这本书很久以前读过，每当看到一个流行的产品和项目，脑海总是闪过这本书。这本书的知识框架非常适合分析这些项目，今天重新整理一下内容，为后面的创业明星项目分析做基础。更多创业笔记和项目分析：godlucky.net/
摘要
这本书非常适合任何希望了解如何传播思想、提高品牌知名度或扩大客户群的人阅读。在书中，沃顿商学院的营销学教授乔纳·伯杰解释了什么使某些想法、产品和故事受欢迎。他解释了6个促成病毒式传播的机制：社交货币、触发器、情感、实用价值、公开性和故事。
主要要点
尽管质量、价格和广告有助于产品和想法取得成功，但口碑驱动了20%到50%的所有购买决策。口碑比传统广告更有效，主要有两个原因：
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它更有说服力。口碑推荐更客观和坦诚，所以我们更倾向于相信和倾听它们。
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它更有针对性。我们与能找到我们信息相关且有趣的人分享信息和故事。
《疯传》这本书解释了什么使产品、想法、故事和新闻可能通过口碑和社会影响在人与人之间传播。有6个原则：
| 原则 | 为什么有效 |
| 社交货币 | 谈论一个产品或想法会让人看起来怎样？大多数人宁愿看起来聪明而不是愚蠢，富裕而不是贫穷，酷而不是死板。 |
| 触发器 | 我们如何提醒人们谈论我们的产品和想法？触发器是促使人们思考相关事物的刺激因素。 |
| 情感 | 当我们在意时，我们就会分享。那么，我们如何撰写能让人感受到某种情绪的信息和想法呢？ |
| 公开性 | 人们能看到别人在使用我们的产品或参与我们期望的行为吗？使事物更容易观察也使它们更易模仿，这使它们更有可能流行。 |
| 实用价值 | 我们如何撰写看似有用的内容？人们喜欢帮助别人，所以如果我们能展示我们的产品或想法如何节省时间、改善健康或节省金钱，他们就会传播这个消息。 |
| 故事 | 我们能为想法设置什么更广泛的叙述？人们不仅分享信息，还讲故事。 |
原则一：社交货币
“我们分享能使我们看起来不错的东西”
社交货币帮助人们在别人面前展现最佳形象。大多数人宁愿看起来聪明而不是愚蠢，时髦而不是无趣，酷而不是死板的。有三种方法可以产生社交货币：
1. 找到内在的非凡之处
非凡的东西是不寻常的、非同寻常的，或值得关注的。某件事由于新颖、惊人、极端或只是有趣，而成为非凡的。
你可以通过打破人们已习以为常的模式来使你的产品非凡。例如，Blendtec搅拌机可以摧毁iPhone，玻璃球的弹跳高度比橡胶球高，这些都是非凡的。廉价航空公司Jetblue为所有乘客提供头等舱服务，这也非常非凡。
2. 利用游戏机制
游戏机制包括使事物有趣的规则和反馈循环。
在产品中建立游戏机制(例如，航空公司的常旅计划)会导致人们参与某些行为(例如，即使不方便也选择同一家航空公司)，并谈论自己的成就(例如，达到航空公司的钻石级别)。在这个过程中，他们传播了品牌。
3. 让人们觉得自己像内部人士
人们喜欢觉得自己像内部人士。有两种机制可以让人们感觉自己像内部人士：
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稀缺性：有限提供。由于高需求、有限产量或购买时间/地点的限制，稀缺的东西不易获得。例如，纽约的Please Don't Tell酒吧只有45个座位。
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排他性：根据特定标准获得东西的可用性。例如，对于邀请制的网站，您需要认识现有的网站成员才能获得访问权限。
通过让人们觉得自己像内部人士，稀缺性和排他性可以提高口碑。
驱动推荐的注意事项
在某些情况下，如果你开始付费给那些免费向他人推荐你的产品或服务的人，他们会停止推荐。这种情况发生是因为你用金钱激励取代了这个人出于内在动机与朋友分享有用事物的行为，这可能会让人感到“肮脏”。
如何评估社交货币
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谈论你的产品或想法会让人看起来不错吗？
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你能找到内在的非凡之处吗？
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你能利用游戏机制吗？
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你能让人们觉得自己像内部人士吗？
原则二：触发器
“首要关注，脱口而出”
我们如何提醒人们谈论我们的产品和想法？触发器刺激人们思考并谈论你的产品、想法或服务。
当涉及到触发器时，有两个重要因素：
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频率：触发的频率。例如，如果你的产品与咖啡相关，因为人们每天都会消费咖啡，所以这是一个频繁的触发器。又比如，热巧克力是季节性饮料，因此与热巧克力的关联会有较低的触发频率。
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关联强度：一个不寻常的关联会比一个常见的关联更强。例如，红色与许多事物有关(情人节、浆果、可口可乐、玫瑰、血液等)，而花生酱的关联更少但更强(例如果酱)。
触发器例子
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Mars Candy Company： 1997 年，火星糖果公司注意到其火星糖果销量激增。他们没有改变营销活动，但销售额却上升了。事实证明，在同一时期，美国国家航空航天局 (NASA) 正在组织一次前往火星的任务，从该星球收集样本和数据，并且持续不断地发布有关美国国家航空航天局 (NASA) 和火星的新闻，这个消息引发了人们心中关于糖果的想法，果然销量猛增。
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Kit Kat： 2007 年，科琳·乔拉克 (Colleen Chorak) 担任好时品牌经理，负责振兴 Kit Kat 品牌。糖果棒的顺口溜已经存在了 21 年，并且已经走到了尽头。为了让消费者再次思考这个品牌，她研究了人们吃 Kit Kat 最多的时间……休息时，通常是搭配热饮。她开始发布广告，将奇巧巧克力与工作时的咖啡休息时间联系起来，特别是在喝咖啡时吃奇巧巧克力。这些广告的效果正如她所希望的那样，很快到年底销售额就增长了 8%。
在合适的时候进行触发非常重要。例如，如果你在一个人开车时触发他去刷牙，那么这就不是很有效。但是如果在他们在浴室里的时候这样做，他们更有可能从事这一行动。
注：具有触发器的产品不仅可以获得即时口碑，而且它们也会持续获得更多口碑。
如何评估触发器
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考虑具体场景。
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什么线索会让人们想到你的产品或想法？
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你如何培养这个习惯并使其更频繁地出现在脑海中？
原则三：情感
“当我们在意时，我们就会分享”
情绪驱使我们采取行动。它们让我们笑、喊叫、分享、说话和购买。那么，我们如何撰写能让人感受到某种情绪的信息和想法呢？
正面和负面情绪都可以激发行动。驱动行动的是我们对特定情绪的情绪唤醒水平。高度唤醒的情绪(正面和负面)驱动我们采取行动，低度唤醒的情绪(正面和负面)使我们保持不行动状态。
高度唤醒的情绪：驱动我们行动。
| 情绪 | 类型 | 例子 |
| 敬畏 | + | 在安第斯山脉惊人的四天徒步之后，你向朋友和家人狂热地推荐这个地方。 |
| 兴奋 | + | 你告诉你的朋友一段很棒的滑雪或冲浪的经历。 |
| 愉快(幽默) | + | 你与朋友分享一个有趣的 Instagram 表情包。 |
| 愤怒 | - | 你分享一个让你十分生气的新闻文章。 |
| 焦虑 | - | 在一个重要的客户演示前，你检查自己的工作5次。 |
低度唤醒的情绪：使我们不采取行动。
| 情绪 | 类型 | 例子 |
| 满足 | + | 当你对美食、长时间的热水淋浴或放松按摩感到满意时，你不想做任何事情。你放松。 |
| 悲伤 | - | 在没有得到梦想工作的录用后，你想坐在沙发上一动不动。 |
更高的唤醒度 = 更多分享
注：当人们生理上被唤醒时(例如，下跑步机或经历飞机颠簸后)向他们展示信息，可能会增加分享。
如何评估情感
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关注感受。
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谈论你的产品或想法会产生情感吗？
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你如何点燃火焰？
原则四：公开性
“为展示而建，为传播而生”
人们能看到别人在使用我们的产品或参与我们期望的行为吗？使事物更容易观察也使它们更易模仿，这使它们更有可能流行。
社会证明的力量
当人们可以自由地做他们想做的事时，他们通常会模仿别人。他们通过别人来判断一个产品或情况的优点。这就是为什么我们认为一家餐厅排长队就意味着食物更好的原因。
社会证明的两个组成部分
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自我广告： 制作一个能够自我宣传的产品、想法或行为，向人们展示其他人正在使用该产品或参与该行为。例如，苹果在其计算机上加入一个大且明显的徽标，以便人们可以在咖啡馆、图书馆和其他地方轻松识别其他人正在使用苹果计算机。
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行为残留： 行为或行为留下的物理痕迹。行为残留向我们展示了别人参与的行为。例如，在投票后戴上“我已投票”贴纸向他人展示他们已经投票。
许多品牌已成功利用了社会证明。
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Movember 基金会： 该组织通过发起一个趋势，在11月份人们蓄胡子来支持男性健康，让人们关注一个重要但讨论不多的话题(男性健康)。留胡子的人成为该事业的行走广告牌。
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Livestrong 臂章： 黄色引起了人们对癌症的关注。该臂章代表环法自行车赛领先者的球衣，但它也是中性的，不是流行的颜色，所以两性都可以佩戴，人们也容易注意到它，因为黄色很突出。
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Lululemon： 该公司制作高品质的购物袋，扔掉会感到可惜，所以人们使用它们来装杂货、旅行或办其他事情。当人们在日常生活中携带Lululemon购物袋时，该品牌获得了社会证明。
如何评估公开性
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你的产品或想法能自我宣传吗？
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人们能看到其他人在使用它吗？
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如果看不到，你如何使私密公开呢？
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你能创造哪些行为残留在人们使用后依然存在吗？
原则五：实用价值
“你能用得上的新闻”
我们如何撰写看似有用的内容？人们喜欢帮助别人，所以如果我们能向他们展示我们的产品或想法如何节省时间、改善健康或节省金钱，他们就会传播这个消息。
实用价值与接收信息的人有关。如果你可以帮助别人节省时间和金钱，让他们在别人面前显得更好，或帮助他们度过更愉快的时光，那就是在增加实用价值。
参照物和价值
人们使用参照物，而不是一个产品的绝对价值，来评估某事物的价值。例如，想象一下，当你还小的时候，一加仑牛奶的价格是1.5美元。如果一加仑牛奶现在要3.5美元，你对这个价格的感觉取决于你的参照物。如果你的参照物是你小时候支付的1.5美元，你可能会觉得这是一笔不合算的交易。
参照物解释了为什么亚马逊在一本书的折扣价格旁边包含这本书的原价。原价成为参照物，它会影响客户的购买决定。
递减敏感度和折扣
与参照物的距离越远，同样的变化影响越小。如果你以10美元的价格买到一个20美元的产品，你会比以990美元的价格买到一个1000美元的产品更满意。虽然在两种情况下你都节省了10美元，但你的参照物不同。在第一种情况下，最终价格10美元似乎远远低于原来的20美元。在第二种情况下，1000美元和990美元看起来差不多。
递减敏感度原理指导品牌应如何设定折扣。在讨论折扣时，一个品牌可以以百分比或绝对价值来表达折扣。对于一个50美元的产品，你可以提供20%的折扣或10美元的优惠。金额是一样的，但折扣的表达方式决定了客户对价值的感受。
100美元法则
如果一个产品的价格低于100美元，以百分比表达的价格减免似乎更有意义。对于价格高于100美元的产品，用美元表达价格减免让它看起来更划算。
如何评估实用价值
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谈论你的产品或想法能帮助人们帮助别人吗？
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你如何强调巨大的价值，将你的知识和专业知识打包成别人想要传播的有用信息？
原则六：故事
“信息伪装成闲聊传播”
人们不仅分享信息，还讲故事。故事帮助我们将信息传递给他人。它们调动我们的情感，激励我们感受和采取行动。
作为信息载体，故事能以其他任何媒介都不能的方式改变我们的态度、信念和行为。
要传播一个想法，你需要把这个想法包装成一个更广泛的叙述故事。
如果你从一家公司获得了异常出色的客户服务，帮助你得到了你想要的，你可能会告诉一个朋友这个服务。在帮助你解决问题的过程中，该公司为你创造了一个可以告诉别人的故事，这会传播他们的品牌。
Dove护肤品公司广告
几年前，Dove护肤品公司制作了一段病毒式视频，展示了专业模特在广告中的样子是多么不切实际——展示了制作一个“美丽”广告需要多少化妆、发胶和修图。该视频鼓励观众保持自然，并为自己的皮肤感到高兴。这个故事只有几分钟长，但它讲述了一个积极的故事，同时宣传了多芬品牌。多芬要求顾客以“真实之美”为标题发送自己故事的视频。数千个视频故事被发送，产生了数百万次观看。分析显示，该计划增强了所有促销活动的销售响应功能。
通过这种方式，Dove触及了许多人关心的一个重要话题：不现实的美感标准。而许多人可能公开讨论美感标准感到不舒服，这个视频及其背后的故事为人们提供了一个讨论一个情感化且重要的话题的途径。
将你的品牌融入故事中
如果你想让人们谈论，你可以雇佣某人进行疯狂的特技表演。如果足够疯狂，人们会谈论它。但如果你的品牌不是故事的组成部分，人们不会谈论你的品牌。
对于故事，人们通常会忽略无关细节。因此，为了让人们分享一个同时传播你品牌信息的故事，你的品牌需要成为故事的组成部分。
奶酪品牌Panda在这个方面做得很好，它制作了一系列商业广告，一个穿熊猫装的人干扰各种日常场景(购物、孩子的生日聚会、医院午餐等)。他们的广告词是“永远不要拒绝Panda”。
这些故事很有娱乐性且值得分享，但它们之所以有效，是因为品牌是故事的组成部分。如果是一个穿大猩猩装的人，这可能是一个有趣的商业广告可以谈论，但它不会帮助传播Panda奶酪的信息。
大多数人都会错过多余的细节，因此为了让客户思考你的产品或想法，请将其编织成一个故事，其中包含对你的品牌至关重要的关键因素，并添加其他“粘性”因素：幽默、创造力、古怪。
如何评估故事
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你的特洛伊木马是什么？
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你的产品或想法是否嵌入在一个人们想分享的更广泛的叙事中？
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这个故事不仅具有病毒性，还有价值吗？
