- 原文地址：Eye-Tracking In Mobile UX Research
- 原文作者：Mariana Macedo
- 译文出自：掘金翻译计划
导言 ↬ 眼动追踪是一种测量人们正在看哪里以及他们看多长时间的方法，由于技术的存在，用户体验的研究变得更容易。它允许研究人员通过用户的眼睛观察并获得有关视觉注意力的见解。本文探讨了眼动追踪市场的最新趋势以及如何将这种方法包含在用户体验研究人员的工具箱中。
眼动追踪方法对于可用性测试非常有价值，因为它可以在不干扰用户自然行为的情况下记录旅程。例如，想象一下，您测试了一个原型，但发现用户并没有按照他们应该的方式与界面进行交互。您很可能认为按钮可能太小，或者您需要更改颜色、字体或位置。结果，您使按钮更加突出，但用户仍然没有按预期与界面交互。
在花费时间和资源进行改进之后，您意识到问题不在于他们看不到按钮，而是即使他们看到按钮，他们也不知道如何处理它们。然而，使用眼动追踪设备将帮助研究人员立即注意到缺乏理解。这是使用眼动追踪的好处之一。当研究人员可以通过用户的眼睛看到时，更快地识别可用性问题将节省客户和开发人员的时间和金钱。
眼动追踪提供了有关人们如何在页面上导航以及他们对屏幕上的视觉元素的吸引力如何的相关信息，例如Nielsen Norman Group 进行的这项研究显示了人们用来扫描比较表的模式。如果您正在设计应用程序或网站，您可以测试完成特定任务、填写表格、查找特定信息或购买产品的简单性和直观性。
眼动追踪进化
第一次有人进行观察眼睛运动的研究是在 1800 年代通过直接观察。从那时起，技术不断发展，从肉眼观察开始的技术已经发展成为测量眼球运动的复杂而准确的技术。
在 1990 年代后期，营销和广告机构看到了互联网眼动追踪的潜力，并开始使用该技术来分析人们如何在线消费内容。当时为数不多的使用眼球追踪的广告公司之一是 EURO RSCG/DSW Partners。他们使用眼动追踪来衡量网站中横幅、动画图形和导航工具的视觉注意力。在这些研究之前，网页被设计为印刷媒体，带有专栏和大块文本。
雅虎 1997 年的主页就是一个例子，说明网站的动态性较低，并遵循印刷报纸的结构。（来源：mashable.com）
正是眼球追踪的实施提供了有用的见解，帮助塑造了网页设计师的工作。
例如，尼尔森在 2006 年进行的研究表明，人们以F 型模式阅读互联网上的内容。用户倾向于从顶部/左侧开始阅读。接下来，他们移动到页面的顶部/右侧，浏览突出的内容，例如图像和副标题。
此热图是 F 形模式的直观表示。它展示了眼动追踪对于创建 Web 写作指南的重要性。（来源：尼尔森诺曼集团）
如今，硬件和软件旨在为营销、用户体验、心理和医学研究、游戏和其他几个用例进行眼动追踪研究。
在市场营销中，眼球追踪用于测试广告、产品放置和包装，例如这个用例显示了不同冰沙品牌从购物者那里获得的视觉关注：
结合其他方法，眼动追踪可以显示包装上的颜色、名称和设计。（来源：Oculid）
另一个显示出巨大潜力的领域是虚拟现实环境中的眼球追踪。VR 头戴设备使用眼动追踪来查看人真正在看的地方，并使体验更加身临其境。对于 PC 游戏，眼动追踪允许玩家只看他们想要与之交互的对象并按下按钮，而不是使用鼠标或控制器将他们引导到玩家注视的地方。
眼动追踪市场预计到 2025 年将达到 17.5 亿美元，并且存在于不同的细分市场和行业。
眼动追踪的工作原理
要将眼动追踪纳入您的研究，有必要了解这种方法的工作原理。研究人员使用眼动仪，即一种设计用于测量眼睛运动的设备（通常是眼镜），或与智能手机的网络摄像头或自拍相机集成的软件来进行测试。
智能手机可以用作眼动仪。自拍相机数据的分析可以提供有关用户注视的信息。
通常，研究人员选择要显示的刺激区域，即感兴趣区域 (AOI)。例如，在可用性方面，它可以是应用程序中的过滤功能或网站上的广告。AOI 将确定您将计算指标的区域。除了 AOI，眼动追踪中还广泛使用了两个概念：
- 固定 当人的视线停止移动并停留在一个物体上时。
- 扫视 眼睛在注视之间的运动。
在定义 AOI 并设计测试之后，参与者就可以加入研究并与您的应用程序或网站进行交互。指标及其显示方式取决于您选择的眼动追踪工具。它还包括从研究个人记录到收集有关特定用户行为的数据**，**到定量比较查看 AOI 的用户数量、他们在其上花费的时间以及首次检测到的速度。
眼球追踪热图是用户聚合眼球运动的视觉表示。人们花在查看夏季销售横幅上的时间比其他任何地方都多。（来源：H&M/Oculid）
通过可视化视频记录或热图上的凝视路径，您可以看到此人正在看的位置、时间长短，并获得可操作的数据。例如，用户第一次注视 AOI 的时间过长（超过 0.15 秒）可能表明 AOI 应该放在其他地方。或者相反，长时间查看 AOI 可能表明用户不清楚如何处理该信息，或者只是 AOI 足够吸引用户长时间的注意力。在上下文中进行分析的数据需求，以便它可以正确解释。
这就是为什么眼动追踪可以并且应该与其他方法相结合，例如调查、大声思考（当用户在可用性测试期间执行任务时用语言表达他们的想法）和点击率，为研究人员提供有价值的见解。
Thinking Aloud 允许研究人员听到用户在想什么，它是眼动追踪的一个很好的补充。（来源：Oculid）（大图预览）
用户体验研究的眼动追踪
虽然眼球追踪提供的一些信息可以通过点击热图（使用热成像的视觉表示，显示人们点击的位置）或调查获得，但眼球追踪也可以捕获参与者不记得、没有描述或交互的数据仅在视觉上使用，无需点击或单击它。
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这是一个网站的点击热图。它显示人们点击的位置，但不提供有关他们看过但决定不点击的位置的信息。（来源：www.crazyegg.com）
通过眼动追踪，产品设计师可以获得有关用户如何在桌面和移动设备上感知 UI 和与 UI 交互的可操作数据。然而，眼动追踪的价格曾经远高于热图，因为测量用户的视线需要在实验室中使用特殊硬件。然而，最近进行眼动追踪研究变得相当便宜，软件可以将智能手机的任何网络摄像头或自拍相机转换为眼动追踪器。
接下来，我们将关注移动研究中的可用性，并展示一个用例，展示 UX 团队如何将眼动追踪纳入他们的研究工具箱。
移动用户体验研究
直到最近，由于在智能手机上测量眼睛运动的技术斗争，在移动用户体验研究中加入眼动追踪是很复杂的。直到最近，Web 设计人员都采用桌面优先的方法。然而，自 2014 年以来，移动用户变得越来越重要。移动设计不仅与屏幕的大小有关，还与用户的行为有关。使用智能手机时，人们通常会分心，注意力持续时间较短，或者想要快速执行任务——例如买票或查找地址。出于这个原因，如今对移动设备进行 UX 研究对许多公司来说都是必不可少的。
眼动仪是用于大多数眼动追踪研究的眼镜，通常无法精确跟踪智能手机的小屏幕。因此，它需要精心同步屏幕内容和眼球追踪数据，从而导致复杂的研究设计和分析。同时，使用网络摄像头不允许用户在自然环境中测试应用程序或网站；毕竟，用户通常在智能手机上与移动应用程序和网站进行交互。然而，进行在线实验是开发更好的网站、应用程序、服务和策略并根据科学数据而不是直觉做出决策的一种相当便宜的方式。
亚马逊、Facebook、谷歌和微软等公司每年都进行超过 10,000 次受控的在线测试：他们知道投资是有回报的。Bing 还受益于测试并进行了与收入相关的改进，使每次搜索的收入每年增加 10% 到 25%。
幸运的是，技术已经发展，从眼动仪和网络摄像头到移动软件，现在有机会直接在智能手机上进行移动用户体验研究的眼动追踪测试——不需要额外的硬件。纯软件解决方案的价格比眼动仪研究高出 100 倍，并且允许研究人员与来自世界各地的参与者进行测试并立即获得准确的结果，这将有助于他们为他们的数字产品制定策略。
如何进行眼动追踪研究
眼球追踪研究总是从一个问题开始。例如，假设您正在启动一个电子商务应用程序，并希望了解人们是否看到放置在主页上的销售横幅。基于这个深思熟虑的研究问题，您可以制定一个假设来反映您对用户行为的假设，例如“使用销售产品的照片将推动更多转化”。这将使您能够测试预测并更容易地分析结果。定义假设后，您选择基本指标来跟踪和衡量您的假设是否确实反映了用户的行为。接下来，您创建任务和参与者将与之交互的视觉刺激。
网络和移动眼动追踪研究对您的网站、应用程序或广告的不同版本以及竞争对手的网站进行研究（称为 A/B 测试）非常有效。通过运行比较研究，您将能够评估哪些元素最有效。一旦您设计了测试并在您选择的测试工具中实施了研究，就该考虑将加入您的研究的人员了。
对于研究人员仅分析热图的研究，有必要招募至少 30 名参与者。尽管热图在视觉上很吸引人，并且在研究人员中更受欢迎，但它们需要许多参与者才能产生更令人满意的结果。您还可以进行较小的研究，观看个人视频重播，同时用大声思考的方法听他们说的话。对于此类研究，您应该至少有六名参与者加入。
该研究可以在实验室内或远程进行，有主持或无主持。实验室内研究需要更多的时间和资源，并且仅限于可以亲自参加研究的参与者。所有的眼球追踪设备和软件都必须在实验室中提供，并且研究必须由研究人员和协助者进行监控。
可以与来自世界各地的参与者进行远程研究，这适合客户位于不同城市甚至国家的公司。借助可以收集和保存数据的工具，可以不受限制地进行远程研究。研究人员需要做的就是发出邀请并放松，而技术会完成所有工作。
眼动追踪中可用的指标因工具而异。大多数工具提供定性和一些定量结果。与您更相关的内容在很大程度上取决于您开展的研究类型。一些最常用的指标来衡量眼睛运动的定量是开机时间固定，首次注视时间，停留时间，回访，以及很多其他。
眼动追踪洞察
市场研究机构 Eye Square 使用他们的真实环境测试和 Oculid 的智能手机眼动追踪技术进行的一项研究表明，在智能手机上进行的远程眼动追踪研究可以为用户体验团队提供有见地的数据。
Eye Square 和 Oculid 研究基于美国 100 名受访者进行的测试，旨在了解购物者如何与电子商务互动以及让他们参与产品的因素是什么，样本是在两天内收集的。每个测试者有 3 到 5 分钟的时间来完成每个测试。本研究包括两个与 UX 相关的场景：在线购物场景和在上下文中测试广告的场景。
眼球追踪研究是在 Oculid 的平台上设计的。（来源：Oculid）
该研究的分析提供了对客户在做什么以及为什么这样做的深入见解，同时保证了他们的隐私。它是一种自动化的匿名分析，**对测试人员完全透明，**并符合欧盟法律通用数据保护条例 2016/697 (GDPR) 中的规定。只有在用户明确同意的情况下才会记录数据，并根据 GDPR 规定删除数据。
以下是眼动追踪研究中分析的两种情况的结果：
1. 网上购物
在检查或考虑在线购物时，眼球追踪会显示哪些元素会吸引消费者的第一眼。Eye Square 进行了 A/B 测试，该过程使用 Oculid 的眼动追踪技术向不同的用户群体展示两个或多个版本的变量（页面元素、广告、应用程序）。
的A / B测试中进行通过具有两个基团与两个不同版本的网站的交互：
A（对照）：这一点证实了假设；B（挑战者）：这是一个修改。
分析表明，只有不到 10% 的购物者向下滚动以查看第一页上看不到的产品。
产品越底层，参与者对它的关注就越少。（来源：Eye Square / Oculid）
A/B 测试还表明，消费者会使用他们已经知道的视觉触发因素，以及其他大而清晰的图像。但是，决策并不局限于页面的视觉效果，还受到内容的影响。例如，购物者倾向于花很长时间阅读产品详细信息页面，这证明了在产品页面上撰写引人注目的文案的重要性。
第二个用户体验场景是社交媒体环境中的广告。
2. 上下文中的广告
在Eye Square和Oculid研究的场景中，在上下文中显示广告，参与者首先查看 Instagram 提要，其中显示了广告一副特定耳机的视频。随后，该研究的参与者被要求在网上购买一副耳机。这里没有具体说明应该是什么类型的耳机。参与者被引导到亚马逊的网页，在那里他们看到了这个类别的不同产品，展示了不同的品牌。
对Oculid广告提供的眼动追踪数据的上下文分析表明，视频广告中展示的特定耳机比竞争对手品牌的产品获得更多的视觉关注。广告中的耳机获得了 2.4 秒的视觉关注，而最接近的竞争对手只有 2.1 秒，最接近的竞争对手之前已列出。
即使被研究的产品在网上购物平台中排名第四，但这也是事实，表明该广告有助于吸引客户的注意力。除了总体上获得更长的观看时间外，Eye Square和Oculid研究的客户显示，与广告产品的互动/点击次数比任何其他竞争产品多 50%。对于 UX 团队，这项研究展示了测量视觉注意力如何提供有关人们在访问网站或应用程序时遵循的模式的信息。
结论
眼球追踪曾经是一种昂贵且具有挑战性的方法，这让许多研究人员远离它，并使用户体验研究人员难以进行移动研究。如今，智能手机拥有高达 50 兆像素的自拍相机，可用作高精度眼动仪来进行移动用户体验研究。由于技术以及研究设计和数据分析的轻松集成，眼动追踪可以很容易地融入研究人员的工具箱中。
在可用性测试过程中包括眼动追踪可以为 UX 团队提供许多好处。一方面，它允许您测试原型并进行更改，不仅基于用户所说的，还基于他们所做的，几乎就像在用户的肩膀上看到的一样，而是在他们的自然环境中。此外，它还可以提供有关用户行为的见解，从而为公司节省时间和金钱。
该技术可供眼球追踪专家使用，也可供仅熟悉其他方法的用户体验团队使用。关于可用性测试的知识和一些关于眼动追踪的主要指标以及如何解释它们的阅读足以开始和尝试。有机会测试这种方法可以补充可用性测试并将其提升到更高的水平。
可以肯定的是，并非移动 UX 上的每个问题都可以仅通过眼动追踪来回答。如前所述，建议结合不同的方法来获取用户行为的不同视角。但是，该技术与在线问卷、大声思考、访谈等相结合，可以提供有关影响决策的潜意识过程的见解，而这些是通过其他方法无法获得的。
来源
- Mobile User Experience (UX) Design, Interaction Design Foundation
- “Pioneers Of Eye Movement Research,” Nicholas J Wade
- “A Brief History Of Eye-Tracking,” David Leggett
- “Eye Tracking And Usability: How Does It Work?” by Nick Babich
- Eye Tracking, Usability.de
- “The Surprising Power Of Online Experiments,” Ron Kohavi & Stefan Thomke
