01. 品牌营销提升流量价值
以产品为核心的增长战略让Airbnb度过了危机，同时也让创始人兼CEO切斯基意识到产品的重要性。切斯基曾是一个不惜投入 CEO，特别是在人才和营销上。他曾对投资者表示，只要招募到最聪明的人才，公司就能得到最好的发展。2018 年，Airbnb 曾耗巨资聘请了前亚马逊资深高管格雷格·格里利，以及来自航空、酒店业的多名资深人士，希望靠人才作为公司发展的发动机。但这并不能挡不住时代的潮水。2020 年危机期间，包括格里利在内的多名高管离职。切斯基最终只能回到起点，靠 Airbnb 最初的业务拯救公司。
危机缓解后，无论是在营销投入，人员招募，还是业务拓展上，Airbnb 都变得更加谨慎克制，没有提高营销预算，也不再考虑恢复其他业务。
在接受华尔街日报采访时，切斯基表示，“我希望以后再也不要做‘副业’了，（通过这段经历）我学到的一个东西是，当你想要以‘副业’的方式，做点新东西时，它们往往无法成立。”
2020年后的Airbnb宣布将永久削减整体营销投资，并注意到在Covid期间削减支出对流量的影响很小。疫情过后的Airbnb转变了营销策略，减少对谷歌广告和Facebook广告等绩效渠道的依赖，转而专注于通过口碑、社交媒体、公关和内容等有机渠道打造品牌。
Airbnb利用故事营销来打造自己的私域流量池，传播其品牌理念和价值主张。Airbnb在其官方网站、博客、社交媒体等平台上发布了大量的有关旅行的故事，讲述了房东和房客之间发生过的有趣有感动有启发的故事，展示了Airbnb如何帮助他们实现了自己的旅行梦想和生活目标。这些故事不仅可以吸引用户的注意力和情感，还可以增加用户对Airbnb的认同感和信任感，从而促进用户在其平台上进行注册、预订、分享和评论等行为，形成私域流量闭环。
2021年，Airbnb推出了“房东创造”（Made by Hosts）营销活动，旨在向人们展示AIrbnb的主人为客人带来的神奇体验。该品牌活动在包括英国、美国、法国和加拿大在内的国家通过电视和数字媒体进行。Airbnb表示，由于该活动，2021年第三季度的流量继续增加，在活动开展的七个国家中，与2019年相比，总流量增长了15%以上，“远远超过了未活动的国家”。这说明Airbnb利用公域营销来扩大自己的品牌影响力和知名度，吸引更多的潜在用户进入其私域流量池。
Airbnb还利用UGC内容营销来提供有价值有用有趣的信息和知识，让用户可以在其平台上获得更多的旅行灵感和指导。Airbnb在其官方网站、博客、社交媒体等平台上发布了大量的有关旅行的内容，包括旅行攻略、旅行数据、旅行趋势、旅行推荐等信息，帮助用户更好地规划和安排自己的旅行计划，并提高自己的旅行质量和体验。这些内容不仅可以吸引用户的兴趣和好奇心，还可以增加用户对Airbnb的依赖性和黏性，从而促进用户在其平台上进行更多的互动和消费，提升私域流量价值。
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转向以品牌建设为中心的社会化营销策略效果立竿见影。到2021年夏季，Airbnb累计游客人数达到10亿人次，官方网站在2023年1月全球访问量最大的旅游网站中排名第三，访问量为1.058亿。
05. 创新平台服务促进关键行为达成
创新平台服务是一种通过提供一些新颖有用的平台功能和服务，来促进用户在平台上完成一些关键行为的服务方式，它通过满足用户的核心需求和期待，提高用户的使用效果和体验，从而增加用户的转化率和留存率。Airbnb在其发展过程中，运用了多种创新平台服务的方法和技巧，成功地在全球范围内促进了用户在其平台上完成一些关键行为，从而提高了用户的使用效果和体验。
5.1 “I’m flexible”，弹性搜索方式迎合盲盒心态
Airbnb在打造差异化的旅行体验这条路上越走越远，不仅在供给端上提供了五花八门的旅居服务，还在消费端上推出了“I’m flexible”弹性搜索方式，满足消费者灵活多样的需求。
2021年，Airbnb上线了弹性搜索（Flexible Search）功能，主要包括三项搜索方式：弹性日期，灵活配对以及弹性目的地。弹性日期功让没有指定入住日期的旅客更容易预订理想房源。灵活配对则会显示搜索条件设定以外的房源，以提供更多元的选择。弹性目的地则完全针对“追求独特住宿体验，而非特定目的地的旅客”。Airbnb的官方解释中说，这种截然不同的旅行方式让旅客有机会“挖掘那些于自己从未想过造访地区的绝佳房源”。这相当于将开盲盒引入了旅游行业，激发并满足消费者对未知和惊喜的追求，而独特房源的展现也给顾客制造了Aha时刻。自Airbnb2021年推出弹性搜索功能以来，弹性日期功能至今已被使用超过1亿次。
5.2 智能定价与即时预订快速促进交易达成
Airbnb提供了一个智能定价（Smart Pricing）功能，让房东可以根据市场需求和竞争情况，自动调整自己的房源价格，从而提高自己的房源吸引力和收益率。Airbnb的智能定价功能基于大数据分析和机器学习技术，可以根据房源的位置、类型、设施、评价等特征，以及市场的季节性、节假日、活动等因素，实时计算出一个合理的价格区间，并给出一个推荐价格。房东可以选择接受或修改这个推荐价格，并可以设置一个最低价格和一个最高价格，以保证自己的利益。智能定价功能可以帮助房东提高自己的房源排名和预订率，从而增加自己的收入。根据爱彼迎的数据，**使用智能定价功能的房东，其房源预订率平均提高了5% **。
Airbnb还提供了一个闪订（Instant Book）功能，让房客可以在不需要与房东沟通或等待房东确认的情况下，直接预订自己想要的住宿或体验，从而提高自己的预订效率和满意度。Airbnb的即时预订功能基于信任和安全机制，只有那些符合Airbnb的社区指南、评价标准、身份验证等要求的房东和房客，才可以使用这个功能。这个功能不仅可以帮助房客节省时间和精力，还可以帮助房客避免预订失败或取消的风险，从而增加自己的预订率和满意度。根据爱彼迎的数据，**使用“ **闪订 ”功能的用户，其预订量比 其他房东高出 **16% **。
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5.3 智能化信箱实现沟通自动化
为了帮助房东更好地管理和沟通自己的房源，Airbnb于2021年推出了全新的收件箱功能，让房东可以节省时间、提高效率、增加收入。这些功能包括：
定时发送消息：这是一个基于事件驱动的自动化营销工具，可以让房东根据不同的触发事件（如预订确认、入住、退房等），安排自动发送给房客的消息。房东可以使用短代码来定制消息模板，例如房客的名字、入住日期、无线网络密码等。这样可以保证房客始终了解如何入住和退房以及如何使用便利设施，提高房客的满意度和忠诚度。这个功能可以帮助房东增加转化率，通过及时地向潜在房客发送感谢消息、入住提醒等，可以增加他们对房源的信任和兴趣，从而提高预订的转化率
快速回复：这是一个基于模板化的沟通工具，可以让房东可以预设一些常用的回复模板，然后在收到房客的消息时，可以快速选择并发送。这样可以节省房东的时间，提高回复的效率和质量。根据网页上的数据，**使用快速回复功能的房东，平均回复时间比其他房东快了30% **。
自动查找：这是一个基于关键词搜索的信息管理工具，可以让房东可以在搜索栏输入关键词，快速找到与之相关的预订、消息或设置。这样可以帮助房东更方便地管理和筛选房客的信息，无需浪费时间在不同的页面之间切换。
02. 启示
Airbnb在增长黑客、产品创新、品牌营销和平台服务四方面的创新策略，帮助Airbnb度过危机，在后疫情时代实现逆周期增长，通过Airbnb的成功案例，可以得出以下几点启示：
用户导向的创新：Airbnb始终以用户为中心，采用用户导向的创新方法，根据市场的需求和变化，推出新功能，以满足用户的不同层次的需求和期待。Airbnb不仅提供了基本的住宿服务，还提供了多样化、个性化、社交化的旅居生活体验，让用户可以在目的地感受当地人的文化和风情。Airbnb还利用技术创新，提供了便捷、安全、有趣的在线预订和入住体验，让用户可以更快速地实现交易，更方便地管理和沟通自己的房源。这些创新都是基于对用户需求的深入洞察和理解，以及对市场机会的敏锐把握和利用。
价值驱动的优化：Airbnb始终以价值为导向，采用价值驱动的优化方法，不断地优化自己的产品和服务，以提高用户的满意度和忠诚度。Airbnb不仅关注自己的平台流量和转化率，还关注自己的品牌影响力和口碑。Airbnb利用故事营销、UGC内容营销等方式，传播其品牌理念和价值主张，吸引并留住用户。Airbnb还利用数据分析、用户反馈等方式，评估并改进自己的产品和服务，提升用户体验。这些优化都是基于对用户价值的持续创造和提升，以及对市场竞争的有效应对和领先。
平台化的扩展：Airbnb始终以平台为载体，采用平台化的扩展方法，不断地扩展自己的产品和服务范围，以满足用户的多元化需求。Airbnb不仅提供了住宿服务，还提供了体验、冒险、豪华等多种类型的服务，让用户可以在不同的场景和目的下找到合适的选择。Airbnb还利用P2P模式，充分发挥房东和房客之间的互动和协作，让他们可以共享自己的房源、资源、知识和技能，从而形成一个强大的社区网络。这些扩展都是基于对用户需求的多样化和复杂化的适应和满足，以及对市场潜力的开发和挖掘。
总之，Airbnb通过产品创新策略，在后疫情时代实现了逆周期增长，并为房东带来了更高的运营效率和盈利能力。这一案例说明，在当今快速变化和充满挑战的市场环境中，企业要想取得成功和持续发展，就必须具备用户导向、价值驱动、平台化等核心能力，并能够灵活应对市场变化，并抓住市场机会。
原文链接：
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