域，通过线上线下一体化，会员有了更大的想象空间，比如麦当劳中国注册会员突破1.6亿，喜茶门店小程序会员渗透率达到惊人的81%。
数字会员的发展，不仅夯实了品牌会员营销的基础，也让品牌意识到了数字资产的重要性。
二、 会员体系价值分析
在互联网的世界里，用户意味着一切。而在获客成本日益高昂的今天，如果做不到像拼多多一样成功的找到和引入新用户，那么如何减少用户流失，保住用户总量，就成为各公司十分关注的问题。随着流量红利的逐步消失，互联网进入下半场，由增量时代转变为存量时代，留住用户，提升用户价值，成为了各家公司更加关心的事情。因此以电商为代表的付费会员开始出现，会费收益/变现已经不再是做付费会员的主要目的，留住用户让用户创造更大的价值才是付费会员的核心目标。
那么会员体系的价值点有哪些呢？
从用户侧角度分析：
- 更多的流量倾斜
- 肉眼可见的优惠
- 专属的VIP服务
从平台侧角度分析：
- 提高用户留存：
- 提升用户价值
- 得到会费收益
- 建立流量桥梁
会员体系的核心目标，是拉升「付费用户比例」、「用户生命周期」、「年度经常性收入」。通过会员体系的设计，有助于帮助我们筛选高价值用户，进行重点培育和服务。
三、会员体系概述
会员体系主要包括两种：等级会员体系、付费会员体系
1. 等级会员体系
- 等级会员定义
等级制会员体系指的是，按照用户的忠诚度和贡献，将用户分层分级，实行用户精细化运营策略的体系。用户的忠诚度和贡献越多，会员等级越高，享受的权益也越多。
这里涉及到三个关键词，成长值，会员等级，会员权益
成长值：成长值指的是用户完成指定任务/购买贡献获取的任务值，成长值达到指定标准才可升级。成长值只可累计不可消耗。比如喜茶的灵感值、淘宝的淘气值。
会员等级：会员等级指的是，根据用户的成长值累计值划分不同的级别，会员等级越高，获取的权益越多
会员权益：会员权益指的是，用户达到会员等级之后领取的对应特权，等级越高，会员权益越多。
- 等级会员体系适用性
等级制会员行业的特点：
第一点：消费高频，也就是用户的消费频次很高，大部分属于高消耗品
第二点：二八原则明显，也就是20%的用户贡献了80%的GMV
第三点：可区分高价值用户，也就是用户分层之后，可明显区分出头部的高价值用户
但是成长会员体系对用户的行为影响力低：
（1）等级体系是全局的运营系统，并且没有收入，如果补贴率过高，会随着规模增长抬高运营成本。
（2）从心理学角度来看，因为成长会员体系是免费的，它的正反馈难以是高频、无限的。
综上，相比于付费会员，在成长会员体系中想要获得效用，用户的实施成本更高，且权益的效用也低很多。这就注定了成长会员大部分情况下只能作为一种补充的运营手段，搭配积分体系，合理消耗累计值。
2. 付费会员体系
（1）付费会员定义
付费制会员指的是，用户通过付费购买会员资格，获取对应的会员权益的会员模式。用户购买的会员资格越贵，得到的权益和服务越多。
（2）付费会员适合的行业
第一类：音乐软件：比如网易云音乐、酷狗
第二类：视频网站：比如爱奇艺、优酷等；
第三类：工具软件：比如千图网
第四类：内容平台：比如知乎，B站
（3）付费行业的特点：
第一点：虚拟产品为主，大部分平台为虚拟产品服务
第二点：满足用户特定的需求，平台提供的服务可满足用户的精神需求和使用需求
（4）抢下那个付费的人
当前，市场面临增量枯竭的困境，竞争策略从过去的免费换流量，转变为付费换质量，一场高价值用户的争夺战打响。
争夺付费用户是零和博弈的压力所迫，用户很难为相似服务多头付费。但愿意付费的用户，又大多是高价值用户。
- 根据阿里提供的数据，88VIP会员购买的客单是普通用户的2倍，购买宽度是普通用户的6倍。
- 根据京东公布的数据，PLUS会员35岁以下的年轻人占65%，近60%的会员居住在一二线城市，会员中89%是本科及以上的高学历人群，会员中的忠诚型用户占比达98%。
从平台的角度，付费会员不仅抢占了高价值用户的“行为注意力”，更为服务的供给端（商户）提供了有效的用户标签，便于其做精准营销，提升商业的效率。
零食的消费升级的趋势之下，三只松鼠想推广高端的商品，但一直没有找到精准的人群，一款针对女性的高端小罐装零食挂在店铺里，一个月只卖出几百份。在推向 88VIP后，一天卖出了 2000 单。
- 用户心理分析
为什么付费会员如此有效？因为用户都「厌恶损失」。
相对免费的获得，用户对失去更为敏感，尤其是客单价高的年费会员，买了不用，亏大了。所以一旦付费，用户的行为注意力自然向会员相关的服务集中。
3. 等级会员和付费会员的区别
（1）获取权益的方式不同
等级制会员通过完成任务获取成长值升级获取对应的会员权益，付费值会员通过付费购买月卡、季开、年卡等形式获取会员权益
（2）运营侧重点不同
等级制会员运营的侧重点在于激励用户成长、筛选高价值用户，付费制会员运营的侧重点在于快速资金回笼
等级制和付费制的双会员模式
除了选择等级制或付费单一会员模式，部分平台采用的是等级制和付费制双会员模式，比如京东、淘宝等。双会员模式可以提高用户的活跃度和复购率，又能够筛选出头部付费会员，给付费会员提供专属特权和服务，同时给平台增加营收。
四、那一点思考
未来不同领域之间会员的合作将会越来越多。畅想一下：在不远的一天会出现覆盖线上线下的巨无霸会员，这也将作为一种通行证，出现在人们生活的每个角落。
- 从用户的角度出发，拥有一个可以在各个领域都享受服务的会员身份，该体验远远好于购买一堆想不起来的会员。
- 从业务的角度出发，与非竞争对手的会员合作，既可以丰富会员权益，提升用户留存率，又可以实现用户的相互导流，这也将成为业务发展的重要助力。
