平台上的 KOL
截止2022年6月，抖音万粉以上创作者数量达到320万，同比增长超过48%；其中31~40岁的中年人是主要创作人群；男女性别接近各占一半，地区分布均衡。
从2022年12月的抖音平台一级分类来看，创作者的生活类内容占比最高，达26.87%；其次是颜值（9.38%）、财经（9.03%）、影视（7.38%），美食（7.01%）。
根据QuestMobile在2021年4月的统计，百万级以上用户活跃的KOL数在抖音占比达31.1%，千万级占比超15%，巨大的流量不断刺激着新的KOL、MCN机构加入其中。
创作者们的单账号平均月发布作品数为 8
14条，越优质的账号发布视频的频率越低（每周或双周发一条），低质账号发布视频频率较高（每天35条），部分创作者会每天疯狂发视频上去，用视频的数量来应对算法流量下的不确定性，说不定哪条视频就爆了。
爆款内容的传播速度在抖音里传播较快，80%左右的内容能在7天内就能引爆；
抖音一直在努力做去中心化的事情，它会避免把流量都分到一个头部主播上（辛巴？薇娅？李佳琪？），在一份2021年的报告里可以看到快手的头部主播和尾部主播的在互动差异上相差444倍，抖音相差128倍，小红书则只相差了30倍。2022年的数据还没有得到，仅作为参考。
既然是去中心化的，那抖音是如何去分配流量的呢？
抖音的流量分配机制
在抖音平台的流量分配过程中，抖音采用的是机器审核+人工审核的双审核机制，其算法背后的逻辑概括起来就是智能分发+叠加推荐+热度加权。
1. 智能分发
智能分发是去中心化是抖音平台的最大特点，这也就意味着在抖音平台，任何一个抖音账号都有打爆的可能，而决定着你的抖音账号是否能打爆的唯一标准就是你所制作的内容（包括直播间内容）是否受欢迎。 通常，当我们发布完抖音视频后，平台首先会对我们所发布的内容进行审核，以防止视频出现违规情况。当我们上传的抖音视频通过了平台的审核后，平台立马就会根据我们账号的权重给予一定的初始推荐流量。 一般来说，初始推荐会优先分发给附近的人和关注我们的粉丝，然后才是配合用户标签与内容标签进行智能分发。
上图是用户可以手动进行设置打标的路径，这是2023年初的新功能，还处于 「实验室」 的阶段。
虽然可以手动打标签了，但这里的核心是账号本身需要有垂直的标签，账号做到垂直才能将内容分发给最感兴趣的用户（毕竟生产者的流量池是有限的），把抖音当做朋友圈来发的人是没有希望的。
2. 叠加推荐
当平台给生产者发布的短视频提供初始流量后，它也会根据该视频的综合权重来分析我们的视频内容是否受关注。其中，综合权重的关键因素分别为评论量、转发量、点赞量和完播率，且遵循“完播率＞点赞量＞评论量＞转发量”的权重原则。 完播相关的后台数据统计：
抖音在时长上的指标，核心考核 5s完播率、完播率、平均播放时长，由于用户在抖音里被养的越来越没有耐心，从5秒完播的考核慢慢转变为新的指标：2秒跳出率。通过这个考核来要求创作者要制作在开头有吸引力的视频。
在这个过程中，如果平台判断出我们的视频内容关注度高，那么，它就会把我们的抖音视频推荐给更多人，反之则不会为我们推荐。
通常，当平台在对抖音作品进行第一次推荐时，会按账号的权重不同分给其200到500的流量，倘若被推荐的作品反馈成绩不错，那么平台就会对该作品进行二次推荐。 在进行第二次推荐时，抖音平台一般会分给抖音作品1000到5000左右的流量，如果第二次反馈依旧不错，那么平台就会继续分配给其几万或几十万的更大流量，并以此递进。 在这个过程中，如果抖音作品一直都保持着较好的反馈成绩，那么，平台就会以大数据算法结合人工审核的机制判断该视频能否登上热门。 一般来说，如果一个抖音视频在发布的一小时内达到了五千以上的播放量，且点赞量高于100、评论量超出10个，那么，它就将得到下一级推荐机会。
抖音流量池按八个等级进行分配，具体细节如下： 1、初始流量池：200-500。 2、千人流量池：1K-5K。 3、万人流量池：1W-2W。 4、初级流量池：10W-15W。 5、中级流量池：30W-70W。 6、高级流量池：100W-300W。 7、热门流量池：500W-1200W。 8、全站推荐。 具体会给多少流量，主要还是看账号权重，账号权重则是账号在平台内的行为决定的，比如这个账号一直发布的都是低质量的视频则会被降权，或者账号被识别为营销号、低质量账号也会被降权。
在运营抖音的过程中，许多人可能还会有这样的疑问：为什么我发表的视频一直反响平平，就因为其中一条视频反馈不错，就忽然变火了呢？ 这是因为，抖音有时候会“挖坟”。所谓的“挖坟”，就是指你以前发表的视频一直鲜有人看，但忽然有一条视频得到很多用户的关注，平台就会认为你的视频是受用户欢迎的，便会把你以前的视频推荐给更多的人，同时对你视频感兴趣的用户还会去你的主页探索更多视频，如果发现其他视频也很有看点，这就带动了你视频的点击量。 需要注意的是，就算你前期视频都很受用户欢迎，点赞量也可观，但只要有一条视频违规，那么你的账号就有被封号或降权的危险。
3. 热度加权
经过大量用户的点赞及热度的加持后，视频才能正式加入抖音推荐的内容池，得到上百万人的流量。流量池分为低级流量池、中级流量池和高级流量池，不同的账号所划分的流量池也不同，简单来说，你发布的视频内容越受欢迎，平台分配给你的流量池级别就越高。 一般来说，平台会根据你账号的前五个作品决定你所在的流量池，这也直接关系到你的账号是否能获得成功。 需要明白的是，一个视频的热度不会永远存在，如果你发布的视频播放量不超过100，那么平台会默认你的抖音号已废，从此不再给你推荐（关于这个问题我们在养号的实际工作中会持续再更新14条视频，如果还是持续100播放以下就放弃这个账号或者付费重启）；如果你发布的视频播放量在300左右，平台会将你的视频推荐到低级流量池内；如果你视频的播放量在一个月内都未超过300，平台将会把你的抖音号列为“僵尸号”； 如果你的视频播放量超过1000，恭喜你，你已经是热门账号，抖音将把你的视频列入高级流量池。 所以，稳定的内容更新机制和连续不断的爆款能力对于抖音运营而言也是至关重要的。
除了基本的流量分发算法外，流量还会被一些额外因素所影响，比如视频内容是否有「蹭热点」，这个增热点即包含你的视频的内容赠了热点新闻，也包含了蹭热点背景音乐。 而热门往往都是「社会新闻类」视频容易上热门，从 「巨量算数」的2023年2月份的点赞榜看，点赞Top10的账号基本全部是新闻类账号：
所以创作者们也都在疯狂蹭热点，记忆一下，你关注的KOL们在ChatGPT、唐山打人事件、景区大妈插队的新闻上热门后是不是各个KOL都来蹭热点了，无论这个KOL是做新闻播报的、唱歌的、跳舞的、讲历史的、做美食的，各色网红在热点面前的狂欢能让互动数据非常好。
MCN机构
在一份2021年的年度报告里，抖音的创作者认证账号占比高达 40%，认证账号中企业机构账号的占比超过了90%；而B站和小红书上绝大多数都是个人认证账号，规模化运营程度低。其中，抖音1000W粉丝的账号加入MCN机构高达51%（高于大盘的40%认证比）。
这份数据代表了什么呢？抖音里的KOL一半是个人创作者，一半加入了MCN机构，是机构在运作。也意味着MCN机构里掌握了大量高质量的账号和视频内容。所以了解了个人创作者后，也来了解一下MCN机构。
MCN机构是干嘛的？ MCN（Multi-Channel Network），最早源于美国的YouTube，经过本土化创新后逐渐形成了多频道网络的产品形态，其将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
一句话简单讲，就是聚集众多达人，帮助达人创作视频（选题、文案、场景、服饰、道具、拍摄、剪辑）、推广&运营（多平台投放、作品买量、账号运营）、作品变现（接广告 或 选品&挂车&直播）。
下图简要的画出了MCN行业的产业图谱，其中：
- 广告投放方：往往是商家，雅诗兰黛之类的品牌方，或是当地的某家店
- 内容生产方：类似大禹网络、军武、缇苏之类的MCN公司（文章末尾会放上一些叫得上名号的MCN的大概介绍和MCN具体列表）
- 内容传播途径：抖音、快手、小红书、视频号等，MCN公司往往都是多平台运作的
MCN机构选择在哪个平台发展，首要是看该平台下的成长性和商业化效率。 简单理解是，一个新人新号如果内容质量做得好的情况下，能快速拥有流量和粉丝，并且能实际转化为人民币，就选到哪个平台发展。
在MCN机构现有运营平台的比重中，排名前5的是 抖音、小红书、微博、快手、微信视频号，其中抖音是绝对的大头，占比40.4%。
而选择入驻哪个平台，核心会考虑 平台用户的调性是否与内容调性契合，平台上是否有足够的粉丝粘性。
2021年MCN机构新入驻的平台账主要是 ：小红书（占比40%）、B站（占比30%）、微信视频号（占比18.6%）
带货业务的平台选择，抖音从2020年的76%上升到95.8%
MCN机构生产内容的绝对大头是 美妆（81.4%） 和 时尚（61.7%），而母婴、泛生活、剧情、泛娱乐、知识、情感的内容紧随其后
而它们的主要营收靠 广告营销（57.2%），比如抖音上的 星图广告。另外，电商收入也是一个重要营收版块，占22.9%，主要是直播带货、短视频挂车、达人小店。
除了广告和电商，它们也会有一些额外的营收，比如 代运营业务、平台补贴、线下商演、IP授权、知识付费，只要投入少、试错成本低就愿意进行尝试，至少是赚点零花钱吧。
直播带货在2021出现降温，新增营收直播从53%降到34%，而广告营销从30%升到41%，另外内容电商的新增营收也出现下降，从34%下降到27%。可以看出，MCN机构们还是擅长做内容，通过内容赚广告的钱，而不擅长赚电商的钱。
从MCN的组织结构能看出它们的 投入度 、优先级 和 分工。
MCN机构核心运营团队配置上，商务部、内容策划部 占绝对的大头，核心解决 「内容创意疲劳」、「提高变现」的问题。回头想想自己在刷抖音时看到漂亮小姐姐讲的知识、科普可能都是来自于团队的力量。
运营部、红人管理部、后期制作部、拍摄部 在其次，可以看到管理红人、拍摄、后期都是有专业的团队在运作的，可能跳舞小姐姐在评论区回复的每一句话都是出自于抠脚大汉。
MCN眼里的抖音
抖音的slogan是 “记录美好生活”，意味着抖音更加倾向高质量的生活内容，也因此大量内容展现的都是社会美好的一面，高颜值的小姐姐小哥哥、美丽的风景和诱人的美食，都是日常生活不太常见的，对创作者而言也意味着对内容质量的高要求。 抖音平台的新人不断涌入，且平台整体流量没有明显增幅下，创作者在抖音上做流量的成本变高，且用户的审美不断提高，用户耐心也越来越低（从 5秒完播的指标 变到 2秒完播率 的指标），『网红』的生命周期被不断缩短，但创作者们依然认为抖音是最适合的平台，创作者需要做的是不断提高作品品质来与生态下的其他创作者卷。
抖音平台上内容资源丰富度高，日活跃用户多，但由于流量的去中心化导致粉丝粘性不够，因此抖音开始打 「铁粉」 这一概念，通过「铁粉」来提升粉丝粘度、提升私域流量占比。
而MCN选择抖音的主要因素是 「精准的算法推荐」、「品牌（金主爸爸）更认可抖音」、「营销手段的多样化」，但抖音内 同质化内容严重，高知人群进场把竞争门槛拉高（医生、老师、博士、CEO们），新号的起号变得困难，抖音的流量采买成本在提升。
这里感叹一下，让平台给新号打上精准的用户标签、高质量的权重和初始关注人群，并成功起号是太困难了。在非机构运作下，没有超出常人的耐心和时间要在2023年的当下起号，太难！
MCN眼里的快手
快手的slogan是 “拥抱每一种生活”，可以看出快手与抖音是截然不同的两种模式在运作，不在于是否「美好」，而在于「真实」、「接地气」，所以快手上的创作者往往都会有固定的人设、有态度，会整活，强调人格化孵化能力。 在快手上做美食、颜值、游戏增粉力强，做剧情、颜值、幽默搞笑的互动率高，创作者更加贴近工作与生活。而用户更多基于兴趣和低于形成 “邻里” 关系，互动活跃率高，容易产生情感共鸣。 而创作者在上面做这些类型的垂直内容，获取流量的成本较低、增粉力强的情况，就会吸引这类的创作者持续创作，形成正向、良性的循环。
另外一点与抖音不同的是，快手的流量集中在几个达人上，平台拥有很好的「粉丝粘性」和 「私域」能力，创作者对粉丝的号召力和影响力大。
MCN机构选择快手的主要因素里，「粉丝的粘性较高」为主要因素，占比达64%；另外，「流量倾斜」、「精准算法分发」、「电商生态搭建完善」也是选择快手的因素之一。
在MCN对快手的 “说” 法里，也能看出快手的平台 『个人』 与 『私域』的属性：“人设大于内容本身”、“大众基础好”、“快手粉丝价值更高，流量成本更低”、“适合做品牌私域沉淀”。
MCN眼里的B站
B站的Slogan是 “你感兴趣的都在B站”。从Slogan就能看出，B站强调内容丰富度。 B站的用户主要由Z时代的年轻人构成，以职场新人和学生党为主，用户的文化属性强，对 “内容B格” 要求高；而B站的内容的精细程度高，有梗有深度，有非常丰富的知识类内容，对创作者的内容专注度及专业领域要求高。
但B站最大的不足在于 日活跃用户数 相对较少，创作者的成长空间有限，变现通路不足。为了解决这些问题，B站推出了各种专项计划，比如 UP主冷启动专项流量扶持、激励金、社群直播培训等。
MCN眼里的小红书
小红书的Slogan是 “标记我的生活”，小红书以潮流的生活方式为主，期待一起分享和发现世界的精彩。 小红书虽然日活跃用户数相对较少，但创作者的成长较为突出，粉丝粘性不错。有明确人设的博主更加容易获取关注，比如模特、医生、创业者等，而爆款内容无人格化人设，以内容为主，也因此涨粉相对较慢。小红书的转化特点带有 目标明确性 + 冲动型 的双重特点。
内容电商的思考
当今以抖音为代表的内容平台、兴趣电商在向淘宝发起冲击和挑战，而作为在纯电商塞道上的淘宝，该如何应对这个时代的挑战？
“从商品的角度，如何帮助手淘往内容电商的方向更进一步？” 用户逛淘宝有非常明确的购物意向，就像去逛 大润发超市 一样，一部分用户希望快速买到自己想要的商品，要经济实惠、要质量保障；一部分用户希望在超市里再逛逛，说不定能挑到一些有趣的、新奇、或暂时没想到的商品。
在用户有明确的倾向下，他不需要淘宝像抖音那样，既有充满趣味和知识的短视频、也不需要本地生活的团购券，他来逛的是大润发超市，而不是万达商城，不需要在超市购物的同时看大电影、溜冰、玩VR游戏，或吃一顿大餐。 所以，如果用户要来看短视频、泛娱乐、泛知识的内容，更愿意去专业的短视频平台，但也希望淘宝给到更高效、有趣的购物体验。
怎么高效、有趣呢？“有趣” 是在刷信息流的时候能有一些发现感的商品、或有趣的商品种草视频；“高效” 是在逛到具体的某个商品时，能有商品的全方位介绍，这个商品的 实物视频、材质用料、使用体感、测评评价。 当前商品详情里是有这些信息的，但大部分信息是商家包装下的不真实和不全面，或是靠用户的评价文字和粗糙的实物视频来获取，缺乏高质量的、真实的短视频。 或许可以充分把数量众多的KOC力量利用起来，完善和丰富这类围绕真实商品的短视频。 于平台而言，抖音里的KOC人数众多，远远大于KOL的数量，我们可以利用广大的KOC在短期内、快速的覆盖淘系的大部分标准商品，丰富淘系商品短视频的内容供给。 于KOC而言，他们希望通过制作短视频获利，但苦于没有合适的平台承载这部分诉求，很多视频制作了是没有获利的，但只能挤在抖音、快手里与 一众KOL抢占用户的泛娱乐时间。 所以说，短视频内容的供给，从抖音生态里的众多KOC下手，空间和可能性巨大。
