技术文章如何取一个好标题

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本文来源于我之前给极客时间『编辑训练营』系列课程中的一篇分享——《如何取一个好的文章标题》,稍微整理了一下相关内容分享给对技术写作感兴趣的同学。

在技术文章的写作中,如何取一个好标题是很多同学都比较苦恼的事情,有些同学发现自己费了很大心血写的文章,发布出去后受众寥寥,这很大程度上可能是因为标题没有取好。又有些同学自己作为读者,在看到一个很吸引眼球的标题点进正文后,却产生了受到欺骗的负面情感,这也跟标题有非常直接的关系。所以今天这篇文章,我来分享一下之前在技术媒体工作时总结的一些关于取标题的思考和方法论。


广告教父大卫·奥格威是这么说的:

标题在大部分的广告中,都是最重要的元素,能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说,读标题的人比读正文的人多出 4 倍。换句话说,你所写标题的价值将是整个广告预算的 80%。假如你的标题没有达到销售效果,那么你可以说是已经浪费了客户 80% 的广告预算。

“标题是文章的第一句话。” 这是我从业以来一直奉为真理的名言。看字面意思似乎很好解释,但我还是想帮你更加深入地理解它。试想一下,当你去参加一场相亲活动,在相亲双方互不了解的情况下,你该怎样靠一句漂亮的开场白吸引对方的注意?道理都是相通的,回到标题层面来说,在内容创作者与用户并不熟悉的时候,标题是决定用户是否对你产生兴趣的直接原因。

什么样的标题是好标题?

很多人认识到了标题的重要性,却未必了解什么才是好标题。

比如说,吸引用户眼球、让文章打开率高的标题,就是好的标题吗?在这里我给你举几个例子:

“寒冬、35 岁、996.ICU,2019 程序员如何逆风翻盘”、“这样的前端程序员,四年就能在北京买一套房”,这种标题谁都会感兴趣,但往往打开一看内容就会大失所望,你能骗一次用户,但你不可能骗十次。建立一个内容品牌很难,毁掉一个内容品牌却很容易,永远不要透支用户的信任。

那么究竟什么才是好标题呢?我总结了几个判断好标题的标准,你可能没法在每个标题里都囊括这些要素,但起码可以有意识地去往这方面靠。

首先,好的标题应该是“真实可信”的。让我们再回到相亲桌上:你已经做了一个漂亮的开场白,成功引起了对方的兴趣,然而在接下来的交流中牛头不对马嘴,会怎么样?显而易见,对方会觉得你满嘴跑火车,不靠谱呀!同理,标题是跟用户建立信任的渠道,对于媒体而言,信任感尤为重要。用户读完一个标题,自然而然地会产生一个心理预期,而当这个心理预期与实际内容产生脱节时,用户会产生一种上当受骗的负面情绪,进而失去对你的信任。

其次,好的标题应该是具有“冲突感”的。你可以回想一下,生活中那些吵架、冲突的场景,是不是往往聚集着大批看热闹的吃瓜群众,甚至有人拿着手机拍摄上传到各大短视频平台?道理都是相通的,放在标题端来看,这就是冲突感所直接带来的阅读量和用户自发的转发量。请你记住一点,文章最终的热度大多来自其营造的话题性,三流的标题用户看完之后内心毫无波澜,但故事最美好的三个字永远是“然后呢”,不要让用户读完标题的感受是“哦,这样子。”

因此,在取标题的时候,你可以有意识地营造这种冲突感,让你的文章打开率大大提升。举个例子,“阿里巴巴为什么不用 ZooKeeper 做服务发现”这个标题,用户看到之后会想“我们都在用 ZooKeeper,为什么阿里就不用了?这里面有什么玄机吗?”我们都在用,阿里却不用了,这里有冲突。“记住,永远不要在 MySQL 中使用 utf8”这个标题也是类似的道理,我最近刚用了 utf8,为什么你不让我用了,冲突感马上就出来了。

最后,好的标题是能和用户产生“共鸣”的。 我对公众号分享转发率高的文章做过数据方面的分析,发现这些朋友圈打开率超过 50% 的文章,一定在标题里击中了某些群体的痛点,引发了不可抑制的共鸣,才让这些人自发地把文章分享出去。用户决定转发一篇文章,往往是一瞬间的事,而文章引发的共鸣,就是造就这个“冲动”的一瞬间。

怎样取一个好的标题?

1. 巧用数字,把复杂的概念具象化。

很多同学写的文章都是技术干货分享,相对而言内容比较枯燥,且夹杂有大量专业的技术术语,看完文章以后头昏脑涨,实在是不知道如何总结。这个时候,你就可以用上数字法的技巧。

举个例子,ArchSummit 峰会上有个演讲整理的内容,标题叫“手机 QQ 的 Hybrid 架构演进”,阅读量一周时间才几百。我改了一个标题,提取了文章文章中的一个关键句作为标题的前半段:“70% 以上业务由 HTML5 开发”,通过百分比的数字,很形象地让用户知道,哦,原来手机 QQ 架构是这么干的,进而引发他们的思考:为什么会这样选择呢?用户很自然地点开文章一看究竟,最终这篇文章的阅读量达到了 4.5 万,这对于干货类型的文章来说是一个比较高的阅读量了。

2. 设置悬念,引发用户好奇心。

用户关注一个公众号的理由可以有很多,但总结下来的共同点无非就是三个字:获得感。什么样的内容是具备获得感的?你读到这里可能开始好奇了,这就是标题设置悬念的原因。获得感就是用户通过你的文章,了解了一些他此前并不知道的东西,满足了他的好奇心。

类似的标题我可以举几个例子:“Facebook 和谷歌是怎么给程序员评级的?”、“百度 CTO 空缺的十年,继任者所为何人将往何处?”、“亚马逊是如何进行软件开发的?”等等。你大概也看出相同点了,在标题里设置一个问题,用户的兴趣度会大大提升。

3. 扩大外延,增加潜在受众群体。

技术圈在科技圈内是一个非常垂直的内容圈子,而在其中又有前后端、架构、云计算、大数据、AI、运维等各类细分领域。这样层层细分下来,受众群体都被分割成相互独立的孤岛。在这样的情况下,技术类内容要获得可观的阅读量就更加不容易了。因此,扩大外延,才能增加潜在感兴趣的受众群体,进而提升阅读量。

举个例子,之前二叉树视频团队拍摄过一个 DIY 的主题,视频主角是一些喜欢买智能家居,写程序控制浇花、喂狗的极客宅。当时我绞尽脑汁也不知道标题怎么取,但我清楚知道如果从 DIY 入手,打开率肯定高不了。后来灵机一动,我把标题取为“那些买了房的程序员,家里是怎样装修的?”,最终获得了超出预期的阅读量和讨论热度。

4. 移动端、Web 端,相同内容两种标题。

不同的平台有不同的阅读习惯,当在微信公众号等移动端展示时,标题的冲突性很受用户喜欢。但在 Web 端时,标题更应该符合第一个要素:真实可信。这不难理解,见什么人说什么话。移动端更多是碎片化的阅读习惯,而 Web 端一般都是带着主动学习的目的性,二者需求不同,标题风格自然也各有取舍。更进一步,Web 端还需要考虑搜索引擎的因素,取标题时还需要“手动”SEO 一下。因此你大可以在移动端“动如脱兔”,但请一定在 Web 端“静如处子”。

以上就是我的一些相关思考,欢迎大家跟帖讨论分享你的标题套路~