第二章： marketplace的创建，成长，和拓张

第一阶段，创建marketplace

早期的marketplace往往比较艰难，供求关系可以说是一个鸡与蛋的问题。消费者需要产品供应，供应商需要消费者。但是要双方步调一致地增长，往往又不太现实。

大部分情况下还是优先构建供应端，因为在早期卖家们更有动力将时间投入分销中。而消费者在没有供应的情况下，完全没有参与的动机。

从长远来看，聚合需求则对防御至关重要。如Ben Thompson在聚合理论的开创工作中指出，供应充足的世界中，唯一真正的区别在于需求方的信任关系。从google到Airbnb再到Uber，我们已经从过去网络平台和marketplace两次浪潮中验证了这点。Bill Gurley 也表达了类似的观点：“在我投资marketplace 20年的职业生涯中多次学到，聚合需求是唯一的关键”

本节中会涵盖一些聚合供需的技术。

聚合供应

这是常见的建立早期供应的策略：

1. 识别独家库存：尚未线上化的供应商是最佳目标。例如：Etsy追寻的是手工艺品制造者。设计师和手工艺人发现他们独特的产品埋没在了eBay商品的海洋中，于是只能回到本地的农贸市场上销售。而Etsy将则将这一过程带到了线上。

聚焦独家库存的优势是供应商获取难度低，他们会很乐意加入你的网站。此外，这些卖家也会把他们的买家带过来，同时帮助了你建立买家群体。

2. 说服现有卖家加入你的平台： 如果理想的卖家已经开了网店，为了说服他们加入你的新marketplace，就需要更多的努力和创新性。很多情况下，这意味着从直销开始落地--Paul Grahams的建议是“别急扩张”，例如早期的Airbnb直接Graigslist的用户发邮件，鼓励他们加入Airbnb。

在研究一些当今最大的marketplace如何推动初始供应时，Lenny Rachitsky发现，对于60%他访问过的公司，一对一的直销是一个关键的工具。例如：

• Grubhub： “供应的增长全赖销售--在打烊时挨家拜访餐厅，与业主交谈。这是典型的销售驱动。将他们不使用Grubhub的每一个接口当作阻碍消除。- CaseyWinters（前Grubhub CPO）”

• OpenTable：“不幸的是，在餐厅方面早期是没有捷径可走的。只能雇佣销售人员携带软件挨家上门演示功能”-Mike Xenakis

• Etsy: “我认为真正有用的事情就是在工艺品博览会之类的地方亲自招募卖家入驻” - Dan McKinley

• Uber: “Uber Black 在最初是靠运营和电话推销起步的，他们给豪车公司打电话来宣传自己” - Andrew Chen

3. 为供应商引流：对服务型Marketplace来说，建立早期循环的最简单方式之一就是将已有的消费者需求提供给供应商。一个已经有支付意愿的消费者会比销售来宣传未来的潜力更具吸引力。

例如， 一些外卖初创公司会抓取本地餐厅的菜单，然后当消费者在他们的网站上下单后再给餐厅发送订单。

这种方式有两个难点，首先是供应商的信息（如餐厅的菜单）需要获得并实时更新，其次供应商未必愿意接单，这会让消费者厌烦。即使另一家供应商愿意履约，消费者的体验也会不一定会很好。

4. 自建库存： Boris的JustBooks最初的书籍是自购的，以避免无书可借的窘境。Uber在西雅图成立时，他们为司机支付空车时的费用。这构建了最初的供应，当消费者和资金进入循环后，司机才开始真正接单。

5. 集成现有库存：另一个策略是集成那些其他地方已有的库存。例如联盟计划。这种方式可以在初期建立所需的大量库存，但是也有几个关键问题。首先，在没有独家库存的情况下，消费者没有理由只来你的网站消费。其次集成库存的方式会让你的网站更像一个聚合浏览工具而非而不是拥有忠实用户的marketplace。Frad wilson就网络讨论过这个问题，不过也适用于marketplace

“如果App的功能是连接了一大堆的网站，收集它们的信息然后展示，让用户使用其中的一个或者多个。那么用户在你的App中与其他用户互动并建立联系的动机是什么？”

集成现有库存是marketplace起步阶段的有效方式。这也是我们投资的Dwellable在构建自有库存前的工作方式。

6. 利用推荐人和品牌大使： 可以激励现有的供应商推荐新的供应商，Lenny Rachitsky 发现他研究的1/3 marketplace使用了推荐人计划来撬动早期的供应增长。他引用了Lyft的Benjamin Lauzier的话：

“推荐人和品牌大使项目在我们早期是很重要的，我们早期新供应商的两位数来自于这些项目。我们的用户主要是年轻人和千禧一代，所以我们寻找学生来担任这些角色并提供不同层次的奖励，最高的奖励本质上是一份兼职工作，作为奖励我们给了一封Lyft COO出具的推荐信，这对学生来说很有价值，对我们来讲则非常便宜。推荐人（在线）更有影响力，而品牌大使（地推）则是我们开城时的关键策略之一 --在真正启动前准备好供需。

想要更多的培养供应端的案例和要点？可以阅读Andrew chen的替Lenny Rachitsky发布的博客marketplace 供应增长的28种方式

不管使用哪种方式，如果买家和卖家角色存在大量重叠的情况下都会很容易形成交流。例如，Airbnb的房东在旅行过程中也会成为房客。Etsy的卖家也会因喜爱而购买手工艺品。P2P的marketplace更易兼具买家/卖家角色。

集成需求

集成marketplace需求没有万能方式，需要从支付的频次和地域大小等许多个维度考虑。唯一有效的答案是进行各种的试验（可能不会太大范围），然后看哪些奏效。这是我们见过的一些成功策略的例子；

1. 口口相传： 口碑是任何公司都希望的最好营销方式。没有什么比信任的朋友相互推荐更好的了，而且也没有前置成本，这也是最可持续的增长策略。

为获取最好的口碑，首先要确认确实是解决了社会上某些方面的问题，这点一旦确认，就意味着你所创造的正是人们所需。然后就需要专注于为用户提供轻松愉快的体验。

如Sarah Travel解释的那样，目标是“在每个交易中创造比任何替代品都有意义的幸福感”， 她列出了用于判断是否有效增加买家幸福感的几个问题：

• 寻找和选择合适的商品的难易度
• 下单的难易度
• 错误率（如供应商无响应或其他非期望的情况）
• 与其他平台相比，买家获得的经济或时间收益价值是多少？
• 收到货品时买家的幸福度。

如果能为特定的人群的问题提供无缝解决方案，他们就会成为最好的需求聚合器。

2. 推荐和品牌大使：除了单纯的期望用户喜欢你的产品并推荐给用户，很多早期的marketplace通过付费推荐项目取得了成功，而这一策略同样也会在供应端取得成功。一些经典的例子，如Uber， Airbnb，Eventbrite和iStock。这些项目通常是双赢的，所以用户也乐于向朋友推荐--注册App然后各得10$， 有什么不好？

品牌大使的落地则依公司不同而不同，例如Uber的线下销售在繁忙的商场中拉新。我们已经看到品牌大使在大学校园内传播的特别快，Max利用这种校园大使策略为Bright创建了顶级的销售渠道。

3. 为单一用户提供价值：为网络提供初始需求的最好方式之一是构建一个单一用户使用时仍能提供独立价值的工具，然后当网络围绕工具增长时就会扩展出更多价值。Chris Dixson 列出了一些优秀的例子: Delicious (最初提供了一个云书签)和Instagram（通过一组易于使用的过滤器来拍摄漂亮的照片）。

4. SEO和绩效营销：一旦明确了可以为之解决问题的用户群体，挑战就变成了在线上找到这些用户。两种最直接的方法就是SEO和付费绩效营销（如google和facebook广告）。SEO是一个令人难以置信的长期工具，但是需要持续投入。付费营销可能是最直接，但就可持续增长来说也可能贵的难以接受。但早期的SEO优化或者付费增长无论那种都是启动阶段的有效方式。

5. 优先创建品牌和信息源: 鉴于用户对品牌的信任是很难建立的，在真正启动marketplace前预先建立信任关系是很有意义的。一个有效方式是创建一个邮件列表/博客/播客等并发布一些与用户痛点相关的面粉和有价值的内容。

最终结论：如果正在建立一个marketplace，就必须设计一个有效的增加供应的策略。下一阶段就是如何进入供需的良性循环。

第二阶段：持续增长的良性循环

良性循环是在线marketplace的圣杯， 在这个正反馈循环中，大量的高质量供应会吸引更多消费者，然后更多的消费者会吸引更多的供应商加入。这个循环作为一个自持性的引擎会持续推动供需增长到临界点，即“赢者通吃”。

那么如何在初始阶段启动marketplace的良性循环？

1. 识别并加倍投入热点

最重要的事情之一是识别marketplace中有效的内容并加倍投入。当开始扩张时，会有很多买家/卖家间的匹配和交易。并不是每次匹配都是等价的，识别那些买卖双方都点击的热点，如地域、用户群、价格点和用户行为。

然后就可以双倍投入这些热点。通常会依据Paul Graham的建议：do things that don’t scale。不用担心数字看起来不值得努力，这个阶段需要尝试让良性循环进行下去。如果市场存在， 你可以手动招募供应商和消费者，然后开始转为更少的人工干预，更加规模化的方法。

“终于有一天Stripe发生了非常明显的变化，曾经我们很难推动的巨石变成了动力满满的火车头。” Partick Collison，Stripe

Airbnb是一个典型的例子，创始人Brian Chesky， Nantha Blechearczyk和Joe Gebbia经常去纽约拜访早期用户。当他们意识到高质量的图片时吸引用户的关键时（这也是体验上与分类信息网站的差异点），他们租下了一台5000$的相机，然后为纽约的房源逐户拍摄专业相片。这带来了纽约订单量2-3倍的增长。

“当纽约启动时，我们每周末都要飞回来。我们带着相机为线上的公寓逐家拍摄相片。我住在他们的客厅里，一家一家，一个街区一个街区，社区交流开始增长，人们开始访问纽约并将这个想法带回他们的城市。” - Brian Chesky

2. 保持耐心：marketplace需要时间

对于典型的Saas或电商初创企业，如果6-9个月没有交易增长的信号，就需要重新评估市场和业务模型。但这个时间表对marketplace来说太快了。考虑到需要建立买家和买家的交流，就需要更多的时间来证明商业模式的可行。对marketplace来说可能要3年或更久。

Version One 投资的公司里，Indiegogo 2007年就已创立，但直到4年后才迎来爆发。

这意味着创始人需要能够坚持信念，但也不是对市场视而不见，而是需要持续观察那些能够证明在正确轨道前进的微小迹象-- 例如早期使用者的口碑增长，复购用户的增长，卖家货品的增长，以及买家的正向反馈。

同样重要的是，投资人也需要有耐心，marketplace不是一夜建成的。

第三阶段：规模化

当marketplace的买家/卖家聚集到一起并产生流动性，说明良性循环已经启动。成长开始加速。终极的目标是从一个成功的创业公司成长为大公司，marketplace进入到了规模化的阶段，就需要有新的策略来保证其继续成长。

1. 建立信任和安全 交易需要在一定的信任下才能发生，marketplace的早期阶段，用户人数不多且热情较高，此时信任和安全尚不需要重点关注。但随着marketplace的增长和普及，不可避免的会吸引到一些不良用户。TechGrunch的一位评论者在2008年如此回应Airbnb的一篇文章：

“如果这一旦成为主流，那一切就会开始变糟。那些抢劫，虐待，强暴和谋杀犯会开始利用这个系统并传播恐怖，最后完全破坏掉它。祈祷这一切都不会出现吧，这是它唯一可生存的途径。”

平台的工作就是主动清理这些不良用户，来增加卖家和买家留在平台的信心。

透明化是最有效的建立信任和信用的方式。可以是评分系统，用户评语，或推荐等形式。有的平台利用这些数据清理掉不良买家或卖家。例如，你不会遇到低于三星的Uber司机。Uber已经将这些司机清理掉了，因此用户不必在打车前还要看用户点评。另一方面，乘客也会被打分，这样司机会在接单时更有安全感。

提供一定程度的保证 ——如服务质量，投递时间，或支付—— 对保持买卖双方的信任感至关重要。如果营销时承诺用户15分钟送到，那就必须要保证能够履行这一承诺。如果买家未能收到货物，就要有退款保障。同时，当交易产生纠纷时，也要能够跟进并有专人响应。

2. 支持重点卖家

解决信任问题之外，规模化marketplace的下一步是支持好重点卖家 —— 那些依赖marketplace谋生的卖家。这与marketplace在初创时优先取悦买家看起来有点背道而驰，但在规模化阶段要取得成功，需要有强有力的供应端。

eBay提供了一个重点卖家计划，高质量的卖家可以获得优先客户支持，免费的货品保护，“高分卖家”的标记，以及其它的优惠。eBay会组织当地的ebay On Location活动以获取卖家，并提供额外的学习/销售资源，他们在建立卖家的身份感和认同感方面做的相当不错。

3. 建立生态系统 考虑通过扩展产品/服务,以及体验来将卖家与marketplace建立更深的联系。这会给卖家带来与别处不同的体验，并将卖家锁定在你的网站上。

第一种方式是自行提供附加产品和服务。早期的Uber为司机提供了独家的融资和租赁服务，并为那些每月至少完成100单的司机提供加油卡和维修，在合作加油站/维修站会提供打折服务，差额会从他们的uber收入中扣除。

第二种方式是提供第三方服务。Marketplace有很好的机会扩展成为包含增值服务和对应初创公司的完整平台。

Airbnb的成功在于构建了一个增值服务的生态平台，为房主提供资产管理，住户筛选，餐饮和用户住宿服务。eBay也正在构建类似的生态系统，提供运输，拍照，保险和托运等服务。

Shopify很好的理解了第三方开发者为Shopify整体价值的增加做出的贡献。在Shopify App Store， 卖家可以找到第三方App为自己提供销售、营销、库存托管、客户支持、运输、报告分析等等服务。

4. 防止飞单 对很多marketplace来说都存在着卖家买家越过平台交易的风险。平台费力促成了二者交易却无法从中获取任何收入。Charles Hudson 提供了一个设计良好的评分系统来打击飞单。为了使其奏效，供应商需要关注他们的评分，而买家需要信任评分系统的质量。例如，对于Uber来说，司机和乘客会根据他们的评分和总分来匹配，这就令供应商和买家更愿意在平台上完成交易并维护自己的评分。

5. 挖掘护城河。 随着marketplace的增长，他们提供的内容也会越来越缺乏独特性。根据Boris的经验，曾经旨在AbeBooks上的书商在亚马逊推出类似平台后也纷纷入驻，而Uber和Lyft司机最初只接某一个平台的单发展到两边同时接单。

marketplace的独特性有时在供应商没有大量流失时也会削弱，例如，Etsy就在版权方面举步维艰，例如因手工艺人的产品被生厂商大量复制而带来投诉。

所以当构建marketplace时，尽量假设独家的供应会随着时间投入而减弱，供应商会持续寻找其他平台的机会，并且竞对也不时打算进来分一杯羹。这种情况下需要构建一条护城河来保障你的供应商和消费者的mindshare。Sarah Tavel 对此有一个完美的总结：“牢记幸福来源于护城河，而非扩张”.

保护你的供应端

不要让供应商尝试去其他marketplace。例如可以：

• 降低独家库存的资费（Boris的博客：未来的marketplace是免费模式？）
• 通过平台上的评论等无法迁移的内容来绑定供应商。如上所述，可以从Charles Hudson的博客marketpalce，评分系统和飞单了解
• 创造新的供应端模式，如Uber提供了汽车解决方案, 可供司机按小时、周或任意需要的市场来租赁汽车。
• 提供为各阶段的供应商解决各种麻烦的方案。