这是晗章第 23 次与你美好分享

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马上就迎来双11，亲爱的们手（肾）还好吗？

每年商家大促不知道要骗走多少人的肾。

也许你很想知道，我就随便看看，怎么就一步步把钱放进他的口袋里了呢？

本文作为双十一复盘系列的第一篇文章，就来聊聊常见的线上/线下商家营销套路及背后的心理成因，主要分为用户策略、价格策略和文案策略三部分。

具体谈一谈商品价格如何制定，为什么要这样定？它又是如何去影响人们的？其背后的消费心理诱因是什么？

部分案例概念参考：理查德·萨勒(Richard Thaler)教授理论，刘润5分钟商学院，消费心理学、行为经济学理论概念。

一、用户策略

先来看个案例：

你去咖啡店，选择了一杯价格36元的咖啡，掏出手机准备掏钱付款。（按理说，没有小插曲）但，

假如，我们换个说法。

服务员告诉你这杯价格36元的咖啡，你今天可以免费得到。

我猜你的表情是先一愣，继而狐疑，这时服务员露出灿烂的笑容解释说，“这杯咖啡免费赠送，如果您能办理一张88元的打折卡。并且，这张卡全国通用，您在任何时候到店消费，都可以享受9折优惠哦。”

听着挺划算的，调查数据也显示，有70%左右的客户都会购买这张打折卡。

而且，就因为这张打折卡，咖啡店的销售利润增加了一倍。这句话有这么厉害？我们慢慢说来。

1）扩大客单价

我们来算一笔账，如果每天有100个用户，每个人消费36元，那么销售额就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利润就是：3200元。

那么推出打折卡之后呢?如果向100个人介绍有70个人购买了打折卡，那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每张卡的制作成本是2元，那么利润就是：6700元，不难发现客户数量不变的情况下，利润竟然增加了一倍。

而且，用户还感觉自己占了便宜。因为对于用户来说，咖啡的价值是36元，所以办一张打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后这张卡以后还可以持续打折，自然乐意。

2）锁定消费者

但是真实的情况是什么?

其实就是多花了53元，什么都没有买到。

为什么这么说？因为打折是建立在你消费的基础上，你不消费，这张卡对你没有用，就算你消费那也是给他持续贡献利润。

当你获得了一张打折卡，就在你拿卡的一瞬间，商家其实已经锁定了你的消费。当你下一次要喝咖啡的时候，你会发现有张打折卡，所以你基本不会考虑其他品牌。（除非你忍住不喝......

那这个案例应用了什么心理策略呢？

3）增加沉没成本

答案是沉没成本。

沉没成本，指的是由于过去的决策已经发生，因而不受任何未来决策改变的成本。由此延展出一个有趣的现象，人们决定是否去做一件事，往往也不全考虑这件事是否有利于自己，而是考虑，过去是否已经在这件事上有所投入，考虑自己已事先投入了多少成本。

举个生活中的例子，如果你跟店员锲而不舍的讨价还价，往往店员就会真的做点让步，便宜点卖给你，因为跟你墨迹这么半天了，成本有点高。这个成本就是沉没成本，同时你的投入，也导致你更加舍不得这件衣服。

在电商中，让用户付出的越多，用户粘性就越强。好比天猫最近的捉猫猫，领红包活动，它并不是直接送给你，也不是直接让你去抢，而是需要完成一些任务或是通过各种小游戏来获取，当你为这个优惠券花费的精力越大，自然越不舍得浪费这张优惠券。

沉没成本的典型应用之一就是预付定金机制，电商平台预先让用户付出定金，提前锁定消费者，降低用户反悔率，提高成交量，说起定金机制，这就聊到商品的价格策略。

二、价格策略

来个案例：

预售价5888的手机，双11预热期间付100元定金，双11当天，定金100抵1040，翻10倍抵用，付清尾款，提前收货。假设你是一个近期打算购入手机产品的消费者，当你看到这条消息时作何感想？100元定金当1000用，10倍增幅，心不心动？

假如，我们换个说法。

原价5888元的手机，直降940，现价4948！你会不会在想，差不多少了一个零头，也将近5000，要不再看看其他的。

再来个案例：

双十一当天，购物合计购买超过5000元，可加1元换购价值200元的赠品一件，200元的东西1元换，假设你本身购物马上接近5000元，这么好的机会在面前，是不是要赶紧加购？

假如，我们换个说法。

双十一当天，购物合计购买超过5000元，赠送200元小礼物，买5000才送一个赠品，标价200可能成本根本没有这么多，完全没吸引力！

明明是同样的促销力度，为什么换一种说法会产生如此不同的结果呢？

1）比例偏见

这就说到另一个关键词——比例偏见，它是指消费者在很多场合，本该考虑数值的变化，却更倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说，人们对比例的变化更为敏感。

上面的例子中，消费者认为5000相对5888只是少了一个零头，而100元定金当1000用，可是扩大了10倍，消费者认为自己是赚的。

再比如，所有电商标注优惠券时，10元减6元的优惠券，叫6折优惠券，但100元减6元的优惠券，就叫直降六元。

再举一个例子，如果一个100元的台灯，降价10元，购买人数并不多，然而若标注购买台灯后加1元即可得到小风扇（小风扇成本11元），购买人数却大大增加了。因为1元投入就能获得11元的产出，实在是很吸引人。

2）价格锚点

案例：

商家有2800和3800两款冰箱，消费者选择更多的是2800的，3800的冰箱并不好卖。

假如，我们多个说法。

我们引进一款4600元相似规格的的冰箱放在店里一起展示，此时消费者往往不是选择最贵和最便宜的冰箱，而是购买中间价位的冰箱。

事实上，4600元，就是3800元冰箱的价格锚点。

价格锚点即商品价格的对比标杆。在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准。

把廉价的配置品搭配一个非常贵的东西一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。因为用户选择时会倾向于中间，权衡对比。

星巴克表面上看只提供了“中、大、特大”的三种选择，其实在顾客的心理上已经有了“看不见的小杯”作为价格锚点，如此就会大大增加“中杯”“大杯”的销量。

3）损失规避

案例：

最近iphone8、iphonex 上市了，假如你手上已经有一个iphone6,买还是不买，如果买了8,感觉6不用，像是一个损失。此时如果将8降价近千，用户购买的欲望可能依然不是很强烈。

假如，我们多个说法。

既然舍不得换，那苹果就推出换购服务，用旧手机抵扣一部分钱，这比直接给打折优惠，对消费者来说更有诱惑力。因为商家收购了客户的二手手机，让消费者感觉自己的旧手机没有白白浪费了。用户会认为6在这个过程中是有用的，不是损失而是收益，自然很乐意进行换购。

这在行为经济学中称之为“损失规避”，损失规避是指，人们总是强烈倾向于规避损失：一定数额的损失所引起的心理感受，其强烈程度约相当于两倍数额的获益感受。

在交易过程中，损失5元的痛苦，是获得5元的幸福填补不了的。比如商品满88包邮，如果凑不满88，要单独再付5元邮费大多数人可能不易接受。

三、文案策略

最后，来说说商品的文案策略。

看个案例：

假如早上去吃煎饼，一张陈旧的木板上写着：六块钱一个，正宗山东杂粮煎饼。

假如，我们换个说法。

煎饼果子来一套！一个鸡蛋一块钱！喜欢脆的多放面！辣椒腐乳小葱花！铁板铁铲小木刷！

又或者：在这里，吃煎饼，喝豆腐脑，还要思考人生。

有没发现，前后两句话带来的心理感受是截然不同的。这导致最后的效果也有差异，核心就在于心理账户。

心理账户

1980年，理查德·塞勒教授第一个提出了心理账户的概念与理论。心理账户理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。

这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类，却可以直接影响到他们的消费决策。

比如我们的心理账户有吃饭、有娱乐，有交际，有学习，有通勤等等。假如你想给自己买件昂贵的饰品，有些舍不得，但如果这是给你的对象或者父母，朋友买的，你是不是突然觉得这钱花的值。

电商也是如此，商品详情页里都给你讲一个故事，描述一个场景，让你联想到更美好的生活，更好的自己。按照马斯洛需求层次理论，人们都有实现自我的高级精神追求，而物品则是场景里不可或缺的一部分，通过转移心理账户这种方式，一件普通的物品也可以产生高阶需求的价值。

再比如，如果在双十一之前发了奖金，比起工资，你是不是更可能把奖金挥霍一空呢？

当然，这个说法成立的前提是

老板，发奖金啊！