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“我国的社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分发展之间的矛盾”。——《中国共产党第十九次全国代表大会报告》
“智慧门店”、“虚拟店铺”、“整合营销”、“信息化仓储”、“社交电商”、“全渠道服务”、“智能CRM”、“智慧物流”、“智能工场”……这些每天高频出现在各类朋友圈文章中的热门词汇似乎将新零售推向了新的舆论巅峰，这个酝酿了近两年的词汇似乎在2018年开春有种“红杏枝头春意闹”的感觉，热闹非凡。而在刚刚结束的2018中国零售数字化创新大会上，各位在零售行业一线战场上摸爬滚打的企业家们似乎开始慢慢回归理性，探讨新零售背后的本质。而在我看来新零售的本质就体现在文章开头的十九大报告引文中，新零售就是通过新的技术手段解决不平衡、不充分发展的零售交易环境中的问题，为人民构建更加美好的生活场景，提供更优质的消费生活体验。
无论是让各个零售及非零售行业争相参访学习的盒马鲜生、永辉的超级物种，还是京东的7 Fresh以及最近蓄势待发的苏宁极物，抛开浮于表面的空间环境设计不看，剥去各有所长的所谓智慧化的技术手段不看，各家“新物种”都有一个共同点，就是叠加更多的用户生活场景。敲黑板！构建更美好的生活场景才是最能够体现所谓新零售创新对用户端价值的体现。
在数字化零售大会的论坛上，主持人带有挑衅意味的不断追问各位企业家在新零售的分化阵营中到底选择如何站队，此时天虹商场董事长高书林说了一句让人忍不住竖起大拇指的话：我谁的队也不站，真的要我选，我站用户的队！试想一下新零售如果不能够为用户带来新的价值，仅仅是交易手段上的所谓的智慧化，全渠道，或者数字化，那么对于终端消费者来说又何来的热情笑脸迎合呢？而所谓的提升交易效率等价值又真的能够撑起“新零售”这个似乎想要成为划时代标签的百度词条么？
那么新零售在本质上到底新在哪里？
消费主体的变化决定新零售必须创造新价值
《动物精神》一书中有一个理论说个人的情感、感受和非理性行为对经济产生至关重要的影响。从中国市场的第四次消费升级现象来看，这种情感和非理性行为的影响作用愈发明显。中产及新中产们对精神生活和美好体验的向往愈发强烈。而这股强烈的力量正通过消费这个窗口喷薄而出。2016年消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%，接近发达国家70%的水平。而这个数字从宏观上来看离不开所谓“供给侧改革”的刺激。
从诚品书店开始，我们看到书店不仅仅是卖书，可以卖一种围绕“文化人”的气场。各种小清新的文具、礼品以及文化人喜欢的茶、咖啡。本质上是将这群具有文化消费属性的人群所向往或熟悉的生活场景叠加到一处，以往逛完书店带着书去喝咖啡，再带着书和咖啡香去为友人挑选点小清新的礼物，这一连串的场景叠加到一个空间，使其更流畅，味道更浓厚，也使得场景需求之间互相刺激，激发新的符合其消费气质的消费需求。
懂得这个道理再回头看盒马鲜生、超级物种、苏宁极物这些新零售载体，其实无一不是在围绕其品牌资源构建新的生活场景，叠加其目标人群的消费及体验需求。从这个角度来看，我们似乎可以得到一个公式：
品牌资源+目标人群场景叠加=美好生活新零售物种形态
消费内容的变化决定新零售必须利用新手段
传统零售中零售对象往往是有形的产品，而现在从酒店、银行等各个行业都积极涌入新零售大军的行情来看，新零售的零售内容已经远远超出有形的产品，而将各种服务、信息甚至文化纳入了零售的圈地范围。而这种服务内容上的创新，也恰好能够在用户价值层面上满足新消费主体的切实需求。
不知从何时起，各大汽车厂商纷纷将自己的定位从汽车厂商悄悄改为了出行服务提供商，房地产公司也悄悄将自己改为了城市生活服务商，金融机构也开始号称消费支持服务商，从“产品”到“服务”的思维在各个领域及行业里持续蔓延着、发酵着。大家不约而同的发现，围绕消费者价值的服务才是消费者买单的“热销商品”。一方面是传统零售商还在考虑哪款饮料最受消费者欢迎，一方面到位上已经有人下单实时送厕纸服务了，究竟是什么限制了我们对于零售边界的想象？
而这些消费内容的变化则需要一系列新技术的支撑。当“商品”从有形变得无形，从集中分发到场景化零散消费，从以商家为中心到以消费者的生活场景为中心，各类大数据分析技术、AR/VR虚拟体验技术、生物识别信息安全技术，甚至区块链分布式存储技术都将成为未来支撑和保障新零售消费体验的底层架构，于是，我们似乎又可以看到一个公式：
新内容+新技术=美好生活新零售实现手段
消费生态的变化决定新零售必须切入新视角
零售行业的三大要素：人（消费者）、货（商品）、场（销售渠道）在新零售的生态环境下更加饱满。从人的视角来看，我们谈到了消费升级，消费者对消费对象的丰富程度和情感化偏好与日俱增，同时其消费观念也更加开放和积极；从货的视角来看，商品或服务作为消费内容的边界逐渐被打破，对于“货”的认知，应该遵从第一性原理，回归到对价值本身的思考。能够为用户提供切实价值的消费内容都应当物尽其用，通过交易实现价值交换；而对于场的理解，则从传统零售的销售渠道，升级为生活场景的打造，用户在哪里，新零售就在哪里发生，打破行业及空间的限制。例如网易严选+亚朵酒店的合作模式，将用户对美好生活的向往嵌入用户的实际生活场景，将在酒店享受到的好的商品所代表的好的生活方式即时收入囊中，所见即所得。又如有赞+微信群的社交化电商方式，时尚辣妈们在妈妈群讨论最健康的宝宝辅食时，毫不犹豫的就开启了剁手模式。
而这种新消费生态的完善，则需要底层各种相关技术的支撑从而得以实现。
这里不想过多的谈论技术，因为当下我们讨论新零售时，很多人往往从底层技术谈起，让新零售的面目愈加扑朔迷离，管中窥豹却连一斑都无法识别。
而当新零售的人货场关系重构之后，加之技术手段的支撑，新零售话题下的消费体验生态才真正被完整的构建起来。未来的新零售体验在本质上满足了“人民日益增长的美好生活需求”。而这种需求的满足，未来将以人为中心，以消费者为中心，以各类消费群体美好生活场景为中心，以体验的视角，更加精细化的解决不平衡、不充分发展的消费环境问题，交易生态问题。
我们得到了最后一个公式：
新物种形态+新实现手段=美好生活精细化体验
·End·
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