假方联合「思湃广告」创作的刷屏H5《葫芦娃大战丁磊》，在2018金瞳奖斩获了多项大奖，包括获得【原创短视频组-最佳动画创意铜奖】【娱乐营销组-游戏类金奖】以及含金量最大的【娱乐营销组-全场大奖】。在此，我代表假方再次感谢倩女营销团队给予的大力支持，以及亲爱的合作伙伴「思湃广告」和「东宣文化」在长达接近3个多月的制作周期里面和我们一起脑暴，一起打磨H5的所有细节。
我相信，我们所获得的认可和奖项，是对我们所付出努力的一个最大的回报，同时也将会是我们继续打造好作品的强大动力。
2018金瞳奖奖杯
倩女手游 X葫芦娃主视觉
《葫芦娃毁童年新番》>>>
《葫芦娃大战丁磊》H5的上线时间是在2017年11月，一年多过去了，请原谅我们那么晚才做分享总结，籍着假方平台上线的契机，我们也重新把过去的作品逐一做了整理和回顾。还记得上线的前一天，《番茄炒蛋》H5正在疯狂的刷屏，当然我们也非常担心关注度会被分散。而就在H5发布当天，相信很多游戏人清早起来，准备上班前掏出手机，就发现自己的微信好友，朋友圈被这条伪装成网易新闻标题的H5占领了，迅速刷爆了朋友圈，当天PV就突破了百万，关键词“丁三石”在11月3日的微信指数环比增长达100%，其火爆程度确实超出了我们所有人的预期。
看完H5，很多身边的同事和朋友，都来跟我反馈说“很有趣”，同时也看到很多非游戏圈的人转发评论，获得了很多正面的评价。虽然这个H5的火爆程度远不及千万级别，但作为一个预算只有几十万，承载着很多产品信息传播任务的一个项目来说，已经算是交了一份优秀的答卷。
相信很多做过H5的人都知道，在消费者被过多内容吸引导致注意力极其分散的今天，创作一个能吸引更多消费者看完并且转发已经很难，而达到刷屏的程度就更加难得，而今天我想在分享回顾这个H5的同时，也分享一下我们创作这个H5创意时的一些心路历程。
在项目的启动初期，我们从营销团队那边了解到如下信息：倩女手游将会和葫芦娃IP合作，会把葫芦娃形象跟游戏里的玩法结合起来。希望通过这个H5带出这次的IP合作信息，同时拉动葫芦娃及泛娱乐受众的转化。
我相信很多人对于葫芦娃并不陌生，不少80后，90后或许也能哼上几句歌词。其实我们在脑暴葫芦娃品牌资产的时候，已经想起各种葫芦娃大战奥特曼，变形金刚连环画等画面，市面上也有很多对葫芦娃二次创作的作品，都给予我们很多灵感和启发。因此我们在需求初期就跟营销团队和广告公司达成一个共识，希望整个美术调性都保持着浓厚的年代感，偏复古连环画的风格，提取一些童年经典元素通过轻松幽默的动画形式展示出来，来引起大家的共鸣和关注。
那么问题来了！整个H5的故事其实是在说葫芦兄弟玩手游玩到爆肝，却依然没找到媳妇，于是找到丁三石来讨说法，由此触发一场合体大战......而这个故事涉及到非常多的打斗场面和变身场面，也是整个动画最精华最亮眼的部分，但如果是按照原先定的连环画风格，这种偏平面漫画式的动画难以把这些场面做得生动，在表现效果上也会受到很大的限制。因此，在项目启动之前，我们需要花时间去梳理资料和评估风险，把动画的执行方式和风格调性一一确定下来。
经过内部讨论，我们决定尝试把动画分割成两大部分半部分，也就是葫芦娃和丁磊合体以后的高潮对打部分，在保留原有画风以外，在动作的呈现去执行：前半部分，高度还原复古连环画的风格，采用类似条漫的方式去演绎，位移动画为主。后上会加入更多连贯性，有纵深感的动画，逐帧动画为主。当然这里面也考虑到预算问题，逐帧动画制作成本较高，制作周期也比较长，这样处理也会一定程度上减轻了一些工作量和风险。
风格调性参考
每当接到新的营销需求，我都会先抛给自己很多问题：这个需求有没有机会能玩出一些新的花样？什么样的东西才能第一时间抓住用户的眼球？如何把广告做得没那么广告......葫芦娃这个H5对于我们来说，它其实是已经具备了很多传播点，所以我们必须把它们找出来，并且无限放大，抖包袱式的把这些传播点一一引爆。
近年来，社交媒体上不少段子手都在恶搞童年经典，让老IP有了更多的延展可能。我们正是想借着“毁童年新番”的旗号，让人在对葫芦娃产生情怀共鸣的同时，萌生更多心向往之的好奇，甚至对于没看过葫芦娃的00后，这种逗趣的二次创作希望可以带来另一种新的创意体验。如果仔细看整个H5动画，或许你会发现更多经典的集体回忆：比如开篇视频里一堆复古的小人书、老上海的旧货店、邵氏电影式的视频滤镜、各个葫芦娃的专属技能、类似圣斗士星矢的场景、美少女战士变身、以及柴犬DOGE的表情包，这些这些其实都是能够引起好感和共鸣的隐藏IP。我们在设计这些桥段和执行细节的时候，都特意还原这些经典的精髓，同时注入一些新奇有趣的现代元素来演绎整个脚本故事。
目前社会化营销吸睛的方式有很多，明星，网红，综艺，新闻热点这些无疑都是能快速获得关注度的捷径，而“娱乐性”往往也是吸睛的制胜法宝。作为当今互联网的几位大佬，知名度可不输任何一个流量明星，因此丁磊自带的KOL属性本身就是一个很好的娱乐素材。我们在琢磨脚本的时候，希望通过与葫芦娃之间的逗趣互动，呈现更多老板独有的特征和笑点，包括老板招牌式的蜜汁微笑，变形金刚式的合体变身，与葫芦娃对戏时的基情满溢，还原度极高的头像插画和配音......每一个精心设置的笑点，我们都希望可以持续刺激用户的兴奋值。
在设计这个H5桥段的时候，我们就先对网易的品牌的资产做了一次全面的扫描，除了丁磊的形象，我们还尝试把部分品牌的形象代表拿出来跟丁磊形象进行捆绑，赋予他们拟人化的卖萌形象，来增加品牌的记忆度和关联度，于是就有了网易新闻主编王三三，网易未央的网红猪小花，网易海淘考拉。除此之外，还有网易办公楼，网易云音乐……你都一一能在H5里发现这些品牌的踪迹。而这些品牌资产正是受众覆盖面比较广的，有着较高好感度的，借此我们希望能够快速地吸引用户进来，从而带出《倩女幽魂手游》的广告，达到拉新和用户转化的目的。
在梳理整个H5的流程的时候，我们跟广告公司在“是否需要设置互动”这个问题上进行了深入的讨论。也出现了两把不同的声音：一方是不建议加，担心互动会增加H5体验的门槛，担心打断了整个动画的节奏，影响情绪的叠加；另一方是建议加，因为担心动画太长用户会没有耐心看完，添加适当的互动，能够增加用户参与度，防止流失。在我看来，互动的多与少不是最重要，而是它的存在是否带来体验上的乐趣，设置的位置是否巧妙。
每次做H5，都像经历一次生死，看似简单的动画和各种梗的设置，或许没人知道这三个多月里我们经历了什么。特别要再次感谢「思湃广告」全程的鼎力相助，与我们一起加班，想过N个方案，反复琢磨，不断推翻重来，与营销讨论每一个细节和笑点，为的就是让整个情节紧凑流畅，高潮不断。以下我为大家挑选了部分从没公开过的幕后制作花絮和手稿，希望能让跟大家一起分享受我们整个创作过程中的苦与乐。
无论是动画还是视频拍摄，脚本创作从来都是一项艰巨又关键的任务，在持续2个多月的时间里，我们不断对脚本的细节和文案进行调整优化，一方面要把大量营销想要的游戏广告信息塞进脚本，另一方面要不断精简脚本，控制整个动画的时长和制作成本，同时也要保证剧情顺畅而巧妙的起承转合。
在脚本分镜的绘制上，如何通过镜头语言和巧妙的过场把整个剧情的跌宕起伏呈现出来是一个重点攻破的难题。就此我们在调整脚本的同时，也不断跟动画团队沟通，一个个镜头去对，希望加快整个剧情的节奏，每隔几秒都能抛出一些笑梗。
这个H5丁老板无疑是最大的网红，但用老板的素材是一件很谨慎的事情，在这个H5里面，我们希望塑造丁老板是一个没有偶像包袱的霸道总裁的形象。别看简单的一个人物设定，光是头像的设计我们就花了很多时间去弄，包括风格的选择，是直接用写实的照片？还是把照片特殊化处理？还是插画绘制？我们都一一出了方案跟老板确认（老板形象真的不要随便乱用，否则会饭碗不保）。
最后考虑到跟其他平面风格的搭配以及版权问题，我们决定用插画的方式去做，并且根据动画里可能出现的所有角度，专门画了好几个角度不同的头像插画。
在互动的设置上，我们反复和广告公司进行讨论和修改，放在视频的哪个地方很关键，如果设置过于密集，很容易引起拖沓和反感。因此，我们尝试抽取其中几段非常关键的剧情高潮点，通过“翻开连环画”“刷新新闻端”“选择背景音乐”等的方式来进行剧情的推进和反转，同时结合了很多时下的热点和潮语，如“为XX打CALL”“爱豆”，也参照了直播平台送礼物，B站弹幕，朋友圈点赞，刷朋友圈，全民投票等时下年轻人所熟知的操作体验。比如“选择支持的爱豆”“选择你喜欢的背景音乐”，这些我们希望可以增加用户在观看动画视频时的参与感，用户选择不同版本的“月亮代表我的心”，都会触发不一样的背景音乐，我们觉得非常好玩，所以还是坚持保留下来。
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创意&执行：假方、思湃广告
动画制作：东宣文化
插画绘制：王迪、田宇、皂白工作室
技术实现：假方、BHB
撰文：小明
排版设计：小明
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全图文内容由网易游戏品牌中心（假方）原创制作
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