什么是oCPX
在CPM广告中,平台针对千次展示对广告主收费,并没有考虑广告效果。如果广告从后链路数据中发现,在这家广告平台投放的广告效果并不好【CTR(点击率=点击数/曝光数100%),CVR(转化率=转化量/点击量100%)】,则会提出质疑,此时广告平台面临两个选择。
- 把CPM广告改为CPC广告,这会满足广告主对点击效果的要求,但有很大可能会导致平台收入下降(总会存在一些垃圾流量产生不了点击,收不到钱)。
- 做oCPM1,仍然按 CPM 计价，但在 Bid 的时候会考虑 CTR，为广告选择 CTR 更高的流量。
CPC/oCPC、CPA/oCPA的关系和CPM/oCPM类似。
oCPX的目的
oCPX是以优化"广告主的二级目标(下文统一称为转化)"为目的,通过预估转化率来调整出价,来为广告主选择转化率更高的流量,帮助广告主控制成本。
以上说明了oCPX对广告主是友好的，那 oCPX 对广告平台的益处是什么呢？（以 oCPC 为例）
- 广告主既然选择 oCPC，那说明与点击量的累积相比，广告主对转化量的累积更看重，对比 CPC，oCPC 可以在累积相同的转化前提下，需要更少的点击和更少的展示，节省了流量，而这部分流量可以投放其它广告（假设广告预算充足）
- 与CPC相比较，oCPC可以降低广告主的转化成本，此时，他们是能接受点击成本稍有上涨的。通过提升CPC均价，平台可以与广告主共享收益。
- 长期来看，因为转化成本低，oCPC 对广告主的吸引力更大。
怎么做oCPX
首先描述一下广告的出价规则
- CPM广告的出价即为广告主设定的
- CPC广告的出价为 CTR∗CpcBid
- CPA广告的出价为 CTR∗CVR∗CpaBid
oCPX 的两种形态（以 oCPC 为例,下同）
-
如果广告主设置了目标转化成本 eCPA, 则可以采用：
ecpm=ctr∗cvr∗eCPA -
如果广告主未设置目标转化成本，但授权平台基于转化率对 CpcBid进行调整，可以采用：
ecpm=ctr∗CpcBid¯其中， CpcBid¯ 为在 CpcBid 的基础上，基于 cvr 调整的结果，CpcBid¯>CpcBid,when cvr > thershold
CpcBid¯<CpcBid,when cvr < threshold -
另外，在出价调整机制上，有更多的方法，这里不展开讲。
oCPX 的两阶段
在做 oCPC 时，会设置一些条件，来控制一些新投放广告不进入 oCPC。主要原因是新广告由于训练数据的缺乏，会导致 CVR 预估有偏，导致最终的转化价格远离广告主的预估价格，如果出现高估的情况，广告看到的转化成本为极高，这会进一步导致广告主的降价甚至流失。
即，对于新投放广告，先按 CPC 投放，当转化数据累积到一定程度，再按 oCPC 投放。
oCPX 面临的一些问题
- oCPC 广告使广告获得更低的转化成本，但很可能导致点击成本上涨，应该向广告主解释这个问题，当广告主关注转化成本时，他们一般会非常容易的接受这个问题。
- 如何决定何时进入第二阶段，可以通过离线评估模型 oCPC 确定。
- 转化数据较少时，CVR预估有偏的问题。一个是优化模型，别一方面可以进行Calibration。
- 如何指导广告主设置合理的期望转化价格
这是一个非常重要的问题，几年前，oCPC还是一个非常新的概念，广告主对 oCPC 不理解或者不信任，导致他们会给出极低的价格，导致基本无法获得展示，此时，建议在广告投放平台上给出建议价格，并给出指导（实际上最终的转化成本不可能比 CPC 时期有数量级的下降）。
关注 oCPX 的一些思考
oCPM和CPC的区别是什么，oCPC和CPA(Cost per Action)的区别是什么：
- oCPM本身是按（千次）展示计费，很多品牌广告一般会采买CPM广告（或者CPT广告）。借用很久之前听到的一句话，“为什么按展示计费？因为我要出现在那里，即使这次展示没给我带来真正的点击，下载，购买行为，但我在那里，代表了我的江湖地位。”
所以最初的CPM完全不考虑用户是否点击。但时间久了，广告主可能说，你也要适当的考虑下我们的点击成本，此时就有了两种方法。
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第一，改成按CPC计费，但此时平台商的收入可能会下降。
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第二，做oCPM，还是按展示计费，平台只会在给广告流量的时候考虑下点击率。
是采用oCPM还是采用CPC，大概率代表了平台方在业届的强势地位，“我按CPM收钱，你爱买不买”。 -
oCPC和CPA的关系和oCPM和CPC的关系有些类似。比如按点击收费之后，广告主可能会提出优化每个下载的成本，或每个商品成交的成本。即使在CPA之后也还有继续提出oCPA的方法，比如，广告主不但要求每个下载的成本，他们还希望用户在我的软件中的留存率。
越小的广告平台，地位越弱势的广告平台，流量越差的广告平台，被广告主提出更多要求的可能性就会越大，除地位弱势之外，像DSP这样的第三方广告平台，他们的流量质量本来质量就远不及其它平台的自有流量（与流量漏斗与关，好的流量媒体会优先留给自己，当决定流量质量不高时，才流像第三方）。目前像头条，FB等已经在按oCPM的方式投放了，对于这些大广告平台，流量好的广告平台，只会说，“我就按展示计费，你爱买不买”。
参考链接: oCPC:计算广告出价策略
