在OpenAI的生成型人工智能聊天机器人ChatGPT因其能够用类似人类的文字写文章和诗歌而走红后的一个多月，Ryan Reynolds做了他最擅长的事情，把它作为一个广告噱头。在薄荷手机的广告中，他要求ChatGPT用他的声音写一个广告，其中包括一个笑话、一个骂人的词，并让人们知道薄荷的假日促销。用雷诺兹的话说，其结果是 "阴森恐怖 "和 "轻微恐怖"。
虽然非常有趣，也很真实，但它也体现了一个更广泛的印象，即广告是如何以可预见的噱头主导的轻浮来拥抱任何新事物的。甚至在本周，亨德里克金酒公司推出了一个名为ChatG&T的人工智能恶搞。
就像每个创意行业（包括新闻业）一样，去年秋天ChatGPT的推出在广告业内掀起了一场关于大型语言模型和生成性人工智能是敌是友的大讨论。有一些末日论者认为这是对他们生计的威胁--机器制造的广告！而其他人则认为这是一个独特的机会，可以成为品牌更有效的创意合作伙伴。
随着人工智能的炒作有增无减，广告界至少在公开场合对人工智能对其未来的意义保持沉默，我采访了一些领先的实验者和战略家，以了解人工智能是否被视为只是一个噱头，一个存在的威胁，或者完全是其他的东西。
奥美的全球创新主管迪肯-劳斯（Dickon Laws）为围绕新技术的叙述弧线以及它们如何被采用提供了一个有指导意义的框架，作为创意机构应该如何对待人工智能采用的有效心理模型。他说，它从喜鹊时刻开始，当新的和闪亮的东西引起我们的注意。然后是 "Napster时刻"，当我们对技术感到超级兴奋，因为它是新的，而且可能在做一些有点非法的事情。接下来是 "剑桥分析 "时刻，当技术被滥用时，立法、监管和合规就会出现，这就是WTF时刻。最后是 "Spotify时刻"，当技术被正常化，并主要从它所提供的好处方面来看待。
"我们目前正在经历这条曲线，"Laws说，"我们必须保护我们的客户不被鹊桥和Napster时刻所吸引，以避免剑桥分析时刻，并以最小的品牌风险进入Spotify时刻。"
据预测，明年人工智能在营销领域的市场规模将超过350亿美元，一些专家预计，在本十年结束之前，这一数字将超过1000亿美元，因此，从喜鹊到Spotify，如何顺利导航的挑战是深刻的。这不仅适用于个别机构，也适用于整个广告和营销界。对于一个不再被认为处于创新和文化前沿的行业来说，目前的发展状况比怀疑论者所期望的更令人鼓舞。但是，考虑到人工智能的采用和能力的加速，它也没有达到应该有的涉足和战略阶段。
改变，而不是死亡
AKQA是WPP旗下的一个全球代理网络，也许因其在21世纪初从数字商店的根基上升到全球参与者而最为知名，多年来一直在玩弄人工智能的创意用途。2019年，该机构向一个神经网络输入了大约400种不同运动的简短描述和规则，然后对结果进行了改进，创造了一种名为 "速度门 "的全新运动。最近，随着生成性人工智能工具进入主流，它在去年夏天利用它们为耐克创作了以塞雷娜-威廉姆斯为主角的作品。
12月，随着ChatGPT的推出，人工智能的狂热也开始了，该机构将GoFundMe的传统年终数字报告变成了一部受艺术启发的电影《帮助改变一切》。它与洛杉矶的人工智能艺术家和导演Paul Trillo合作，使用OpenAI的DALL-E和其竞争对手的图像生成器Stable Diffusion的组合来生成该活动的视觉效果。
AKQA创始人兼首席执行官阿贾兹-艾哈迈德（Ajaz Ahmed）说，这项工作的成本比用传统方法完成要少65%。"他说："在获得这些新工具之前，这样的项目对GoFundMe来说是不可能的。"而我们完成这样一个项目的速度本来需要一年或更长时间，但由于我们采用了新工具，所以只花了一小部分时间，一小部分成本。"
因此，对艾哈迈德来说，人工智能的兴起是他的公司为更广泛的客户和更广泛的预算提供服务的能力的一个福音，同时提供可以更快地制作的作品，以迎合文化潮流。
艾哈迈德说："人工智能正在改变机构和客户的工作方式，但它不会淘汰他们，"。"我们认为这些工具的使用是对创造力的解放和民主化，因为它意味着很多常规任务现在可以由机器来完成，所以我们可以把更多的精力放在想象力和构思上，而不是被那些可以以难以置信的成本效益自动化的生产要素所淹没。"
好吧，计算机
这种将繁重的工作交给人工智能的愿望正在激励着这个行业的许多人。
OK Tomorrow是一家为品牌和公司创造新技术和文化趋势内容的咨询公司，其创始人兼首席执行官Nilesh Ashra这样看待创意营销人员和广告公司面临的挑战：想象一下，他们可以做出和今天一模一样的东西，但要少花很多精力。他们用这些剩余的精力做什么呢？
"如果你是今天的高级营销人员，你看到创意广告领域是多么令人分心、混乱和困惑，然后你再看看过去几年人才保留和文化是多么艰难，未来将会出现我们都有一个非常能干的助手，"阿什拉说，他正好有一个人工智能的学士学位，在威登+肯尼迪领导创意技术达十年之久。
"他补充说："如果从解除所有行政和运营管理的粗重工作开始，它应该为我们行业中最有价值的产品腾出空间，这就是原创思维。"
同样，与耐克、Salesforce和Levi's等品牌合作的Stagwell旗下数字商店Instrument的体验创新总监Mike Creighton说，在研究了这些工具如何帮助完成各种行政工作后，他们对人工智能思考的最大解锁不是如何直接用于创造新作品，而是如何帮助现有的创意过程。
Creighton认为像ChatGPT这样的生成性人工智能是一个非常强大的、永远在线的创意助手。
"这不是说，'给我写一些副本'。而是说，"好吧，我需要更好地理解这个概念，我怎样才能重新表述这个东西，让我的听众能够理解它？突然间，你就有了这个美妙的东西，你可以告诉它你想让它成为什么，"克里顿说。
仪器团队使用ChatGPT、DALL-E、Stable Diffusion和Midjourney等工具来快速有效地创建故事板。"他说："这是一种非常快速的沟通想法的方式，因为你使用的是你所拥有的文字，你脑海中的属性，你脑海中的感觉，而这正是输出这些东西的好方法。"这成为额外创造力的重要跳板。这就是它的真正力量。这不是关于现在的输出。它是......使之如此特别的创造性过程。"
现在是商业时间
那些真正致力于在整个组织中整合这些工具的机构发现，这不仅改变了他们的创意团队的工作方式，还改变了他们与企业其他部门的合作方式。奥美的Laws说，现在法律和商业及合规团队有了更重要的作用。围绕人工智能和生成性人工智能如何使用数据的伦理问题缺乏监管，这意味着传统上在广告公司内部更多起到支持作用的法律团队现在需要与客户和创意团队更紧密地合作，这样他们就不会在什么导致人工智能产生特定图像以及谁拥有该源材料的权利等方面走进雷区。
展望未来，与我交谈的所有机构人士都对他们很快就能在其品牌客户的专有数据和他们自己的作品上训练这些生成性人工智能工具，以创造更多的定制结果感到兴奋。
"我们可以在奥美自己的文化和理念上训练它，让它了解我们对创意的看法，"劳斯说。"然后我们的人工智能成为客户和品牌会买账的工具，因为实际上它是我们的一个差异化因素，而不仅仅是，'哦，任何人都可以把这个插入Midjourney'。我们必须以独立的方式思考问题。"
虽然许多营销和广告界人士认为这是他们行业的一个转型时期，其进展之快令人难以置信，但在一些圈子里，对于应该如何使用它仍然心存疑虑。与数字、移动甚至社交时代不同的是，当时更多的是关于他们作品出现的平台，这个新时代切入的是他们如何在第一时间创造作品的功能。
OK Tomorrow的Ashra建议任何机构或创意人现在就开始尝试，否则就有可能成为下一个柯达或百视通。
他说："这不是你可以轻易解释它是如何工作的技术，我认为这有点像一堵墙，但我鼓励任何人不要让技术的叙述在这里驱动你的决策，"他说。"如果你在做东西，无论是在组织还是个人层面，跳进去真的很重要。进入的门槛是如此滑稽地低，你只需按下一个按钮就可以进入了。"
