深度解析字节跳动的增长模型

字节跳动

字节跳动是如何做用户增长的?

关于这个问题,坊间流传着各种版本的回答。有人说时也命也靠运气;有人说靠抖音最推崇的算法;也有人说是靠字节一只强悍的增长团队...

10年前,在“增长黑客”的概念已在硅谷典例频出的时候,国内的“增长”思维还处在冬草萌动、芽尖儿都没有的阶段。“增长”并非一个放之四海皆准的标准化方案。面对不同的地域、不同的人群,不同的思维方式与生活习惯,都会有不同的增长策略。而每一滴毫厘之差,也会汇成千里之势。

“字节范儿”里讲句话是“敢为极致”,我们也确实把这个应用在了这里的产品上,产品的每个细节都追求用户数据的极致。正是依靠这种“毫厘”之争,我们一步步跑在了如今国内甚至全球范围里,增长领域的前列。

对字节而言,这些年的业务践行的是“增长”同一个命题。我们积累了大量的案例,全套的方法论与工具,还有诸多故事与踩坑经验。

2022年,是字节跳动成立的第10年,我们开启了这个「增长课堂」的栏目。期望在这里,将我们的“增长”经验分享出来,分享给对“数据驱动业务增长”的兴趣人群,也分享给处在数字化转型当口的企业。

希望我们曾经的探索与实践,对于大数据从业者有所助益,对广阔的中国大中小微企业而言,也能帮大家在数字化转型道路上走的更平顺一些。

“增长”是个大命题,我们将以直播课+专栏文章的形式,长期产出内容。本篇文章,将整体介绍字节的用户增长模型,并围绕字节产品在0-1阶段的真实增长案例,讲述在产品初期应当如何做增长。

字节的用户增长模型

字节内部有一句话,可以概括我们对用户增长的理解:依托用户增长的模型,在合理的 ROI 标准内实现用户体量的增加。

这个地方的 ROI 是指我们的投资回报率,即收益减去成本。要强调的是,ROI 不一定非要总是为正,配合产品的发展阶段 ROI 才是最好的。

我们所应用的用户增长模型,会包含两个方面的内容,用户生命周期与MAU。

公式如图所示:

上方虚线指的是用户的生命周期,反映一个用户从听说产品、接触产品,使用产品等整个生命周期过程。

在这个过程中,新用户如果顺利地感受到了我们产品的价值,那么就会成为我们的留存用户,并保持持续的活跃。当用户本身的需求发生了变化,或者我们的产品体验于他而言有了降级,那么他可能会成为流失用户。

基于上述生命周期的定义,我们总结出来了这个用户增长的公式:

等号左边的 MAU ,是一般情况下我们所追求的北极星指标。等号右侧,是三个强业务相关的方向因子。

MNU:新增用户

MNU t-1:新增用户留存

MA活跃Ut-1:活跃用户留存

总结一下:用户增长=新用户+新用户留存+活跃用户留存,是在字节跳动最主要使用的用户增长模型。

这个公式在实际应用时需要灵活定义的地方是,不同产品的用户生命周期不同,在产品的不同阶段,用户增长的目标也不同,这些问题都要具体问题具体定量、具体问题具体分析。

一般情况下,我们会把一个互联网产品的生命周期划分为四个阶段,分别是从 0 到 1 的探索期、从 1 到 N 的成长期、成熟期以及对应的衰退期。在每个阶段,做增长聚焦的目标都是不同的。本文内容将聚焦在产品0-1阶段如何做增长的问题。

探索期的重点是做新用户的留存,打磨产品的质量;

成长期的重点是拉新,为产品带来用户体量的快速增长;

活跃期会偏重精细化运营,通过运营来保持用户的持续活跃和营收的增长;

衰退期重点是做流失用户的召回,以及一些产品新方向的探索。

如何提升新用户的留存

为什么说在产品的0-1起步阶段,新用户留存是最重要的一步呢?

一方面,从实际操作的落地成本来看,新用户的访问路径、使用产品的方式,相较于老用户的多元而言相对单一。因此,新用户的留存率优化,通常是有针对性地对一个或几个路径去做优化就可以。

这样行动的ROI非常高,不确定干扰因素少,数据分析和策略落地执行效率都会很高,并能为产品带来直接的收益。

另一方面,新用户留存的提升,能大幅降低产品的获客成本。不要小看留存率提升的那10%的数据,背后是真金白银的费用节约。

举个例子,我们一个App,假设拉新用户成本是20元/人,每天有10000人是新用户

如果新用户留存率是40%,那么我们的最终获客成本是 50元/人

如果新用户留存率是30%,那么我们的最终获客成本是 67元/人

如果新用户留存率是20%,那么我们的最终获客成本是 100元/人

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留存率相差10%,背后就是数百万、数千万的经费的浪费。所以在产品的0-1阶段,迅速将新用户留存提升到目标值,是最高优先级的工作。那么要如何做呢?

产品价值本质是解决用户的问题、满足用户的需求,因此如何让用户体会到“这个产品能解决我的问题&满足我的需求”是留住新用户最关键的环节。即产品新用户留存提升中,最值得关注的动作,是将产品价值传递给用户,并完成关键行为的转化。

对产品而言,关键行为体现的正是产品的核心价值点。

举个例子:

内容产品:解决用户阅读阅览需求,一般将关键行为定义为内容的消费,即完成文章/视频内容消费就是关键行为

电商产品:解决用户购物的需求,一般将关键行为定义为用户完成首次下单的转化

用户使用产品的过程中,会有一些动作对应到的是使用产品的核心功能,也就是我们产品的核心价值点。我们要将用户使用我们核心功能的动作,抽象成为关键行为,并引导新用户多次完成,使他们更容易感受到产品的核心价值,从而产生使用粘性。

整个的思考链路如下:

用户进入产品→使用到产品核心功能→发生关键行为→用户感受到这个产品的价值→用户留存

提升新用户留存的4种常用方式

在有了上面的主线逻辑——“关键行为转化”之后,下面我们介绍四种常用的方式,它们经常会被用来提升产品新用户的留存。

激励体系

我们日常常见的如会员体系、签到体系、任务体系等,都可以将其称为激励体系。激励体系的常用场景是,需要用户持续使用一段时间,而后才会获得体验提升类型的产品,通常会设置强力的激励体系,引导新用户一步一步用下来。

一个典型的例子就是我们的推荐短视频产品,因为此类产品前期会需要与算法一些磨合,因此需要用户持续使用一段时间产品、产生数据。在这个情况下,我们就要为新用户设立强激励体系,引导他们持续使用,直到他们体会到推荐算法开始为他定制推荐的那一刻。

新手引导

新手引导的常用场景是,产品的整个流程相对比较复杂,需要通过引导的方式,让用户去完成我们定义的关键行为。

举个栗子,例如我们经常看到一些音乐App、阅读App,在新用户首次打开的时候,此类产品通常会让我们去选择自己喜欢的领域、艺人,以及一些兴趣标签,并推荐一些歌单、书单引导新用户收藏。此类策略,即为新手引导策略。

用户触达

用户触达是通过信息push 或短信、站内信相关的一些方式,强效触达给用户。它对产品的新用户留存而言,是一个相对有效且快捷的方式。注意点是文案内容和接收人群的匹配度要高,确保它能真正解决目标人群需求,而不成为信息污染。

精细化分析运营

随着用户体量增加,用户群体的偏好与特征都会变得比较复杂,群体内的诉求可能会大相径庭。此时,我们要针对不同人群的诉求,去设计不同的策略以及落地动作 ,来承接更加多样化的用户。

结语

以上,是我们对于字节跳动所应用的增长模型的介绍,以及提升新用户留存的方法论的介绍。本文内容,选自字节跳动数据平台主办的“增长课堂”系列直播课程。

我们长期面向关注“数据驱动业务增长”的兴趣人群,通过直播和专栏形式,分享字节跳动增长的真实案例与一线经验,欢迎大家加入字节增长社群,了解字节的方法论及增长故事。

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