1. 一句话总结
一本市场营销的书，讲述了定位这一理念在广告、营销领域的作用。同时定位理念同样适用于个人的未来规划(第二十一章)。
2. 脑图
3. 详情
- 序一
- 第一次生产力革命：泰勒的“科学管理”
- 泰勒的《科学管理原理》掀起了人类工作史上的第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力。这也是第二次世界大战胜利的关键。大量的体力工作者转型成知识工作者，人类进入知识型社会。
- 第二次生产力革命：德鲁克“管理”
- 彼得-德鲁克开创了管理学（《管理实践》、《卓有成效的管理者》），管理学科的系统简历与广泛传播大幅提升了组织的生产力，使得社会能够容纳巨大的知识群体并让他们创造效益成为可能。这是人类工作史上第二次“聪明地工作”。
- 第三次生产力革命：帕劳特“定位”
- 竞争重心的转移：新时代的赢家在于能在用户的心智中赢得一席之地，即竞争的重心由市场转移到了用户心智。经济权利由渠道转移到了顾客。
- 选择的暴力：生产力得到了解放，用户可选择的品类变得很多，很多产品的生产成本大家都差不多，谁能获取用户心智谁就能赢得未来。如果没有赢得心智，公司就在选择的暴力下土崩瓦解。
- 二元法则：定位理论中重要的法则。随着竞争的加剧，用户心中只能容下两个品牌的心智空间。
- 定位四步法则：
- 分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”
- 避开竞争对手在用户心智中的优势，或者利用其优势中的弱点确定我方品牌的优势位置
- 为明确了的定位寻求一个可靠的证明——信任状
- 实施定位，将定位整合进企业内部运营的方方面面
- 伟大的愿景：从第三次生产力革命到第二次文艺复兴
- 第一次生产力革命：泰勒的“科学管理”
- 序二：定位理论：中国制造走向中国品牌成功转型的关键
- 企业的经营哲学：
- A 模式(America)：聚焦狭窄而深入
- J模式(Japan)：宽泛而浅显，大而全
- 营销的竞争是关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场而是用户的心智。心智决定市场，也决定营销的成败。
- 企业和品牌要获得竞争力唯有聚焦。
- 企业的经营哲学：
- 第一章：定位的本质
- 定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的失误，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系
- 这是个传播过度的社会，人们只能看到他们想看的：一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情（这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式），但是他们无法接受别人说他们是错的。（江山易改本性难移，成年人一般都是死鸭子嘴硬）
- 极度简化的心智：人们面对传播过度、信息爆炸的一种防御方式。就像是一块吸足了水分的海绵，需要把前面的水分剔除掉才能吸收新的信息
- 极度简化的信息：如果你想在人们的心智中留下深刻印象，那就要摒弃含糊其辞的词语，简化信息
- 第二章：心智遭受信息轰炸
- 传播渠道堵塞：现在的信息载体已经足够多了并且还有无数新的刊物被发行，人们根本没办法看到这些信息
- 第一印象一旦被确立便很难改变
- 你脖子上哪个不到一升的“容器”，装不了太多东西。🐶
- 普通人无法应对产品与媒体的暴增：科学家发现，一个人只能接受有限的感觉，一旦超过某个临界值，大脑就一片空白并且无法正常工作（牙医巧妙的运用了这一发现给病人带上耳机并且调大音量，直到病人失去痛觉）
- 不管你的产品多么棒，都要把自尊与骄傲收起来，放下架子脚踏实地。顺应潜在顾客的心智规律。（书中举了律师、医生都开始做广告的例子）
- 第三章：进入心智
- 成功的传播，是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话
- 做第一个进入心智的人/品牌：要想在心智中留下难以磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息，而是一个一个纯洁的心智，一个违背其他品牌占领的心智
- 宁当鸡头，不当凤尾：成为小池塘里的大鱼（然后扩大池塘）好过成为大池塘里的小鱼
- 广告业的时代：产品时代、形象时代、定位时代
- 定位时代的定位不仅需要考虑企业自身的强势与弱点，还需要考虑竞争对手的强势与弱点
- 第四章：心智中的小阶梯
- 针对现在的海量传播，心智有一套防御机制：拒绝运算不了的信息，只接受与与心智现状相符的新信息，并且过滤掉其他一切信息
- 任何广告的首要目标都是提高人们的期望，也就是营造一种幻觉，让消费者相信改产品或服务能够立竿见影的达到他们想要的效果
- 心智容量有限，所以人们对人、物、品牌的排序是呈现阶梯状的。一个竞争者如果想增加市场份额必须挤掉产品解题上位于它上面的品牌（这很难），或者想办法把自己的品牌跟其他公司的品牌定位联系起来
- 针对性地位：如果一家公司不是第一，那它一定要抢先占据第二的位置（这不是一项轻松的任务）
- 要找到独特的定位：你必须在潜在的顾客心智中寻找定位概念而不是从自身或者产品中。（一切从用户的角度出发，看用户需要什么而不是自己有什么）
- 实事求是，不要强行改变用户的心智，这是徒劳的。书中举了七喜摒弃了“我不是可乐”的广告改成“美国人都要喝七喜”后失败的案例，这是因为他在尝试改变用户的心智
- 第五章：此路不通
- 很多事情不是只靠努力就能成功的，方向错了每走一步都会离成功更远。彻底的失败远胜过平庸的成功
- 第六章：领导者的定位
- 建立领导地位：第一个进入用户心智的品牌通常是第二个的2倍，第三个的4倍。并且这个比例关系不会轻易改变
- 领导者也会失败：领导者的新品牌不是第一个进入用户心智的，那么他的产品仅仅是跟风产品
- 不稳定的平等：如果两个品牌地位相当，总会有一个逐渐占据上风并且在未来很长的一段时间内主导市场
- 保持领导地位的战略：领导者的箴言应该是：一路向前，直到政府喊停
- 什么不该做：如果公司确立了第一的位置就不要老是不停的宣称自己是第一，要强化品类在潜在用户心中的价值。比如 IBM 已经是电脑之王，那就不要广告自己是第一了，需要给用户灌输电脑的价值是无穷无尽的。因为在这个赛道上不会有别人轻易的能赢你了
- 戳人痛处：放大对手的不足
- 全面拦截：领导者应该全面拦截所有成功的可能性（腾讯这方面不错，出一个游戏他抄一个直到对手做不下去）
- 产品的实力：企业是依赖产品的，企业在用户心中的地位来自产品在用户心中的地位。不要颠倒了。比如可口可乐公司是依赖可乐这种产品的，如果让可口可乐公司去做电脑那肯定会失败。
- 迅速回应：作为领导者应该迅速回应潜在的风险。拦截对手的行动领导这就能永远领先，不论风往哪吹
- 用多品牌战略：不要在一个品牌上加比较级，比如肥皂、超级肥皂、最牛的肥皂，而是要新开一个品类。这样才能抓住用户的心智
- 用更宽泛的名称拦截对手：比如全美运输公司就比美国铁路运输公司更好
- 领导地位的好处：一旦取得领导地位，公司就可以在往后的很多年里安享其成
- 第七章：跟随者的定位
- 在没有找到明确的定位前，不要跟风，这样白白变成了领导者的陪跑
- 寻找空位：要向找到空位，企业必须学会逆向思考。别人往东的时候你要往西。example：《冯仑：淘金热告诉我们，卖铲子的赚了钱，挖黄金的身无分文》
- 尺寸空位：比如甲壳虫汽车就明确找到了小汽车的尺寸空位
- 高价空位
- 低价空位
- 性别空位
- 年龄空位
- 避免空位陷阱
- 工厂空位陷阱：避免仅仅是节省成本出发而增加的产能而不是从用户心智出发。比如美国《国家观察者报》是周一到周五的报纸，为了节省印刷机器的成本，他们想在周六与周天也发行报纸，最终没有用户购买而惨淡收场
- 技术陷阱：就像乔布斯说的，要了解用户需要什么，而不是单纯从技术角度出发去做产品
- 满足所有人需求的陷阱：现在产品的同质化相当严重，如果你不是龙头老大，不要幻想着你的产品能满足所有人，必须找到差异点去错位竞争
- 第八章：重新定位竞争对手
- 创建自己的空位：通过重新定位已经占据用户心智的竞争对手为自己创造空位。即发表观点告诉大家的一些已知观点是错误的，并且证明自己的是正确的
- 失败了的产品要改新的名字才有机会翻盘：在心智的某个小角落，有一个写着“失败者”的受罚席。一单你的产品被放到了里面，则 game over~
- 第九章：名字的威力
- 名字就像狗子，利用它可以把品牌挂在潜在顾客的心智阶梯上
- 哪些名字好：
- 能够告诉潜在的顾客，产品的主要利益点是什么。比如“电力更持久的电池”
- 名字不能突破边界变得太接近产品本身。比如凡士林就变成了一种商品的通用名字而不是某个公司的名字
- 哪些名字不好：
- 含糊、隐晦
- 一些内部的代号，比如 cv_9。这些用户根本看不懂
- 什么时候可以使用没有含义的名字：你的产品还没有被其他的产品占据用户心智，你是领域里的老大时
- 不要视图改变用户心智中的固有看法，比如大家都知道隔壁老王是个坏人，那你就不要叫老王了，改个名字
- 名字要跟现有的品牌有差异，不要有相似的名字。比如加多宝、家宝这种差一个字的
- 过犹不及的名字：过于形象化或者提示性太强的名字不适合在公众场合消费的产品。比如减肥茶就不适合在公共场合消费，别人会以为你是个胖子
- 第十章：无名陷阱
- 在品牌形象不是那么强的情况下不要随便用缩写代替产品名字，这样不会让产品在用户心智中留下印象
- 第十一章：搭便车的陷阱
- 如果一个产品很成功，不要为了节省推广成本推出新的产品时就搭便车。比如百度搜索、百度网盘。这样会让百度这个品牌在消费者心中变得模糊，定位不清晰
- 跷跷板法则：一个名字不能代表两个截然不同的产品；当其中一个上升另一个就会下降。百度网盘很成功百度系列的其他产品就变得很模糊
- 第十二章：品牌延伸的陷阱：搭便车的终极版
- 第十三章：品牌延伸何时有效
- 短期有利、长期不利：来得快去得也快，由于在心智中没有独立的位置，品牌延伸的名字很容易被遗忘。品牌眼神就像是原品牌的附庸，唯一的贡献就是模糊了原品牌的定位，这往往导致灾难性后果。
- 查看品牌延伸是否错误的测试法则
- 购物清单测试法：列一个清单让你老婆去购物，看看买的是不是你想要的。比如清单上写的百威，是不是买回来的啤酒而不是饮料
- 调酒师测试法
- 品牌往低端延伸往往能在短时间内获取快速成功，但是后遗症随后就出现。比如小米主打性价比，这就导致后面想提升品牌利润的时候特别困难。
- 品牌延伸大部分就是悲剧，分为三步：大成功和大突破、贪婪的欲望与不断成功的幻想、凉凉
- 品牌名好像橡皮筋，可以拉伸但是有临界点。拉伸的越长，就越脆弱
- 品牌延伸的原则（什么时候可以用原品牌/公司名）：
- 销售潜力大的不能用原来品牌的名字
- 没有竞争市场的产品不能用原来品牌的名字
- 有大量广告资源的不能用原来品牌的名字
- 突破性创新的产品不能用原来品牌的名字
- 货架上销售的产品不能用，销售代表推销的产品应该使用
- 第十四章：企业定位：孟山都
- 孟山都：美国种子研发企业
- 这一章列举了孟山都重新定位后崛起的例子， 但是我没看懂。大部分都在泛泛而谈。。。。。
- 第十五章：国家定位：比利时
- 比利时原来只是欧洲中心的一个小国家，大家的心智中只是把他当做一个中转点。但是他重新定位后打出广告：美丽的比利时有五个阿姆斯特丹。这样就把比利时的旅游形象与人们心智中已经有的阿姆斯特丹（荷兰）联系起来。让比利时的旅游行业崛起。（后来没有崛起的原因书中归咎于管理层没有一直把这个定位贯彻下去。）呸，就是书中的理论不好使
- 第十六章：产品定位：奶球
- 重新定位竞争对手，放大对手的死点。奶球比一般的巧克力棒更耐吃，这就满足了电影院、小朋友的一些诉求，他们不想这么快就吃完糖果
- ~~第十七章：服务定位：邮寄电报 ~~
泛泛而谈，没有营养
- 第十八章：为长岛银行定位
- 举例子为长岛银行重新定位（服务于长岛），突出了自己的优势就把花旗等老牌大银行比了下去（只在长岛这个地方）
- 关注用户心智中自己与竞对的对比：大多数市场调查只关注顾客与潜在顾客对自己公司的态度，顾客对你公司以及你的产品的态度其实并不重要，重要的是顾客看来你的公司与竞争对手的对比怎么样
第十九章：为天主教会定位泛泛而谈，没有营养
- 第二十章：个人及事业定位
- 定义自己：找到自己的优势，不要大而全
- 勇于犯错：如果你敢于尝试并且时有成功，相比于害怕失败而只做有把握的事情声誉更高
- 取一个好的名字
- 避开无名陷阱，混淆不清是成功定位的大敌。人们不会花精力去区分加多宝还是加宝
- 避开品牌延伸陷阱
- 找匹马骑：这个时代不是一个人单打独斗就能成功的，要学会借助别人的力量帮助自己成功（所谓的互相成就）
- 第一匹马：你所在的公司。你的公司要有前景
- 第二匹马：你的老板
- 第三匹马：你的朋友。广交朋友是不够的，你还得时不时的与朋友进行沟通，不然用到朋友的时候你的朋友可能不会帮你
- 第四匹马：一个想法。你要有自己的想法，不要随大流，用于接受别人的奚落与反驳，愿意逆势而为
- 第五匹马：信心：自信
- 第六匹马：你自己。借力打力，不要单独独斗
- 第二十一章：成功六部曲
- 明确你已经拥有什么定位**（对自己有个客观的认知）**：这个定位是潜在用户的心智中的不是你自己以为的
- 明确你想拥有什么定位**（找准自己未来的方向）**：从长远看你可以拥有的最佳定位是什么
- 你必须超越谁**（差异竞争，找到自己的两点）**：绕过障碍而不是强行突破
- 你足够有钱吗**（如果没有大量的精力去做事情，那就做到单点突破）**：如果没有大量的资源去推动事情，那就缩小范围，用现有的资源单点突破
- 你能坚持到底吗**（战略定了以后就要坚持实施）**：定位战略不可改变，改的只能是短期的战术
- 你的传播体现了自己的定位吗**（你现在做的事情一定是要对将来目标有积极意义的）**
- 第二十二章：定位素养
- 理智的人不断分析现实世界，然后改变自己的想法以符合事实；不理智的人先是有了看法，然后寻找事实以证实自己的看法
- 其他定位素养
- 要有远见
- 要有勇气
- 要客观：不以自己的意志为转移
- 要简单
- 要敏锐
- 要有耐心：从区域向其他市场拓展，一口吃不了个胖子
- 有全球视角
- 有外部视角：知道潜在用户需要什么
欢迎大家微信扫下面二维码，关注我的公众号【趣code】，一起成长~
