运营界大牛的 10 年经验干货,拨开运营的谜团

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原文链接: liujinkai.com

《运营之光-我的互联网运营方法论与自白》黄有璨/著
作者互联网运营近10年,现任三节课联合创始人

随着互联网的发展,对运营是什么?如何做运营?产生了很大的兴趣。一是感觉到公司里运营的份量越来越重要,二是现在自媒体时代里,如何让自己个人的产品,一个博客、一个公众号、甚至是一篇文章触达到更多的用户,运营至关重要。带着这样的疑问,我得到了下面的解答。

什么是运营?

国内互联网的发展,粗略可以分为3个阶段。

  • 第一个阶段,是互联网发展的最早期,称之为概念驱动时代。
  • 第二个阶段,是互联网发展的成长期,称之为产品驱动时代。
  • 第三个阶段,是已经到来的运营驱动时代。在这种情况下,很多产品的体验和业务流程,变得越来越同质化,差异变得越来越小。于是,决定一个产品是否能够在竞争中脱颖而出的,就变成了:运营。

运营,就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系,我们所需要使用的一切干预手段。

这里最大的核心区别在于,假如产品与用户关系类型不同,运营的导向性也会是完全不同的。好比,对于英语培训这样的产品,我们的运营更应该以“成交、转化”为导向;而对于社交、社区类产品,因为产品价值本身就取决于用户使用时长和频次,所以我们的运营就应该高度以“用户维系”为导向。

“运营”这个概念,应当是大于“营销、策划、文案、编辑、传播、用户管理…….”,而我们实际意义上的运营工作,应该更侧重于使用其中哪种运营手段,实际上是取决于你的业务类型,以及你的产品和用户间的关系类型的。

“运营”两个字,可以承载的东西很多,但落实到细节则异常琐碎。对运营从业者最大的一个建议就是:要带着宏观的视角去理解运营,同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。

文章末尾有一个“没钱、没资源,18天做一个局”的案例,既用到了运营的思维方式,也用到了微观的落地执行。在讲解这个实际案例之前,让我们来了解下,运营人是如何思考? 有哪些方法论呢?

运营人的思考方式

初级选手和中高级选手们的一个显著差别,往往就是初级选手只会被动做事情,或者是在方向不明的情况下纯靠拍脑袋去行动,但中高级选手们,一定要把事情想清楚,找到目标和更容易有所产出的地方,才会开始投入运行。这两种状态之间的对比,有点像这两张图

技术人员面对问题的方式大多都是技术思维,比如:这个功能我如果体验做的更炫点,性能更好点,算法更牛逼点,对这个产品的帮助会很大。最终都会回归到技术层面来思考问题。

而运营有其特别的思考方式,概括一下,运营存在着4思维层面的差异

(一) 流程化思维

优秀的运营拿到一个问题后,会先回归到流程,先把整个问题的全流程梳理出来,然后再从流程中寻找潜在的解决方案。
首先定义策划活动的目标和结果;再从每个环节找到最关键的,并着重打磨关键环节。并在每个环节我们可以创造一些不同的体验,以有助于我们达成期望实现的结果。
通过建立流程,关键点设定,分层梳理,来把一个大事切分成可执行并有重点的环节。

(二) 精细化思维

运营做久了,你真的会发现,一个优秀的运营,很多时候真的是通过大量的细节和琐碎事务,最后堆砌出来一个神奇的产出。
例子:有一位微博运营的同事,坦白说他的策划,创意能力都不是特别出众,但他仍然在短短3-4个月的时间里给我们的微博做了十几万粉丝。
关于这个微博怎么运营,他把内容上分成了若干个栏目,然后清晰界定出来每个栏目的内容定位和分享、典型的内容返利,还有内容素材的渠道来源。
这还没完,还有另外一个“微博排期表”,他在这里把一周内这个微博所有要发布的内容排期都已经全部做好了,发布时间精确到分钟。

还有另外一个表,他把自己收集到的所有知识类微博素材都放进了这个表里,然后这里就成了他的弹药库。还有其它一些特别好的表“推广排期表”、“课程微博文案汇总”等
他基本上把自己要关注、要做的事情,已经拆解和精细化到了极致,也基本完整掌控了他自己微博运营工作中的全部细节。当把诸如此类的这些事情切分和做到极致之后,你的运营指标的拉升,其实是自然而然的结果。

表格的完整版下载,参考文章最后

(三) 杠杆化思维

好的运营,其实是有层次感的,你总是需要先做好做足某一件事,然后再以此作为一个核心杠杆点,去撬动更多的事情和成果发生。

  • 我要做一个活动,先集中火力搞定一个大佬,就可以以此为杠杆点,去撬动更多人的参与意愿。
  • 还是做一个活动,如果我能先集中火力把这个活动的参与名额变的很有价值很稀缺,我就可以借此为杠杆,去撬动用户原因为了参加这个活动而去付出更多成本,比如,去完成几个我所设定的任务。

(四) 生态化思维

好的运营,其实无非就是在不断的“做局”和“破局”。
“做局”这件事,很多时候,就是在搭建一个生态。所谓生态,其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境,好比,一个几百人的微信群,要是大家在其中都很活跃,彼此也都能给其他人多少提供和创造一些价值,让这个群可以自然良性发展下去,它就已经是一个小生态。
而能否成功搭建起来生态,最重要的事情,就是你要能够梳理清楚并理解一个生态间的各种价值关系,或者说,脑子里要先有一些生态的概念和模型。
比如,很多QQ群、微信群里,都存在着类似的生态,都是会有少量的人扮演核心内容生产者或者服务提供者的角色,在群里发起话题,给大家提供帮助等,而更多的人,则是一个纯粹的消费者的角色,默默在群里待着,偶尔插上几句话。因为他们之间基于这个群而结成了这种价值供给的关系,这个群也因此而成为了一个小生态。

运营的方法论

专业运营人员,需要关注的方面有很多,书中还是有很多运营方法,比如:根据数据分享调整运营策略、内容的定位调性、UGC(User Generated Content, 用户生产内容模式)型的内容生产、PGC(Professionally Generated Content,专业内容生产模式)等等

作为非专业运营人员的一个技术人员,我找到一些实际可操作并离我们最近的方法会价值更大些,这里我就整理了书中3个方法供大家参考

(一) 短文案的写作

以标题为例,把短文案写得达到及格分以上,能带来比较好的转化率,其实并不需要多么高超的写作技巧和华丽的辞藻,只需要懂得一点点写作原则,再找找合适的写作切入角度,再用都能听懂的大白话表达出来,就足够了。
第一,傍大款。 有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或者事物形成关联。
第二,颠覆认知。 抛出某些可能会颠覆用户常识性认知,从而引发用户的好奇心,借此撬动用户的点击访问意愿。

  • 例子1:
    常规型:《火辣健身APP深度产品调研分析报告》
    傍打款型:《同样的健身APP, 它相比Keep到底NB在哪里?》
    颠覆认知型:《改了两个版本就成功融资1500万元,这款产品是如何做到的?》

  • 例子2:
    常规型:《原创干货:如何从0开始运营一个优秀的微信公众号》
    傍打款型:《这个微信公众号,如何在单点上可以比罗辑思维还NB?》
    颠覆认知型:《5个月,0预算0基础,他们就这样超越了60%的同类微信大号》

(二) 如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容?

就单品内容来说,也是存在一个小的生产流程的,大概四个步骤:

选题策划—>资料收集&整理—>内容加工生产—>内容组织&呈现

选题策划,这可能是整个内容生产流程中权重最高的一个环节。很多时候,选题和策划做得好不好,可能就已经决定了一篇内容的60%以上的命运。如果你的选题做得特别好,哪怕内容只有五六十分,你会发现,用户的阅读量、传播等,都还是不会太差的。但是,如果你的选题策划做的不够好,哪怕内容其实是100分,估计阅读量和传播也不会太高。

比较常见的选题策划方向有:

  • 对知名对象的吐槽
    《微信这么NB的产品,有没有哪里做的不好?》

  • 对经典案例/对象的专业深度分析
    《新世相“4小时逃离”北上广的运营复盘》

  • 颠覆认知式的观点
    《为什么我们用2年时间只做了1500个用户》

  • 热点事件的差异化视角解读、分析
    《Papi酱2200万拍卖会的始末思考,罗振宇的造势与做局》

此外,还有“数据、盘点、预言类”,“与星座、八卦等大众结合的娱乐类内容”、“共鸣性问题解读”等。

对于很多人感觉没灵感、写不出来、写不顺畅等问题。建议通过以下方式来解决,第一、平时就要多收集灵感和素材,一旦某个想法出现,就记录下来;有好的素材就整理到自己的素材库。第二,明确内容框架,再逐步填充细节。不必等你所有的细节内容都想到或者想清楚再写,可以先列出框架内容再填充内容。

关于内容的组织和呈现。用户阅读你的内容,也是会慢慢形成一些特别的认知和阅读习惯,形成自己的某种固定编排风格,千万不要三天一小换,五天一大换。

(三) 分析别人,成就自己

文中作者举了一个通过分析知乎上的关于运营方面的内容,找到可以干预的节点,给自己要运营的内容提供参考的例子。
解决了作者如下两个问题:什么样的内容在知乎上是容易火起来的?在每个节点上,可以做哪些事去加速内容的流动和被消费?

一、文中例子收集了16个问题和25个回答作为样本。

通过数据发现信息

  • 优质内容与回答者的粉丝数并无绝对关系。
  • 字数大多集中在3000至4000字这个范围。
  • 点赞数和问题的的总回答量、总关注量呈正相关关系。想让你的回答得到大众的肯定,首先你得找到一个大众关注且愿意回答的好问题或者话题。
  • 提问时间与高赞回答的时间没有强关系。抢着回答新问题和复活多年无人问津的老问题都可以。

最终得出结论,一个最“知乎范儿”的答案,应该是由个人经历总结成的经验和理论,长度在3000至4000字之间,最终呈现出来的状态是半故事+半方法论,且高度依赖故事和实例来说明阐述一个方法论或者论点的。

二、一个普通的知乎问答都是怎么接触到它的用户的呢?

  • 添加合适的热门话题标签
  • 善用邀请知友回答功能
  • 如果是老问题,考虑回答已经有一定基础关注的问题
  • 如果建立新问题,应该包含尽可能多的关键词
  • 在合适的地方加入链接,比如在夫妻题、导航性问答中添加链接等

如果从内容发布的角度到触达用户的路径上,应该在选定一个好话题、填充完一篇好内容之后,优先邀请和去撬动一批中高粉丝知乎用户跟该内容的互动,以此来推动该内容的传播。
不仅仅是点击邀请按钮,甚至可以邀请完后还私信跟他们交流两句,例如分享一些自己对该问题的理解之类的。总之,积极与大号互动,积累好感和信任感,对内容的传播很有益处。

这个例子的分析让我们知道一个方法,就是分析那些好的产品、内容、流通、分享等机制,数据分析并总结规律,对我们正在做的事情提供参考,这些有用的东西就是放在那,有方法论的人才能让它为我所用。

案例:没钱、没资源,18天做一个局

文中的一个作者亲身的案例。办一个“高端人才+创业者线下直接见面勾搭”为主题的高端招聘活动。但是,当时既没有钱,也有资源,而且,只有短短18天时间。

首先,要搞一个核心的问题:如何可以让这个线下的高端招聘活动对创业者和高端人才都同时产生影响力?
想了很久,答案是:至少3至5位知名大佬的亲自参与。这成了此次活动的“破局点”
找到破局点后,就应该倾尽一切去使之成立。1、活动确实可以有一批优质的产品、运营、研发人才 2、活动整体逼格不能低
界定清楚这两点后,我们接下来做了几件事
1、从身边朋友中拉了一批BAT等知名互联网公司的总监、高级经理过来为这个活动站台
2、把这些朋友的个人信息包装变成了一个首批参与人员的List,让他们看起来更牛、更有吸引力
3、同时给5位圈内大佬发去了活动邀请,大概是这么说的:
A总您好,我们预计6月13号举办一个“互联网创业合伙人招聘节”的线下活动,仅针对5年以上经验、有意愿成为创业公司合伙人的资深产品、运营、研发、市场人员和互联网公司的创始人开放参加。
目前合伙人这段已有如下这些人确定参加(附上第二步中产出的List)
这个活动我们创始人这端是有门槛的,只有满足条件的公司才可以参加,但基于您在行业内的影响力,我们想邀请您到时过来参加,并现场给我们简单做个分享,到时预计跟您一起出席这个活动和发表演讲的还有BCDE四位大佬(即我发出邀请的四位大佬),您看看届时是否有时间和兴趣出席?
这样几件事做完后,很快拿到了其中至少3位大佬的明确参与意愿,其中还有一位是当时国内股票市场上市值最高的互联网公司CEO.
一旦你击破了第一个颇局点,后面的事情会顺畅很多—-这个时候,我就可以凭借“3位一线大佬”的参与作为一个标杆,去撬动更多人的参与。所以我迅速又在几天内拿到数十位合伙人和创始人的参与意愿。而凭借着系列层层嵌套的动作,这个活动在几乎没有太多成本投入的情况下,实现了线上数十万传播,几千人争相申请参与的震撼效果。而这一切的起点,都源于最初的那个“破局点”— 几位行业大佬的参与。

通过这个案例我们可以看到,通过杠杆这个思维方式,层层递进式的把一件看似不可能的事变成了现实,再结合其它的运营方式,达到了超出预期的效果,这也是运营的魅力所在吧。

在全书的最后部分,作者对互联网提出了自己的思考,对我们从事互联网工作的每个人来说,很值得思考,从事这么多年互联网,到底什么是互联网?什么是我们的追求?下面是作者的回答。

互联网是什么?

第一种回答:互联网是一种降低成本、提升效率的工具

互联网相比起传统世界,差异在于你可以以成本更低、效率更高的方式去实现自己的需求。甚至,在互联网成为一种我们已经无法脱离开的工具时,它还极大地改变了我们的生活习惯、社会关系圈和人际交往模式。

第二种回答:互联网是一种新的充分拥抱变化的思考方式

传统思维框架里,人们被鼓励要谨小慎微、三思而后行,一定要想的细、想的准、想得明白之后才动手去做;而在互联网的框架里,试错成本被无限缩小,变化和改变开始成为常态,人们更多的被鼓励“管它如何,先做做再说”。
在互联网范畴中,被普遍认同的一点是:真理并不存在,既定的回答也不存在,我们必须要在行动和尝试中去得出最接近于真理的答案。

第三种回答:互联网是这样一种途径—- 它连接一切,赋予更多的人自由和平等

在旧的世界里,一个社会和体系的顺畅运转,是依靠一些信息数据量巨大的中心节点和中介机构来支撑的。导致有一大批离中心节点更近的人可以有机会赚钱“信息不对称”的差价,大家都在试图拼命接近和靠近中心节点的扭曲,这与“自由”的追求是背道而驰的。
在互联网场景下,无论人与人之间还是人与物之间,人么可以拥有以及能够管理的连接数量也将大大增加。当节点与节点连接足够多时,以往存在的中心节点将失去它信息中转站的意义。
连接一切的互联网,最后可能会带来的一种状态是:每一个人都能够以一个生产者的角色存在和发展,并且只要你足够靠谱,每个人都能够凭借自己所独有的一技之长获得尊重和认可,无论是做音乐、讲课、设计、写代码、种地、还有写字的,都将可以不必依赖于某个结构或者团体,而是仅仅依靠自己就能够满足自身生存与发展的需要。

第四种回答:互联网是一种相信这个世界会变得更好的信仰

在互联网时代以前,我们所看到的所有体系,都是基于人性本恶这个假设进行设计的。我们的社会设计思路往往是要创造一个制度和组织来管理和约束大家。
实际一点的话,往往可能是这样的:

  • 你若想减少犯罪,就要加大惩罚力度
  • 你若想让员工更努力的工作,就要将报酬与业绩挂钩,并且给予他们更强的约束和管控。
  • ……

而互联网的出现,则第一次带来了一种相反的假设—— 人的天性或许并非绝对自私的,在好的环境和引导下,人们可能更倾向于利他、守信与合作。
正式基于这样的假设,你会看到Widipedia和Linux这样不可思议的故事。
正式基于这样的假设,Google等以更加开放的立场鼓励和引领人们进行更多协作与分享的企业,才会赢得全世界的尊重。

从工业时代至今,这个世界在快速发生着各种巨大的改变,如果说过往的社会秩序是一种要求人们必须接受高强度的约束和限制的秩序,互联网时代则提出了这样一种可能性:如果你给予人们充分的自由、平等和开放的空间让他们自己去决定该做什么,他们或许会有能力去创造出一种比原来美妙得多的秩序。

以上就是这篇文章的主要内容,回顾一下,从以下几个方面进行了说明:运营在现在和将来一段时间里将会变得越来越重要;什么是运营?;运营的4中思维方式;运营中的3个实用小方法;在没有资源的情况下如何做一个局;最后从4个层次来告诉我们什么是互联网。希望能给大家带来些许帮助!

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