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一代人如何消费，又如何被营销，体现了一个时代的市场特质。

这是一个消费选择和营销方式皆数据化的时代。手机端和 PC 端的每一次交互，都已成为营销部门揣测和影响你消费习惯的依据。

**数据让当代人的消费决策变得迅疾与简单。**当你百无聊赖刷着资讯时，符合近期购买兴趣的广告短信精准地发送到你的手机；当你工作太忙忘记秋天的第一杯奶茶时，品牌公众号贴心的发文展示新品；当你打开电商程序添加购物车犹豫不决时，赔本促销优惠券跳入眼帘；当你打开小程序点单犹豫时，大多数人的购买推荐已用算法呈现在首页。你开始发现新消费场景层出不穷，美美的网红打卡地越来越多，只有自己的钱包让你留下了一滴属于时代的眼泪。

你哭的很小声，企业主笑的很大声。极致的数据化，带来极致的精准与高效，消费者的时间成比例地兑换成商家的收益，购买发生得越快越好。难怪熟悉了互联网逻辑的投资人，一度疯狂押注营销科技（Martech）成为消费时代的爆发点。

毫无疑问，Martech 已成燎原之势。根据 Forrester 统计，过去十年，Martech 在全球获得超过 500 亿美元的风险投资，在 2019 年更是突破百亿美元。未来，全球 Martech 市场将继续在数据、广告技术和营销自动化等领域实现快速增长。

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△ 来源：Forrester Research and Venture Scanner

中国 Martech 市场近几年也越来越受资本青睐。根据非凡产研《2020 年中国营销科技行业研究报告》数据显示，十年来中国 Martech 领域内共有超过 1300 起投融资事件，2020 年 Martech 行业投融资规模总额达 129.9 亿元，同比增加 4.3%，融资次数共计 130 次，同比增加16.2%。

目前，部分企业开始撤销 CMO 这个职位，取而代之的是 CGO（Chief Growth Officer，首席增长官）、CMT（Chief Marketing Technologist，首席营销技术官），这表明企业对数据、技术驱动业务决策的倾向性越发明显。实际上，受疫情驱动，很多企业加速了数字化转型的步伐，以前持观望态度的企业也逐步开始试水。

放眼全球，中国 Martech 市场还处在刚完成从 0 到 1 的起步阶段，未来还有很大的成长空间。许多营销从业人员可能对 Martech 还没有系统性的认知，对一些基本概念、专有名词还存在混淆的情况，本文将梳理 Martech 的前世今生，相信你读完之后，就能够自如地回答“什么是 Martech”这个问题了！

01 Martech 缘起与发展

2008 年，营销网红 Scott Brinker 首次提出了 Martech 的概念，他将割裂的营销（Marketing）、技术（Technology）与管理（Management）联系在一起，发明了这个单词。由于学术界对这一新型概念界定尚不明确，营销业内对此概念的讨论持续不停。综合几方观点，Martech 可以简单定义为**技术对营销的赋能，**或者营销人员通过数据等技术手段解决企业的营销问题。Martech 主要有对内和对外两种职能：对内通过数据等技术手段管理企业内部的营销资源和合作方，如数据库、产品、定价、分销渠道等；对外则同样通过数据等技术手段影响客户的购买决策。理解 Martech 概念需要注意两点：

**一是 Martech 与已经火热的数字营销属概念包含关系。**数字营销是一种营销手段，相对于传统媒体营销而言，强调的发生地为数字渠道；而 Martech 强调的营销方式以技术为主，包括服务于市场的硬件、软件、平台及服务。与 Martech 相对的是传统的、以人力为主的营销方式。

**二是 Martech 的范畴非常广。**大部分人理解直接服务广告部门的广告科技 AdTech、服务销售部门的销售科技 Salestech 都属于 Martech，但是像电商建站工具 Shopify、Magento，电子合同技术例如 DocuSign、呼叫中心技术像 Zendesk、云通讯技术 Twilio、视频会议技术 Zoom 实际上也都直接服务于运营和销售业务。再例如像 RPA 技术比如 UiPath、协同办公技术 Slack、Trello，甚至包括 Snowflake，其实都在广义的 Martech 范畴里。

早在 2011 年，Scott Brinker 发布了首版以西方市场为主的 Martech 生态全景图（Martech Landscape），其中包括网站管理、早期的广告技术，以及搜索营销和邮件营销等技术，当时上榜的公司仅有 150 家。其后，布局图保持了几乎每年更新一次的频率，2014-2018 年全景图上的公司激增，但是近 3 年来增速明显趋缓。截至 2021 年 2 月，Scott Brinker 收录的全球 Martech 企业数量已达 8097 家，包括 8000 款产品/解决方案。可以说，Martech 的技术发展已逐步趋于稳定。

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2019 年，Scott Brinker 提出**“Martech 即营销”**的观点，他认为 Martech 与营销的关系发展可以划分为四个阶段：Assisted-Embedded-Absorbed-Dominated。许多公司在最初的阶段将 Martech 视作特定任务的单点解决方案。大多数大公司已进入“嵌入”阶段，大多数数字原生代（随数字科技成长起来的公司）已进入“吸收”阶段。

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02 Martech 门类及应用

数据、技术与营销方法论如何结合，成为新一代营销人的达摩克利斯之剑。

我们从营销业务视角来看，营销的核心是确定在什么场景下对谁讲什么，并促使其产生怎样的行为。将 Martech 按照以上要素划分为几大关键环节：关键数据大脑、灵活的多形式多渠道触达、个性化贴近用户需求以及确保业务开展的配套辅助环节（如管理类、生态辅助等）。而 Scott Brinker 2020 年最新发布的Martech 生态全景图（Martech Landscape 2020），将 Martech 划分为广告与促销、内容与体验、社交和关系营销、商务和销售、数据、管理 6 大模块；我们不妨从营销宏观业务视角将 Martech 门类抽象为市场管理、广告触达、数据根基、客户运营、内容管理五大门类。下面将逐一讲述各门类的应用场景：

1.市场管理

**市场管理是营销业务中的顶层建筑，是企业级的管理与自动化工具结合的应用场景。**不同企业对市场部门的定义略有差别，有些将其定义为营销职能的承担者，有些则将其定义为整个获客链条的承担者，包含市场、销售等多部门协同。在市场管理中，Martech 通常为企业提供多样的管理工具及效率工具，由于容易理解，我们在此不必过于赘述。现常见的管理类功能模块包括：

• 组织管理：HR SaaS 管理工具、定义市场团队组织、审核审批工具等。

• 任务管理：定义营销工作计划与程序、营销项目、标准化工作流程、待办事项等。

• 成本管理：建立市场部门资产和资产库、预算管理工具及企业级财务与帐户管理工具。

• 效率工具：团队协作及共享办公工具、RPA（机器人流程自动化）等。

2.广告触达

**广告触达是设计企业与客户营销链路的核心要素。**新一代的广告触达可以简单理解为传统广告业务的延伸，形成 Adtech 技术栈。

广告业务的需求侧即企业主（或称营销主、广告主）。企业主希望通过广告让受众在心中对品牌、产品或服务形成一定印象并在需求产生时进行购买。这时企业主需要寻找有用户流量的地方（媒体、搜索）进行投放，而如何解决流量平台数量众多的问题？企业主可以拆分预算交由媒介代理，通过一站式交易台、透明化程序化广告单元等方式对接需求方平台 DSP（Demand-Side Platform）。像股票市场一样，需求方平台可以对接广告交易市场中的公开交易（公开竞价）及私有交易市场中的广告流量进行实时竞投，并交由程序化广告投放服务（Adserving）统一管理媒体广告流量曝光机会，展示相关广告素材。

另一侧是供给侧——媒体方。媒体方通过供给侧平台 SSP（Supply-Side Platform）将流量接入广告交易市场并以竞价方式进行售卖。程序化广告投放服务（Adserving）会根据业务需要进行定向（黑白名单、地域、时段等）或重定向（对特定人群包再次进行广告投放），并对广告流量进行反欺诈、反作弊、品牌安全、广告可见性验证、价值预估、竞投等技术操作。

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3.数据根基

数据根基是 Martech 中最最最重要的部分，它是**支撑所有营销科技应用的智慧大脑。**通过 Martech 数据根基部件，可以发掘潜在客户，分析和研究消费者转化路径和客户生命周期特征，激活营销主第一方的数据资产和客户运营体系的长期经验，不断刺激潜在的生意增长，提升营销收益和效率。

打造数据根基首先要保证拥有充足的客户数据。在重视私域流量运营的今天，企业主需要在自有 App、小程序和官网等位置进行充分数据埋点，承担用户行为的探针，了解用户在自己构建的线上空间中的一举一动。充分感知用户行为数据后，营销部门需要将用户基本信息、业务数据、行为数据、广告数据等等与客户有关的所有数据整合在同一平台 DMP（Data Management Platform）或 CDP（Customer Data Platform），这一步骤的重点在于各渠道客户数据的匹配，通过 ID-Mapping/One-ID 手段打通多渠道客户信息，才算是真正保证拥有了充足、可用的客户数据。

其次，利用数据完成深度洞察。基于整合后的数据分析，营销部门可以完成客户标签体系、用户画像、关键场景建模、人群分层等建设；自定义细分人群并实现相似性扩展建模，可以进一步扩大精准营销的客群覆盖。营销部门也可借此完成大量管理性质的指标评估和监测，如渠道效果评估、内容质量分析、广告监测、归因分析、预测分析、A/B 测试等等。

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最后是跟随数据时代发展的新基建。在数据仓库已经广为人知的今天，数据中台、数据湖、商业智能成为 Martech 领域更广泛的应用。同时，人工智能与机器学习算法的引入，让 Martech 有着更广阔的想象空间，比如人工智能可以自动根据用户的浏览习惯整合感兴趣品类，并持续性推送个性化通知，实现真正的“千人千面”。如今主流的 IT 企业已经纷纷推出了人工智能营销工具，比如 IBM Watson、Adobe Sensei、Salesforce Einstein 等。

4.客户运营

精细化的客户运营是区分 Martech 时代与传统营销时代的核心。在数据根基建设好的基础上，要不断提升客户的体验和满意度，就要不断通过各种触点（社交、短视频、电邮、公众号等）与客户沟通和互动，为其推荐与其个性需求最匹配的内容或促销信息，这就需要精细化运营的系统（CRM、营销自动化工具、营销云）来统一管理。

CRM（客户关系管理系统）可促进较低成本下老客户的复购转化，成为精细化运营和提高商业收益的必备工具之一。CRM 最重要的功能是能够使企业在客户全生命周期中跟踪、管理客户，并分析相关数据。根据客户所处的阶段，营销人员可以采取分层运营策略，针对性的推进客户进入下一阶段并优化客户体验。

营销自动化（Marketing Automation，MA）/营销云（Marketing Cloud）是 Martech 的代表概念。这类系统其实是多个功能平台（包括 CRM）的组合，打通营销活动的各个重要环节。一个自动化的营销流程包括：产生线索-线索打分、分级-线索培育-营销策略选择-执行活动-优化用户体验-产生交易；营销自动化提供触发器、智能列表、用户圈选、过滤器等工具打通上述自动化流程，让系统执行多种营销策略，实现精细化运营。

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5.内容管理

内容管理决定了在用户挑剔的今天，能否给予**个性化、有关怀的定制内容和体验。**主要包括内容管理平台与个性化引擎。

内容管理平台能够快速制作内容、管理内容、快速信息分发、优化体验并分析洞察。它的前端连接内外部内容生产者（文章小编、设计师、AI），创建和存储海量的内容资产，并在不同的营销业务单元（营销活动）、不同的媒介渠道进行个性化分发，最后追踪内容效果并快速迭代。其中，在个性化分发阶段与个性化引擎联动可爆发巨大的效果，个性化引擎根据用户行为数据（用户基本属性、历史行为、近期动态、爱好、历史旅程和意图）的机器学习，为用户提供“一对一”内容和体验。这种工具被广泛地应用于电商、娱乐产品和社交媒体，用于提高客户参与度、活跃度和转化率。

03 回到故事

五大门类营销工具讲完，我们不妨回到文章开头的消费场景：

• 当你百无聊赖刷着资讯时，符合近期购买兴趣的广告短信精准的发送到你的手机——这只是广告主通过数据分析洞察了你的核心需求，实现精准触达。

• 当你工作太忙忘记秋天的第一杯奶茶时，品牌公众号贴心的发文展示新品——这只是数据根基帮忙洞察到了你属于沉默用户，自动实行了“唤醒”动作。

• 当你打开电商程序添加购物车犹豫不决时，赔本促销优惠券跳入眼帘——这只是品牌的营销自动化工具察觉了你的价格敏感，自动推送的优惠券希望能促使你快速下单。

• 当你打开小程序点单犹豫时，大多数人的购买推荐已用算法呈现在首页——这只是个性化引擎为你提供的专属内容与体验，帮助你做出“最正确”的选择。

Martech 的崛起，或成为企业增长困境的破局之道，让企业知道“钱应该怎么花？”“钱花在哪里了？”正如互联网女皇 Mary Meeker 所说：“如果用户停止了增长，我们就必须通过数据创造增长。”这就是 Martech 的价值所在。

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