第四章: 新的marketplace类型

本质上来看marketplace都是相同的，一侧是供应端（卖家），一侧是销售端（买家）。marketplace则是连结二者的中介。但是在管理交易，维护买家/卖家社区，以及实现盈利等方面，marketplace可以有很多创新。

随着产业的成熟，我们看到新的marketplace模式正在出现。包括按需型，托管型，社区驱动型，SaaS支持型，去中心化型，以及B2B型。下面会对每一种类型做一个快速的描述。

1. 实时需求型（on-demand, 即时需求，或者需求具有强实效性等等) 手机的广泛应用创造了实时需求的消费文化。伴随着众多市场和服务的互联网化(Uberfication, 生造词)，智能手机成为了一个能够获取从点心到法律服务的遥控器。

这种按需市场将工作与独立承包商即时匹配，按需求提供人力服务或商品。例如在Intacart上购买生鲜，TaskRabbit上获取兼职工作等等。

从许多方面来看，现在的按需经济是共享经济或Airbnb代表的协作消费的延续。人们得以将不用的财产（屋子，床，汽车等等）转化为收入来源。而现在有了按需服务，人们不再需要出租资产，而是出租他们的业余时间。

虽然企业家和投资人曾对这个巨大的机会感到兴奋，但需要认识到那个将Uber估值抬升到700亿美元高位(上市前)的按需服务模型不一定在每个垂直领域都有效，更多的是各种对按需型marketplace来来回回的炒作。

已经取得突破并持续增长的marketplace通常遵循以下三个原则：

1. 服务可商品化 大部分人打车时，只要车里干净然后司机不迷路就会很满意，而不太关心具体是谁开的车。但是当涉及到复杂的服务，如理发，保姆，法律或医疗咨询时，消费者就不太能接受每次都是随机的人接单，而是倾向于始终由已经获取信任的那个人提供服务。

2. 高付费频率 最好的marketplace需要用户经常使用并有高付费频率。对于城市居民或者频繁旅行者来说，出租车是每天或者每周都要用到的。很少有其他的服务能够有如此高的付费频率。在此之上，每当旅行者从本地去往其他城市时都会给Uber带来显著的溢出效应。

3. 真实的按需场景 大部分被归为按需服务的service其实并不是真正的按需，大部分情况下并不是必须立刻就要清理房间或者粉刷屋子，当天能完成就可以接受。但是打车就是另外一回事了。

一个真正实时按需的marketplace需要供应端有充足的流动性。没有足够的Uber司机，消费者就会离开App去路边招手打车。这给后续的挑战者设置了巨大的进入门槛，他们不得不准备数百家供应商后才能上线，而不是具备少量供应商后马上就能开始。

相比之下，当服务时间要求不严格时，竞对更容易进入垂直品类市场或未开发的区域，很难形成赢者通吃的局面。因此，理想情况下真按需服务的场景只有1到2个头部玩家，而对时间不敏感的市场则挤满小公司。

Sarah Tavel 提供了另一个按需服务marketplace成功度的观察指标：他们不但比传统方便利10倍，而且价格也更便宜：

“Uber的魔力在于， 利用移动网络创造了比传统出租体验好10倍的产品，并且更便宜。更好与更便宜缺一不可。”

1. 热情经济 （passion economy) 按需或零工经济marketplace通常会更倾向于交易效率和产品/服务的一致性，而与之相反的，新的热情经济marketplace已经出现: 提供独家内容的创作者和他的粉丝群体。

Kevin Kelly 在2008年的文章1000个真粉丝中率先注意到这种趋势。基本的思路是，互联网天然具备的免费分发能力和点对点沟通的本质，这使得人们能够跨越地域的限制而找到那些小而热情的同好群体 -- 然后将创作转为经济收益。在前互联网时代，大多数艺术家或作家的唯一选择是成为商业明星，这样就能够获得机构的宣传（大唱片公司，好莱坞工作室等）。但是如果能直接接触到粉丝，那么只要1000个愿意每年支付100$的粉丝就能让创作人过上不错的生活。

创造了热情经济一词的Li Jin进一步的指出，创作者现在可以通过100名愿意每年支付1000$的铁粉来过上不错的生活，随着那些帮助他们联系粉丝或处理商业问题（支付/会计）的工具和marketplace的不断提升，这一趋势也开始在更多的垂直领域出现。

• 在线课程平台，如Udemy 和 Outschool
• 视频游戏直播Twitch
• 旅行博客Substack
• 艺术家众筹平台Patreon

我们刚刚触及到热情经济的拐点，我们期望能看到更多的工具——marketplace， SaaS工具以及二者的组合——再各领域的蓬勃发展，例如播客/音乐创作，辅导/教练，以及虚拟世界体验等。我们还看到和加密货币的一些有趣的交集，例如Roll公司允许内容创作者以NFT的方式给予社区成员如访问telegram群组和获取未来收入分成的特权。

托管型marketplace

托管型marketplace是近几年出现的，这一类的marketplace不仅是连接卖家和买家，同时也在价值生产链中承担了部分作用，进而提升了整体的体验。

借用Ezra Galstion的剖析托管型marketplace和Anand Iyer的托管型maretplace革命中的观点，托管型marketplace有3个共通点：

• 通过参与价值链而不仅仅是连接了买家和卖家，托管型marketplace带来了远超传统P2Pmarketplace的体验。多数情况下，终端用户体验是核心的差异化因素，这里终端用户可以认为是买家或者卖家或二者兼具。例如，通过提供客服和物流支持，可以吸引那些原本不愿意花时间和精力在此的奢侈品卖家入驻到marketplace。

• 托管型marketplace可能引入很大的风险，例如，如果为卖家提供销量保证并持有卖家的库存，那么如2020年经济迅速下滑的情况下，就会持有很多无法处理的库存。

• 托管型Marketplace可以比那些仅仅负责联系买家和卖家的类型有更高的抽成率，但这会抵消掉那些增值服务机会并增加风险。

自我们发布本手册的第二版后，越来越多的marketplace开始带有一些托管的特性。一个普遍的例子是供应需要许可或监管的情况下。正如Li Jin这篇文章中介绍的那样，托管型marketplace可以将高质量但尚未获取认证的商家与那些已获得许可的同行打包上线。 托管型marketplace可以通过平台的审查、审核、认证等形式来帮助供应商建立用户信任。这不适用于严格监管的领域如医疗保健。但是如电器维修(Nana)和教育(outschool)等行业这种模式被证明是成功的。

我们还看到，传统marketplace和托管型marketplace的界限正在变得模糊。以至于Bill Gurley在推特上说，“托管marketplace”和“真正的marketplace”区别已经不再明显。

这是我们认知这个问题的初始模型。首先我们看到一些关键领域的marketplace实际上已经托管化。

• 价格标准化：者通常被认为是Uber和Lyft超越sidecar取得成功的原因，Sidecar是一个真正的原始marketplace，卖家可以自定义价格。这使得sidecar的消费者不得不来回比较不同的供应商——对于只想从A点到B点的人来说，这远不是理想的客户体验。

• 市场营销：marketplace通过补贴卖家活动（如优步司机的最低收益保证）或直接向市场增加自持或自营的供应来补上短期缺口，从而在某些领域创造足够的流动性。

• 质量保障：marketplace支付检验服务费用，以保障高价值产品（如二手车）的质量。

• 物流服务：marketplace为供应商提供代管服务，为供应商管理整个物流过程（如RealReal）

在这些领域中的每一个独立个体内，marketplace必须权衡更好的买家体验与额外的成本和复杂性之间的相互平衡。这通常不是一个简单的决定。与此同时，托管型marketplce这个时髦的词已经拓展到显然不是marketplace的商业模式。

如Opendoor(二手房)或WeWork（办公室租赁）等自行承担库存时，就不再是一个纯粹的marketplace，而仅是一个卖家。如果全部库存或员工都是自营的，那也不再是marketplace而是传统的零售商或者服务公司。这种方式并非不能将业务做大，但风险和潜在的盈利情况都会与marketplace大不相同。

“真正的”marketplace、托管marketplace，然后是技术支持的服务或商业公司，不同形态下能够为消费者创造最大价值的点也完全不同。 每个案例每个垂直领域都需要完全不同的方法。所以需要时刻注意如何使用托管marketplace的场景。

社区驱动的marketplace

Marketplace可以利用社区的力量创建独有的差异化优势。

很多社区将有相同兴趣的卖家和买家聚集到了一起，如制造商和手工艺人（Etsy）或滑板鞋爱好者（GOAT）。卖家和买家访问marketplace 并不只是为了完成交易，同样也会有认同感和归属感。我们可以将这种类型的marketplace认为是 “爱好者社区"

为了培养这种社区意识，Etsy 添加了团队功能，让卖家和买家围绕共同兴趣创建和加入团队。他们还在布鲁克林举办官方工艺品之夜和其他当地聚会。

marketplace开发社区工具来帮助获取供应商忠诚度的例子有很多。很长一段时间以来，Lyft 能够通过围绕其司机建立强大的文化和认同感来保持自己的地位（尽管今天这种情况不太正确，因为越来越多的司机同时为 Uber 和 Lyft 工作）。从历史上看，Lyft 通过司机聚会、社区集会和 Facebook 私人群组（司机休息室）营造了一种社区氛围，Lyft 司机可以在那里结识其他当地司机、分享故事、建立共同兴趣并组织当地活动。这些努力的回报是提高了司机的品牌忠诚度，并为乘客创造了更独特的文化。

在Boris的老公司，Abebooks，卖家社区极其活跃，marketplace为书迷们提供了一个聚集地。为了培养社区意识，AbeSBooks创建了在线论坛，并逐渐形成了读书俱乐部，科幻小说群组，收藏家群组，以及帮助回忆书名等群组。

Marketplace的社区认同已经很强大了，下一步则是将社区真正的融入业务模型，并以此分享到生产出的价值。

基于加密货币/区块链的解决方案提供了一种有趣的方式来跟踪社区所有权，而无需依赖第三方。存在一点争议的是比特币和以太坊本身也是社区型的、提供了价值存储和计算访问的marketplace。

Jesse Walden 在探索加密货币支持的合作模式方面做得非常出色。我们将在以下关于去中心化marketplace的部分中更深入地探讨这个想法。即使没有基于区块链的解决方案，我们仍然看到越来越多的初创公司，如 Fairmint，旨在让社区拥有他们喜爱的产品和服务。

SaaS 驱动型marketplace

一些公司会提供SaaS工具，并期望借此构建一个marketplace。这些公司通过免费工具吸引买家和卖家，并鼓励他们参与到marketplace中。Chris Dixon 将这种方式描述为：为工具而来，为网络效应而留存"

SaaS 驱动型marketplace可以是B2B，B2C，或C2C。SaaS 组件可以提供给需求方或供应方。 Point Nine Capital 对支持 SaaS 的marketplace生态系统进行了概述。

Source: Point Nine Capital

OpenTable 就是一个典型的例子。 他们为餐厅提供各种前台软件工具，例如座位管理。 这些类型的商业工具吸引了餐馆，并为他们提供了一种简单的方法来查看和管理预定（从而帮助 OpenTable 建立流动性并成为当今在线预订的领导者）。

如Tomasz Tunguz所述，免费软件可以成为一种有效的入市策略：

"免费的优秀软件传播很快，能够快速获取客户。在竞争激烈的市场中，或者获客成本高昂时，免费软件创造了一个明确的、通常是可防御的、具有竞争力的分销优势。"

然而，建立一个支持SaaS的Marketplace需要协调一些因素。首先，需要确保那些登录了工具的用户同样愿意加入marketplace。只有当市场与工具互补时，这种策略才会奏效。其次，需要与那些只想使用免费工具，而不愿意加入marketplace并与同行竞争的用户做持久的拉锯。第三，OpenTable 之所以成功，是因为人们总是在寻找新的餐厅来尝试，因此市场可以持续提供价值。这种方法不适用于求医等消费者更喜欢建立长期固定关系的情况。

B2B marketplace

二十年前web1.0爆发时，B2B marketplace被寄予厚望。在线平台被认为可以自动完所有交易，包括零售，批发和采购。

然而时至今日，B2B marketplace仍远远落后于B2C。

阿里巴巴是一个例外，通过提升北美公司寻找中国供应商过程的效率，已经成为目前最成功的B2B marketplace。过去几年也出现了一些垂直领域的marketplace，例如 Knowde 构建了一个化学工业的marketplace，而MetalShubz则是金属与合金的marketplace。

Bessemer Venture Partners 绘制了一张 B2B marketplace爆炸图。 但是，尽管早期活动有所增加，但我们还没有看到 B2B 市场在整个垂直领域取得大规模成功。 当我们考虑 B2B 机会时，我们应该考虑当今客户与供应商关系中的挑战，特别是发现缺乏价格透明度、缺乏自动化、在寻找新供应商方面缺乏信任以及孤立的服务。 因此，成功的 B2B 市场需要以下方面做得很好：

1. 集成供应商并且价格透明：Marketplace会将来自多个供应商的产品分门别类汇总提供给消费者。通常，B2B Marketplace 正在创建他们行业的第一个类别数据模型和产品目录——最终为行业带来选择。

B2B marketplace在高度分散的垂直领域尤其有用，在这些领域，公司可以从无数供应商处采购。 在这种情况下，marketplace可以帮助公司识别、研究、比较价格并联系合适的供应商。 我们在Faire 等marketplace上看到了一种成功的吸引供应的技巧， 即对与已存在的消费者的交易不再抽成。这样加入marketplace只会带来好处。

1. 流程自动化： B2B marketplace应该创建买方驱动的工作流程，并根据给定垂直品类的特点量身定做。虽然大公司可以实施EDI（电子数据交换）或其他自动化系统，但大量小公司仍然使用邮件或传真来处理采购订单和询价。通过自动化来简化流程取代采购经理打电话给供应商要求通过传真和邮件报价，这一过程中存在着巨大的机会。

2. 增加信任度和社会认同： 新的 B2B 供应商必须应对采购经理和公司员工的大量风险规避举措，因为“没有人会因为购买IBM而被解雇”。 相比冒着被新供应商的问题造成的风险， 循规蹈矩是一个安全的选择。

在线marketplace可以通过添加公司简介、运营绩效数据以及客户评级和评论来帮助采购代理评估潜在合作伙伴。 这些数据可以帮助买家做出正确的决定，同时也有助于为新供应商创造健康的机会。 因为没有强大的供应商池子，买家就没有动力使用marketplace。

1. 与生态系统的其他部分绑定 除了仅做采购之外还有一个机会。 B2B 市场可以成为一个平台，整合其他关键服务，从 KYC（了解客户）到物流、信贷和保险服务。 如果您正在构建 B2B 市场，我们建议您阅读 NFX 的 James Currier 撰写的 24种 B2B市场获胜方式。

B2B marketplace 如何变现

讨论到B2B的变现模式，通常会有以下4种机会：

1. 订阅费： 首先， marketplace可以向卖家收取订阅费用。卖家支付费用来将自己的产品加入平台产品目录或分类列表中。也可以以向卖家提供付费的效率软件的形式进行。

2. 交易费： marketplace在同时满足以下条件下可以考虑收取交易费： a）买家使用marketplace来寻找新的供应商。 b) 交易可以在线完成，最好支付流程也能够在线完成。 当然也存在二者在线下完成后续交易来逃避交易费的风险。

3. 流量费用： marketplace可以将消费者推荐给合作伙伴（银行，保险等），并收取推荐费来完成平台变现。

4. 增值服务： 最后，许多maretplace正在通过用户的使用和付费数据，来推广金融科技或保险服务。 一些值得注意的例子包括亚马逊为其卖家提供融资或优步为司机提供购买汽车的贷款。

B2B marketplace的下一步

B2B marketplace当前最大的问题是：为什么是现在？等待了十几年之后，为什么B2B marketplace将要迎来爆发点？主要原因有以下三点：

1. 千禧一代的领导者：千禧一代正在进入传统行业中大型企业点权力岗位。他们习惯于在生活中使用各种app和marketplace。这种习惯会带到工作场景中。而那些失意的领导者们会离去并创建自己的公司，解决流动性，透明度和UI/交互方面的问题。
2. 数据流：随着每个传统业务的数字化，通过 API 收集和共享数据变得更加容易，这反过来又使marketplace更容易以程序的方式聚合供需。
3. 支付集成：Stripe 等新一波金融基础设施浪潮使marketplace越来越容易将支付功能和收费率纳入其商业模式。

展望未来，我们看到该领域的两大趋势：支付和垂直化。 随着互联网支付变得越来越易用和规范化，我们希望看到关于企业家如何通过贷款、账户保理等辅助服务直接或间接完成B2B marketplace变现的新经验。 另一个主要趋势是垂直化。 正如 Julia Morrongiello 解释的那样，每个特定行业所需的复杂工作流程、大单均价 (AOV) 和高度信任意味着这些marketplace可能“最终看起来更像是垂直化的 SaaS 业务，而不是传统的消费者marketplace”

API即Marketplace

正如传统的marketplace，API即marketplace也有两边：供应商和消费者。而不同点在于接口（interface）。

传统的marketpalce中，发现和付费在应用层面完成。交易过程对于终端用户是可见的，且本质上是平台认可和品牌的一部分。在 API即marketpalce中，API承担着用户交互；也就是说，交易发生在基础设施层，并从最终用户那里抽象出来。

这里有两个来自电子商务的案例（均为V1投资公司）

• shippo： 开发者可以通过API为企业和运输公司建立联系。
• Patch：开发者可以通过API为企业和碳排放项目建立联系，并提供他们的排放量。

注意，我们这里讨论的并不是API marketplace. API marketplace（例如Rapid API）是传统的marketplace，只开发者提供自身的API。而API即marketplace（API-as-a-marketplace)更像一个通过调用API链接供应商和消费者的开发工具包。

什么令这个机会变得有趣？可选性，防御性和简单性。

API 是当今数字世界的基石：开发人员使用它们将特性、数据、服务和功能快速集成到他们自己的应用程序中，无需自己从头开始构建和扩展所有这些元素。 鉴于其作为开发工具的 DNA，API即marketplace 是一个基本的构建模块，就像 Stripe（支付）、Twilio（通信）和 Postmates（按需交付）一样。

但与 Stripe、Twilio 和 Postmates 不同，API即marketplace的供应不一定是商品。也就是说如果需要，开发者和企业（甚至他们的终端用户）可以为他们的任何需求选择供应商。

例如，在 Shippo 上，企业可以根据价格、路径可见性等优化承运人（供应商）——毕竟，正如首席执行官 Laura Behrens Wu 所说，“运输不是一刀切”。在 Patch 上，企业可以根据最符合其商业精神的项目类型（例如生物炭、矿化）选择碳补偿供应商。 在 API即marketplace中，防御性可能来自两处。首先，可以聚合供应，尤其是在需要为 API即marketplace构建大量基础设施的陈旧行业中。例如，你需要为供应端完成集成，然后提供统一的API供需求侧调用。这种直接集成式是具有粘性的：API被调用的同时会实时完成对供应商的支付。

其次，网络效应是防御性的关键驱动因素，就像在传统市场动态中一样。当新的供应商或用户加入时，市场向用户提供的服务或产品的价值就会增加。在 Shippo 的案例中，更多的运营商意味着平台用户有更多的选择（更好的价格、更快的交货时间等）。当更多的企业使用 Shippo 来满足他们的运输需求时，承运人的收入就会增加，新人也会有更多的动力来签约。

如同常规的API，商业模型也很简单，API即marketplace直接从调用中抽成即可。

API即marketplace vs. 数据 marketplaces

数据marketplaces是人们可以购买数据的在线商店，不一定是 API即marketplaces。 这是因为这些平台中的许多平台不通过 API 代理数据（例如以 .csv 的形式）。 他们只是汇总和转售数据，并不提供数据源的选择。 然而，趋势很可能是越来越多的数据marketplaces将转向 API 交付，以提高连接供需的效率和规模。 我们在医疗保健领域看到的一个例子是 Segmed，它帮助诊所/医院将医疗图像数据化后出售给医疗AI初创公司来变现，这些初创公司则使用这些数据来训练模型。

去中心化的marketplace

在过去几年中，我们一直密切关注加密货币/区块链技术的发展及其对marketplace格局的潜在影响。 最终，我们相信新一波协议将成为 Placeholder风投所陈述的协议作为价值攫取最小化的交易协调者。 也就是说，区块链形式应该能够以很少的成本来协调买卖双方。 鉴于效率的提高，每个市场最终都可能成为一个加密网络似乎是合理的。

OpenBazaar 仍是目前唯一有价值的去中心化实体产品电商。这是一个使用比特币创建点对点交易的开源项目。 在OpenBazaar上没有中间人：该平台直接连接买家和卖家。 而且由于交易没有中间人，因此没有人赚差价，也没有对可以列出和出售的商品的限制。 虽然 OpenBazaar 很受欢迎，但由于只有一小部分热衷用户，他们很难进入主流。

这是有原因的，因为去中心化marketplace要为“现实世界”的商品提供流畅的用户体验要困难得多。 有几个关键问题：去中心化平台能否提供与传统平台提供一致的用户体验、冲突解决工具和客户服务？ 这些事情有多重要？ 客户是否愿意为更流畅、更时尚、更值得信赖的体验付费？

另一个问题是去中心化的marketplace是否只存在一些交易违禁品之类的边缘场景，如果是的话，那么这些marketplace如何完成扩张？

我们确实相信，去中心化marketplace的效率收益最终将胜过一切。 这甚至可能发生在像 Uber 或 Rappi 这样的劳动力市场上。 但这可能需要几十年和一些重大突破（例如 去中心化自治组织和保险风险基金的兴起)。

与此同时，去中心化marketplace似乎最适合在比特的数字世界中蓬勃发展，我们已经看到了巨大的吸引力。 当然比特币和以太坊它们本身就是用于可编程价值的去中心化市场， 也是安全性和流动性方面的两种主要加密货币，在撰写本文时总市值约为 250B 美元。

我们还看到社区所有制在 2020 年夏天爆发的去中心化金融 (DeFi) 中得到了广泛采用。 现有的行业领先者，如Compound（一个区块链借贷项目）。以及Uniswap， 一个去中心化的货币交换所。当他们将代币分发给为网络提供了价值的用户（通过增加流动性或交易）时，引起了轰动。其他项目，如用于 DeFi 投资的聚合协议 Yearn Finance，从一开始就作为社区所有项目推出。 随着市值到了数十亿，这些代币分配标志着加密货币社区的一个巨大里程碑。

而这只是冰山一角。 以下是社区拥有的数字市场的一些有前途的领域：

• 去中心化加密货币交易所（Uniswap），允许交易持续增加的代币和货币并支持这种新资产的买卖。这种源生的协议的效率引起了用户的重视，而Uniswap 最近在 24 小时交易量中超过了 Coinbase。
• 去中心化期权和衍生品平台（Opyn）
• 去中心化的保险/保险市场（Nexus Mutual）
• 像 Augur一样可以对世界上任何事件投注的预测平台。
• 去中心化存储（Filecoin、Sia、dStor）和计算市场（Golem， 可以利用未使用的算力来在数字资产上复制Airbnb的商业模式。
• 数据 marketplaces（Ocean Protocol、OpenMined）是围绕数据收集和分发的去中心化市场
• 唯一性代币 (NFT) 和独特的数字艺术/收藏品marketplaces。 请注意，今天这些marketplaces中的许多本身都是中心化的（例如 SuperRare、OpenSea），但我们看到未来这些marketplaces通过嵌入式智能合约、去中心化交易所或 Uniswap 等流动性池进行交易。

虽然现有marketplace结构的去中心化也是个有趣的过程，但我们对新的，源生加密的marketplace感到更加兴奋，这在前区块链时代是不可能发生的。Uniswap的流动性池是源生加密结构的一个良好的例子。随着这个领域被快速开发，我们确信很多新的marketplace 结构会持续出现，我们也将密切关注。