[译]产品文案要说人话

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自从 Web 2.0 以来,许多改变让商业世界变得更美好,但我们创作和销售的产品文案的方式, 仍然停留在上世纪90年代中期。

我对这种情况有两点思考,其中一点比另一点更令人深思。

绝大多数人不是很优秀的文案作者

对很多人来说,写作是一项残酷的运动。它很无趣,对于这些人来说,为了写作而耗费了大量时间,但结果也并非总是好的。

其实还好。

如果一个团队由具有同样技能的人组成会有什么好处呢?就我个人来说,我刚提到大多数人对于写作的感觉就像我对于用 Excel 处理大量数据的感觉。

营销人员痴迷在技术上

这是令人深思的一点。

我们陷入技术中,因为所有人都想要“创造新事物”或变“数据驱动”,业务中最重要的技能之一的写作却排到了后面。

但是这里有个需要注意的事情。

你不需要成为一个专业的写手 (请读两遍).

我根本不认为自己是个写手。

我写的很多东西也许会被英文专业或者以 AP (Associated Press,即美联社写作风格)风格为指导的人_撕掉_。

现今,作为一个营销人员来说,最被忽视的(我认为重要)能力就是文案写作。

“这里有个简单的技巧,能够让更多的人阅读你写的东西:用口语话来写。” — Paul Graham

“让商务写作更好的最简单的方法就是:不要采用商务写作风格。” — Seth Godin

“让真正的读者紧跟我们的思想。同时,我们要尽可能的把我们的信息传递的清楚。” — Ali Mese

客户驱动(Customer-Driven)的文案策划

在这篇文章中, 我们称之其为客户驱动文案策划。

我们正在发送的邮件无论是登陆页面文案还是产品内部的说明文字都无妨,所有我们写的东西必须按照我们客户理解和关心的方式来写。

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我们总是尝试并问自己这些问题:

为什么会有人不在乎我的文案?

对于客户来说读我的文案他会获得什么信息?

这是你怎样在一杯咖啡的时间把文案内容描述给一位朋友?或者你在酒吧走到一个陌生人面前去讲述它。

这是注册 Drift.com 的一封欢迎邮件。很简单,它就好像你实际生活中会对一个人说的那样:

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Segment 是一个为工程师创造的工具。如果他们可以为每个很有技术含量的产品写出这样出色的文案,那么你也可以:

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Stripe 也是一样,为开发者创造,但有的东西我妈妈都能懂。当然,她不会知道“一套统一 API ”是什么意思,但是 Stripe 做的很好的部分是如果你删除第一行信息,它的意思仍然清楚。

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PillPack 是一个可以派送处方药上门的在线药店。虽然这会使他们的业务陷入混杂的状况,但是他们保持事情简单、干净和清楚。

要记住作为营销者的关键是,你的工作并不是在某个人第一次访问你的网站时,把你的整个想法都灌输给他。你的目标应该总是让他足够感兴趣再进行下一步。PillPack 就是这样提供更好更简单的用户体验 - 绝大多数人不会从一家药店得到的体验。

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探寻客户驱动文案的灵感

我将分享一个小秘密来帮助你完成下一篇博客、邮件、登陆页等等。

你的客户在互联网上用_他们自己的话_写东西

你可以跳出思维定式并_找到_那些在你文案中使用的信息,即使你不是一个好的写手,而不是试图猜测客户的想法或者盯着一片空白的屏幕自己思考“客户会说些什么呢?”。

这里还有一些需要注意的地方。

记录客户的发展情况

加强与你的产品经理、设计者、销售代表还有任何每天与客户交流的人之间的联系。如果他们很擅长他们的工作,他们会有很多用户所直接谈及的笔记。使用这些笔记写出用客户自己的话来说的文案策划。为什么要强行增加工作难度呢?就用他们说话的方式来描述它就好。

Quora

我曾经花了很多时间逛 Quora 。它是一种难以置信的资源,因为它的机制很棒:一个人来到问答页面来问提问关于某件事的问题。自己思考它是一回事,跑去 Quora 问个问题是另外一回事。

我们有一个帮助计算自己应用内部 NPS (Net Promoter Score,即净推荐值,又称净促进者得分) 的工具,所以我曾花了很多时间试图查明人们如何用自己的话来谈论 NPS 。

Quora 像一个知识宝库并且这里有很多评论来帮助 完成这篇关于 NPS 的文章

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How-can-I-increase-the-response-rate-of-Net-Promoter-Score

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Product Hunt

现在少有全新的想法或者产品了。你可以把它变成你的优势。Product Hunt 的评论是文案优秀的资源库。

Product Hunt 最棒的地方就是它的社区十分活跃,所以这里经常有许多来自特定产品用户的评论。

我们最近发布了一款免费工具,它会向你展示你的 VIP 潜在客户是谁(你会收到每日邮件或者 Slack 通知),于是我在 Product Hunt 的搜索框中搜索了一下,然后发现了几个之前也做过类似工具的创业公司,但是他们做完这个就倒闭了。

这些评论将会对写关于一个新的免费应用的文案有巨大帮助:

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社交媒体

撤销推特很容易。他们很不错,我们很虚荣,看到人们分享关于你产品的推特很有趣。但是尝试进一步考虑 - 他们说了什么?他们如何说这些?

绝大多数人会用推特做这两件事:

  • 用自己的话重写推特,让推特看起来比较正常
  • 用自己的话重写推特,让它刚好符合 140 词的要求

当然,你可以把关于你自己产品的推特作为文案的灵感。它们就是用客户自己的话来描述事物。

举个例子: new leads with context. That's not a message we led with for Drift, but it's a great message!

Amazon 的评论

你有没有注意过人们如何在亚马逊上为产品写评论?每种产品 - 从书到鞋子再到洗发剂。

在亚马逊上搜索与你工作相关的东西,找到一款产品,仔细挖掘其中认真评价并且有意义的评论-直接来自你的潜在用户。

即使其中没有你想要打造的一款产品,仍然有很多其他办法找到评论。

你现在正在搭建一个崭新的电商销售平台吗?亚马逊上可没有关于电商销售平台的评论,但是它有销售市场类书的评论。

向写了《Copy Hackers》这本书的 Joanna Wiebe 致敬。 如果你感兴趣,你应该读一读她所有关于如何做文案的部分

你去哪里寻找点子都没关系,但是要知道,重点是关于文案的好点子到都是。有时候我们只需要跳出自己的思维定式来寻找它们。

客户驱动的文案策划就是这样。