老王讲产品

有幸在 “产品大咖秀” 听到了老王的分享，笔记如下：

引言

        作为一个商业产品经理，供给驱动和需求驱动、客户分层、4P理论，是商业产品经理的基本功。但糟糕的是，中国互联网产品经理的发展导致大家其实很少学商业产品经理该学的东西，产品经理这个词并不是互联网发明的，但是这个词是在互联网发扬光大的。大家知道我有一个互联网分成 AB 两 Part 的理论，A Part（传统互联网公司）的产品经理在我看起来，对产品经理这个岗位、这个业务、这个职责的理解走了一段弯路，是人类商业史上的一段弯路。事实上产品经理这个职业最标准典型的应该是商业产品经理，在商业产品经理里，上面这些理论都属于基本功。

        在讲 4P 理论之前可能还得先讲一下 STP 理论，你们可以理解为 4P 理论是 STP 理论的后面一步。我想解释一下 STP 理论大概什么意思。大家知道正交分解这个词吗？

正交分解

定义

• 正交分解的文科生表述：《金字塔原理》里面的 “不重不漏” （MECE）
• 正交分解是我们分析这个世界的理论模型工具
• “分析” 这两个字都是用刀把木头劈开 → 分析 的意思就是 分解
• 对世界和事物做了有效的分解和分析，这个事务的答案会自己出现

举例

分析事物的时候，如果选择了正确的坐标系，会比那些使用了错误坐标系的人简单很多。大家知道平面直角坐标系和球面坐标系这两个概念吗？坐标系可以辅助描述我们在空间中的位置，选择 “球面坐标系” 还是  “三维坐标系”，它的方便体现在2个地方：

位置

• 为什么用经纬度（球面坐标系）就能描述清楚我们的位置？（半径是固定的）

• 把事情简化一个维度（不用三维立体坐标系），分析事物的难度会大幅降低

温度和时间

• 用经度，可以了解用户所处位置的时间

• 用纬度，可以了解用户所处位置的温度

• 具体要解决问题的时候，一个参数就够了（人类大脑简单换算就可以）

解决困扰

他们并不比你聪明，只是他们把计算变简单了。
很多被困扰的人，大概有几大原因：

1. 把问题搞错了

2. 选错了分析问题的坐标系

3. 定位错了问题所处的层面

STP 理论

**STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。**具体而言：

• 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。
• 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
• 市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

Segment

选择了一个合适坐标系的情况下，对于你的业务、事物、事情、世界 做分解，分解到一个足够小的颗粒度，那么哪些要素可以用来做分解呢？（真的影响结果）

比如说我们最常用的要素：

1. 客户收入
2. 地域
3. 渠道

可以分出很多小格子（需求空间）：划分足够好的话，每个小块里的客户，他们的需求（支付能力，功能需求）是一致的。

Targeting

在上述小格子组成的魔方里，选择你的市场空间：

1. 能选择的
2. 连续的
3. 有意义的

比如说皮尔卡丹的定位是男装，选择了一些连续的小格子（正装、休闲装、牛仔裤），消费者是否相信他在牛仔裤这件事情的设计上够专业？在很长一段时间，消费者认为他是够专业的，直到出现一个专门的牛仔裤品牌，也就是说：

• 一个公司专门做一件产品；
• 这个产品的利润各方面能够 cover 这个公司的运营；
• 那么他会比做多个产品的公司更专业。

所以男装最后会变成：牛仔裤、polo杉、西装（每个男人都应该有一件 Armani），很难想象阿玛尼去做牛仔裤，他干不过李维斯。

我们不能把 Target 搞太大了：

1. 竞争力不好
2. 消费者认知不好
3. 专业性不好

也不能把 Target 搞太小了：

1. 市场空间容量不够
2. 赚不到足够的钱
3. 不足以生存

Target 重要的是：找到一个有竞争力的、足够大的、连续的需求空间。

比如说整个市场上没有任何一家公司是一个男装品牌的话。这个世界上只有女装品牌的时候，那他的专业性就非常犀利了，但是问题是他还一直停留在男装品牌的时候，这个时候出现了男牛仔裤品牌、男西装品牌、男 Polo 衫品牌、休闲装品牌。他的品牌形象就会被稀释掉。不会有长久竞争力。

Target 另外一面：

1. 空间大小（市场很小，里面一个对手都没有，要把市场做大）
2. 竞争关系（专业的竞争对手已经把市场的渗透率打的足够高了）

Positioning

Positioning 是我说我是谁，我说完了之后，你立马知道，我能够解决你的需求，这样我就是一个有效的 Positioning

比如说你想买一只名牌手表，我告诉你我百达翡丽是什么（没有人真的拥有百达翡丽，你只是替后代保管而已），当我说完这句话的时候，你应该就明白，我是为你准备的。所以，我告诉你我是谁的时候，你是那个客户群的时候，你就该明白，我是为你准备的。

所以 Positioning 是讲这个事情供给的一面。

Segment 和 Target 是讲需求，Positioning 是讲供给。

再举例：你们知道萨博的车怎么描述吗？（贴地飞行），听到这个口号，就想买它。

4P 理论

Price、Product、Place、Promotion
价格、产品、渠道、促销

这 4 个点，其实是有顺序的。为什么 Price 在前面，Product 在后面？比如说 iphone 的价格为什么不再高一点？iphone该怎么定价，不是产品决定的，是由需求空间决定的（大部分消费者愿意为世界上最好的手机品牌付费）降价没什么意义： 付出价格+用户数量 = 最大利润面积。所以定价才是第一步工作。

互联网行业，4P 为什么不好用？

传统互联网行业是没有 Price 的（免费）

Product 在原子时代和在比特时代有个根本区别：复制成本

• Windows 的拷贝成本很低，宝马车的拷贝成本很高。

• Product 的边际成本足够低的时候，Price 就可以是 0 了（盗版）

• IE 浏览器的价格是 0

• 周鸿祎将杀毒软件的成本降到 0

互联网时代，每多服务一份的边际成本是 比特 Copy → 低成本（Windows）
传统经济里，每多服务一个客服是 原子 Copy → 高成本（宝马车）

有一本书叫《只有偏执狂才能生存》，这本书是前英特尔的CEO安迪格鲁夫写的，他另外一本书可能更有名，叫《给经理人的第一课》，这里面有一个非常重要的理论是说：**在任何一个行业里面，基本上一个数学公式就能描述清楚。还有另外一个理论认为大概十个参数能描述清楚一个行业。**咱们先不讲极端的十个参数。安迪格鲁夫说了一个非常重要的事情：这些主要参数里面有一个参数乘以十或者除以十了，整个行业都要围绕这个参数重新设计了。

• 原子是不可编程的，比特是可编程的

• 一个产品装到电脑的时候，是一个产品。

• 装进去之后，就是一个渠道了

• 在产品上不赚钱，可以在渠道上赚钱

• Price 为 0 ，就意味着 Promotion 需要发生变化，这个事实就是无法阻挡的营销

渠道型公司如何善用4P理论

用新的方法来思考 4P 理论：我们是不是边际成本为 0 的公司？我们是不是一个 Product 的公司？我们本质是渠道，作为一个渠道公司，这个事情又发生了很大的变化。

1. 作为一个渠道公司，分销的是不是 边际成本为 0 的产品，会影响公司的经营理念
2. 如果我们是一个渠道公司，我们要尊重一个事实，我们是别人产品公司 4P 里面的 1P
3. 我们需要反过来看产品公司的 4P，确保我们的 1P 是他们的 1P，尊重产品公司的 4P 组合

一个产品公司，他只经营一个 4P 组合，还是经营多个 4P 组合？（A4P、B4P），如果把 B 4P 的某个要素移植到 A 4P了，这种问题就是 串货。

渠道隔离

• 分辨行业经营水平的方法：经营者有没有渠道隔离的意识（航空业的经营水平很高，餐饮业的水平很低）
• 酒店行业有哪些渠道？（OTA、Walk in、直销、旅行社、商旅、团购）哪一个价格最低？（渠道的价格体系会被互联网打乱，打破 OTA 的隔离）
• 京东 2010 年跟不止一个厂商闹翻了，京东通过串货在线上卖低价。（破坏价格和渠道体系的时候，整个产业会重构成什么样？），厂商应对方法：线上线下型号不一致。

渠道跟 Product 和 Price 是匹配的

• 互联网产品经理喜欢追齐极致，然而用户体验是有成本的，消费者是否会为此买单，用户体验是否反映到财务模型上？营销成本比我低？用户留存比我高？毛利比我高？

• Price 要为渠道和营销留足够的空间，需要确保组合是成立的（没有预留利润去打广告，导致无法触达消费者，而不能只追求性价比）

• 产品大循环：产品跟你的定价跟渠道跟营销是匹配的

• 优惠券的成立取决与优惠券的整个组合，包括优惠券是从哪个渠道发出去的。举个好的例子：麦当劳是大量发优惠券的（互联网之前：小撕贴），为什么那么麻烦？隔离用户（价格敏感）。反例：互联网产品经理说，用户体验太差了。

• 渠道型公司，我们的产品要考虑我们触达的渠道（同时考虑，我们产品的 4P，以及商家的 4P）

新渠道如何生存？

互联网产品是有 “产品本身能变成渠道” 的能力的，因为这样的原因，所以最后互联网产品变成渠道了。一个新的渠道的产生，是有一个变迁过程的，这涉及到很多要素。

第一，在一个经济体里面，在一个市场里面，有一个合适比例的商家倒闭这个事情是市场有效性的一部分。

第二，不管你是一个什么渠道，所有的渠道最后成本是一样的，如果不同渠道最后成本不一样，事实上就是那个渠道市场有效性有问题，它要么多收了钱，要么少收了钱，所有渠道最后其实是一样的。也就是说一个商家在线下卖服装，它的 Price、Product 各种减完之后，剩下的Margin（边际利润）和 Profit，和它在线上卖服装，最后剩下的 Profit 应该是一样的。如果不一样，比如线上的 Profit 高，线下的 Profit 低，就会有更多商家进入线上，然后因为竞争，Profit 就降下来了。如果线下的 Profit 高，线上的 Profit 低，那么大家就会去线下开店，线下竞争房租就上来了。所以最终 Profit 这件事情是有一个合理比例的，任何一个生意，你的生意规模效益，你的生意的防御能力，决定了这个生意最后会有一个什么样的利润。不管你是一个什么样的渠道，最终这个渠道跟其他渠道之间事实上商家利润应该是一样的。比如说如果在线下开店，商家倒闭率是 30% 的话，线上开店最后倒闭率也会是 30%。

客户分层

什么样的客户是优质客户？大部分人的直觉常常是错的，其实并不能从优质客户这里赚到钱。比如知乎、豆瓣，等你要收费的时候，“优质客户” （挑三拣四、头脑聪明、能算账不给付钱）又要罢工又要注销账号。

客户分层分两部分：用户分层、经营分层。

用户分层

传统企业曾经打过几次价格战，应该还是正毛利，没有打到过负毛利。当时体量更大、成本更低的企业，有规模效应，利润空间大，他可以打价格战，小厂商很难跟。这是一个很残酷的竞争手法。但是他们应该没有经历过负毛利。

滴滴和 uber 打的时候，uber 一单亏 30，打到地铁都没人坐。

实际上价格战怎么打，跟客户分层是有关系的。

        最顶层是对价格完全不敏感的人，在中国可能有几十万人。再往下，可以理解为追求品质，再下面是追求性价比，再下面是完全价格敏感。一般来说，大家搞客户分层，分这么三四层就差不多了，但是这就是过去的商业理论在面对今天的市场竞争不完备的地方，因为下面还有几层，比如伪需求。他们可不是薅羊毛的，薅羊毛这帮人真的是有这个需求，伪需求这帮人是没这个需求，因为你打了价格战，导致整个财务模型被扭曲了，他们变成了用户。这个体量还蛮大的，那些平时从来不打出租车打了 Uber 的人，其实就是伪需求，不是薅羊毛。下面还有一层，就是黑产，Uber 很惨，他们在美国经营的人，不知道下面这个塔基很大，这个塔基有多大？有可能比上面整个都大，因为赚钱。下面还有一层（价值观限制了你们的想象力），包括刷业绩、腐败在内的业绩造假，总体来说叫内部黑产，哪个大？我告诉你们一个很重要的点，塔越下面越大。这部分体量是远超乎你的想象的，它有多大呢？大到可以养活产业了。

        我不知道你们这里的年轻人有没有经历过 SP(Service Provider) 时代。比如中移动是一家强 KPI 公司，因为它的 KPI 非常强，下到各个分公司去时，分公司要完成任务，他们的 KPI 包括很多种，一种是他们推出了某一个套餐，需要很多人买，落到下面公司去了，因为这个业务现在在推广期，每个安装用户十块钱，他们内部员工就八块钱一个包给外包公司了，我认识不只一个这样的公司，体量还蛮大的，所以这个生意是很大的。但是管不住这个，上面这些全都白扯了，所以这个客户分层是在激烈竞争、变态市场才会出现的情况。**我们要时刻盯住一个东西，就是当你的补贴战或者价格战过了某条线之后，某些东西就开始出现了，比如说你是零毛利，某些东西开始出现了。**我也不知道这个事算好还是不好，比如说双十一，很多订单不是消费者买走了，是被商家买走了。在平台上的很多商家，商家也是有 KPI 的，所以自己买走了，毛利为零的时候，他自己上到平台上去买，还能给自己刷一个量，量刷上去还能排到前面去，所以就会导致量很大，这个有多大呢？反正没人能统计得出来，据说这个量可能在四成左右，零毛利就是这个样子了。但是你们一定要搞清楚，负毛利，哪怕负 5%、1%，这个性质就完全发生变化了，这个绝对是量变产生质变。等你负 5% 的时候，买的人就发生变化了，就有作弊的利润空间了，而且空间是非常大的。当金钱豹 198 的套餐卖 158 的时候，这仗还怎么打？简单，组织兄弟们 TB 啊。

        你觉得价格低一点点，但实际上价格低于某条线之后，对方就有作弊的利润空间了。这个空间其实是非常大的。作弊本身是投机，投机跟投资是有根本区别的，投资是什么呢？是一个事情大家认识到价值了，一点一点做决策投进去，这个东西有长期价值，所以我会长期持有。所有做投机的人都明白，时间窗稍纵即逝，你的漏洞哪怕只有一天，可能就几个亿出手了。投机产业链那个群体的传播速度非常快。这是一个非常恐怖的事情，你如果按照管投资业务、管常规业务的方式定期看这个事情，看价格变化，其实是管不了的。其实反刷单类似你跟你的朋友在森林里面遇到老虎了，关键不是你比老虎跑的快，是你跟朋友比速度，因为那帮人就是老虎。《The PayPal Wars》里的 Max Levchin 发现了俄罗斯黑客在刷注册活动奖金之后，堵上了漏洞，那帮黑客就冲到他们的竞争对手那儿去了，其中一个竞争对手倒闭的时候，有 25% 的订单是假的。其实支付这个业务利润没多高，美国高一点，可能 1% 不到的利润，所以很快他们就崩盘了，公司倒闭了。这个事情就像大坝的高压一样，只要开一个口立马泛滥，所以这个事情是很恐怖的一件事情。

        大家要知道因为补贴的剧烈程度，会导致客户分层模型和过去比发生了巨大变化，这是很重要的，尤其下面这三层（伪需求，黑产和内部黑产），基本上这是补贴类竞争方法里面非常核心的分析业务的要素，可以理解为补贴业务里的核心竞争力。

经营分层

待续