第三章：为marketplace寻找正确的商业模型

很多企业都有关于marketplace的很好的想法，但最终败于寻找能将商业活动转为收益的商业模型。Marketplace变现的挑战在于在买家卖家匹配并完成交易的过程中，任何费用都会增加过程的难度。而对任意一方收费都会导致其倾向于线下完成交易（飞单）。

正确的商业模型取决于具体Marketplace的性质：

• 如果消费者在购买商品或服务过程中免去了来回奔波因而意愿较强，那么通常向卖家收取交易费用（也可以同时附送卖家增值服务）。

• 如果仅仅是个分类信息服务，那么收取信息登录费用会比较恰当。

通常来说，大部分的marketplace是从卖家端收费——信息费，引流费，交易抽成等。这么做的主要原因是当marketplace具备了初始的供应后，需求就成为了marketplace增长的限制因素。向消费者收费会制造摩擦并限制他们的参与。

本章中我们会看到最常见的几种变现模型：交易抽成，信息费，终端用户/买家订阅，以及卖家服务等。我们也会讨论如何做一个合理的定价。

交易抽成 VS 信息登录费

交易抽成即是从每笔交易中获取一部分作为平台收益，这种变现模式对供应商来讲最为公平，因为只有发生交易时才会付费。

这种模式可以促进更多供应商加入平台，进而增加marketplace的供应流动性，原因有二：首先：取消前置收费令供应商更易加入，其次，只在发生交易后付费，可以降低供应商的经济损失风险。交易付费模型也很容易拓展：平台上发生的交易越多，平台的收入也就越多。

相比之下信息服务费的效果则相反。收费发布必然会阻碍部分信息的发布。marketplace很快会遇到供应端增长的天花板。另外这种模式也不如交易抽成模式公平，因为无论是否产生交易，供应端收取的都是相同的费用。

当然信息服务费也有优势，它确保了一定层次上的品控，因此用户会有更好的体验。当卖家付费展示时，他们自然会选择展示更有几率成交的商品。换句话说，不需要担心marketplace被劣质产品和信息淹没。

卖家增值服务

marketplace近期的一个趋势是通过提供付费卖家服务完成变现。这种模式下可以免费发布信息，但是需要通过付费获取增值服务，例如更好的展示位置。低门槛吸引了大量的供应商上架商品，进而带来流量。但是盈利会比较困难，只有少量卖家愿意选择付费获取一个好的展示位置。

这种免费服务模式在数个大型marketplace公司商运作良好，即使只有少量供应商愿意为增值服务付费，但是由于基数很大，所以同样可以做大（如Yelp）。但是，如果marketplace面对的是一个很小的细分市场，那么市场潜力是不足以支撑这种模式下获取规模化盈利的。

Etsy是一个完美的增值服务案例。它的收入是多元化的，来自于一系列的促销活动和一些可选的卖家服务。如果我们分析一下它们的2019年财报，会发现1/4的收入来自于卖家增值服务。

下面的表格中，Etsy的marketplace收入由卖家为marketplace上的付费商业活动组成（如上架货品，完成买卖双方交易流程，使用Etsy的交易平台等）。卖家付费服务收入由卖家为可选增值服务所支付的费用组成（主要是广告服务和Etsy运输标签）

Etsy的年度收入细分： 卖家付费服务占比超过25%

应对线下交易

抽佣模式看起来对任意marketplace都是最简单有效的方式，但是当服务在线下交付时这种模式就不易成功。

例如，Thumbtack是一个帮助人们寻找专业服务（如摄影师，画家，家政，搬家公司之类）的平台。最初他们使用了交易抽成模式，但是当水管工上门修理一个泄露的水龙头时，Thumbtack很难知道具体的服务质量以及费用，导致难以收取佣金。而在交易完成前就将卖家和买家联系到了一起，会很难保障marketplace的盈利。

Thumbtack最终选择了前置收费模式，供应商需要付费获取消费者的联系方式。供应商可以在平台上看到每个工作的具体细节（何时、何地、工作内容），如果他们觉得工作内容适合，就可以向Thumbtack付费换取获得这份工作的机会。

需要注意的是这种模式仅适用于新的买卖关系。对于同一供应商处重复购买的方式并不适用，

另外前置收费的盈利模式，应用在服务类型的marketplace上时一些要点，其一是离交易越近越好，Elance提供了流程追踪和账单解决方案，来吸引消费者和供应商在平台上完成整个交易流程。

其二是服务尽可能标准化，标明范围，时长，价格，交付方式等。这会简化终端用户的使用，允许他们通过几次点击就完成。消费者和供应商越少来往，就会越倾向于平台上完成交易。

付费订阅

不同于大多数marketplace向卖家收费的模式，少数会向买家收取订阅费。Angie's List 和 Care.com 是比较典型的例子。

Angie's List 对买家收取会员费以提供目录查询和评分服务，他们也对卖家收取广告费。

Core.com 则是免费服务模式，而对买家/卖家同时提供增值服务。买家需要支付订阅费来向护工发送信息。 付费护工在搜索结果上排名靠前，能够获得一份初步的背景调查，并且会优先收到工作机会通知。

Care.com的IPO招股说明书提供了他们免费和付费服务的明细，标注星号的功能为付费功能。

Care.com: Breakdown of free and paid/premium services, Source: Care.com IPO Prospectus

付费订阅会有一些风险：

• 买家付费会阻挡一些潜在用户的加入，所提供产品或服务必须有足够的价值吸引用户订阅。

• 续费率也是一个问题。不同于Saas续费的必要性，marketplace的生命周期比较受限。例如一位订阅者如果找到了合适的供应商（医生或者保姆），那么可能一整年都不会再寻找其他人了。

Care.com在招股说明书中陈述了这一挑战：

当前大部分用户都是月度会员，而平均付费时长是7个月。因此不得不周期性通过转化未付费会员和拉新来补充流付费会员。

找到合理的定价策略

对于正在寻找定价策略的初创者，推荐看一下Bill Gurley的文章最佳平台定价策略，文章中写道：

看起来高抽成率无疑是最好的——收费多比收费少好。但事实往往相反。定价过高造成整体收入降低对任何公司来说都是个巨大的风险。

收费过高会带来什么问题？　首先，如Gurley所述，高收费最终会转移到消费者头上，消费者会发现marketplace上的商品价格超高。其次，高抽成率会驱赶供应商寻找别的机会，因而使得自己更易遭到竞对打击。

这有个很好的例子， Expedia和Travelocity都是90年代后期欧洲在线旅游市场的领导者，它们的抽佣率在某些场合下会超过30%。这给了Booking.com机会，它的抽成只有10%，因而吸引了欧洲几乎所有的小型酒店入住。这为用户提供了丰富的选择，Booking.com成为了今日毫无争议的领导者。

更有意思的是，Booking现在的实际的综合抽成率更高，因为商家还可以额外付费竞价获得更好的展示位，就像Google的广告那样。

再如Etsy的服务收入模式，平衡了所有人的需求。低费率吸引大量供应商入驻保障了供给量，对于有需求的商家则提供更高的付费服务。这样不会因高费率将商家拒之门外，同时可以保证自己的收入，因为商家之间也需要竞争。