『怪诞行为学』 - 笔记(上篇)

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原书 《怪诞行为学

引言

那些「怪诞」的行为

你之前希望年薪10万元,结果三年内年薪达到了30万元,当你知道你旁边同学年薪为31万元时,为什么又对自己的年薪不满意了?

一种无人过问的黑珍珠为什么与其他价格高昂的珠宝放在一起时,身价高出数十倍?

人们为什么愿意接受对自己毫无用处的赠品,甚至为此花很大力气去疯抢或者排队?

为什么人们对义务干活儿帮助他人感到很高兴,而对干活儿挣钱反而感到不高兴?

为什么人在性兴奋时会选择一些极危险的行为?

为什么我们总是“言而无信”,做不到许多该做或承诺要做的事情?

为什么我们会高估自己?

为什么面临多种选择时,我们反而会迷失主要目标?

「怪诞」背后区别于传统经济学

传统经济学假定我们能够做出明智的、合乎逻辑的决定。

即使我们偶尔做出错误的决定,但从传统经济学角度来看,我们仍然能够马上从自己的错误中自动地接受教训,或者借助“市场力量”接受教训。以这些假定为基础,经济学家引申出了包罗万象的各种结论,从购买趋势到法律,再到公共政策。

但事实是我们所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假定的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致,也不是毫无目的的,它有规律可循,而且可以预测。

《怪诞行为学》由此就希望通过观察我们的「怪诞」行为并加以实验,试图搞清楚人们非理性行为方式的产生原因。最终希望大家能认识「怪诞」行为,也引出《行为经济学》的讨论,希望《行为经济学》在一些新方法、新机制和其他干预手段之中能够为人们提供帮助,更好地做他们真正想做的事情,得到他们真正想要的东西。

相对论的真相:为什么我们喜欢比较和攀比?

我们并不知道自己真正要什么

多数人只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么。

你的同伴都结婚生子了,喔,原来这个年纪应该是这样的生活。

你看了科比的战靴,你才知道你也很想要一双,觉得特酷。

你想买车,好多女生都在讨论宝马三系,你对宝马心动了。

价值是对比出来的

人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。

你觉得宝马5系好,是因为下面还有宝马3系、2系、1系。

星巴克的中杯、大杯、超大杯,「大」、「超大」都是因为有「中」的存在才体现出来,所以你愿意为大杯多付几块钱。

你去相亲局,如果有同伴最好对方整体比你差些,对方女生这样才能第一印象里比较出你的优势,不然你会吃亏哈哈。

我们不但喜欢对比,而且喜欢比较容易对比的

当我们面临选择时,我们往往会被比较容易对比的给吸引住并较快地做出判断,这也往往成了很多商家的营销策略,商家在引导你往某商品做选择时会放“诱饵”,制造容易比较的效果。

C比A明显性价比较高,A和B各有优势难以比较,相信大多数会选择C(A是诱饵):

A:北京天安门一日游

B:上海迪士尼一日游

C:A套餐+50块可送一晚国家大剧院演出观赏

IPhone存储容量提供32G、128G、256G的选择,128G明显比32G容量高很多,32G套餐是诱饵,大多数人会多花几百块选128G套餐。

对比会产生嫉妒

当我们把自己生活中的运气与别人相比时,就产生了嫉妒和羡慕。

工资多少与幸福程度的关联并不像人们想象的那么紧密,可是,我们还是一个劲地争取高工资,这在很大程度上就是出于嫉妒。

公司的薪资一旦公开,除了最高的其它大多人都觉得自己工资低了。

打破相对论的怪圈

我们习惯用相对的方法看待我们的决定,就近与现成的其他选择做比较,熟不知这并不是那么合理。

去吃个花费几百的火锅店,你很轻易花几十块多点盘牛肉,而另一头你点30块的外卖时你却会为了3块钱优惠卷去给商家做好评返现。

宝马3系加价1万你心安理得,转头你在拼多多买洗发水都会认真挑选优惠的组合套餐只为省下10来块钱。

人心不足蛇吞象

你开了宝马3系,你的圈子开始讨论宝马7系、保时捷;你买了保时捷,你的圈子开始讨论宾利、迈巴赫,你又不淡定了。

供求关系的失衡:为什么珍珠无价?

黑珍珠一开始没有市场,买的人也不多。

一位具有传奇色彩的宝石商人把这些珍珠放到他在第五大道的店铺橱窗里展示,标上令人难以置信的高价。同时在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载了数版广告。广告里,一串黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下,熠熠生辉。

原来不知价值几何的东西,现在被捧成了稀世珍宝。

这是为何?

“幼鹅效应”与“锚定”

幼鹅效应

刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅),幼鹅不仅会根据它们出生时的初次发现来做决定,而且决定一经形成,就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称作“印记”。

锚定

我们一旦以某一价格买了某一产品,我们也就为这一价格所“锚定”。那个价格(行为经济学中我们称之为“锚”或“锚定”)可能对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响。

宝石商人从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起,此后它的价格就一直紧跟宝石。

如果你在小卖部以5块钱买了可口可乐,你一定觉得太贵了,因为在你以前的印象里可乐就是两三块钱买的。

你花了5000块钱买了冰箱,以后你看到两三千块的冰箱你会觉得很便宜。

“羊群效应”与星巴克咖啡

羊群效应

基于其他人的行为来推断某事物的好坏,以决定我们是否仿效,这就是“羊群效应”。

自我羊群效应

如果我们在餐馆排队,有了第一次的体验以后,我们会在自己后面排起队来。

你想找个地方坐坐,每次不自觉地到星巴克喝咖啡,你选择星巴克很可能只是因为你之前都是去那,每一次选择你都是“排起队”跟随上一次的决定。

你已经不再考虑它们之间的对比关系了,因为你之前已经这样对比过多次了,此时你自然而然地认为去星巴克花钱正合你意。你已经加入了自我羊群,你排到了自己以前的体验之后,你已经加入“羊群”了。

锚的改变需要有突破性的条件

锚的改变是有阻力的,除非新事物带给你的体验更好、更别致。

如果说锚是基于我们的最初决定,那星巴克到底是怎样成为你最初的决定的呢?

你之前都是选择在麦当劳坐坐喝点东西的,又是如何把“找个地方坐坐”的“锚”转到星巴克上呢?

你发现星巴克的室内环境、别致的咖啡品类、还有整间咖啡的香味等等所能带来的不一样的体验。甚至让我们不再用麦当劳的价格作为锚来定位,与此相反,我们会敞开心扉接受星巴克为我们准备的新锚。星巴克的成功在很大程度上取决于此。

“任意的一致”与消费习惯

第一印象一旦形成,模具就已铸成,锚也已经设定

一旦做出首次决定,以后的决定就会遵循一种似乎合乎逻辑、前后一致的方式。不管他们的第一决定是什么,他们都把它作为锚定值,依据它来做随后的决定,并提供一种前后一致的回答模式。

作者举办一个诗歌朗诵会,提供了两种方案:

  1. 付钱让观众来听你朗诵
  1. 让观众付钱来听你朗诵

事实是两个方案都有学生参与了,说明能够把一桩两可(作者朗诵经验并不多)的体验任意地转换成令人愉悦或者痛苦的体验。

积极改进自己的非理性行为

我们所做的许多决定,不论是不经意的还是经过深思熟虑的,锚都在其中起作用。

从个人生活来说,我们有能力积极改进自己的非理性行为。我们可以从认识自己的脆弱开始。

你做一切事情都应该进行自我训练,质疑自己一再重复的行为。

你打算买一个超薄手机,或者每天买一杯4美元的极品咖啡。你可以首先从质疑这种习惯开始。它是怎么开始的?同时,问一下自己,你能从中获取多大的快感。这一快感真的就如同你预期的那么大?你能不能把预算压低一点儿,更好地把省下的钱用在别处?

我们对价格变化的敏感度,实际在很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆,以及我们想与过去决定保持一致的欲望,根本不是对我们真正偏好或需求大小的体现。

自由市场与宏观调控

锚可能会调整并适应新价格

从长远来看,一旦消费者适应了新价格,把锚做了调整,我们的消费量在新的价格上就有可能恢复到之前的水平。

如果有一天政府决定加税,汽油的价格因此翻一番。但消费者一旦适应了新价格,把锚做了调整,我们的汽油消费就有可能恢复到加税前的水平。而按照传统经济学理论,价格上涨会削减需求,这里便存在了矛盾。

仅仅跟在任意的锚后面走,就无法弄清交易是否能让我们受益

在许多情况下,我们在市场上做出的决定可能反映不了我们对不同物品能够带给我们快感的多少。

政府必须在宏观调控方面发挥更大作用

如果你接受市场力量和自由市场并不能完全有效地调控市场这一前提,那你就认同了这样的观点,即政府必须在宏观调控方面发挥更大作用,即使这样做会限制企业的自由经营。

免费的代价:为什么赠品反而让我们花费更多?

免费很吸引人

我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了,就会变得难以置信地吸引人。

如果某商品从50美分打折到20美分,你会买吗?有可能。如果从50美分促销为免费呢,你会不会争着伸手去拿?肯定会!

1卡路里和0卡路里的饮料,显然0卡更有吸引力

免费最大的问题在于引诱

它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定

你从店里出来,手里拿的却不是你想买的那种袜子,而是另一双你一点儿也不喜欢的便宜货(后跟没有夹层,前面也没镶金线),但是它附赠一双免费袜子

我们为什么疯抢根本不需要的东西?

免费使我们忘记了不利的一面

免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值。

人类本能地惧怕损失

免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失,但是假如我们选择的物品是不免费的,那就会有风险,可能做出错误决定,可能蒙受损失。

员工食堂餐后有免费的饮料和水果可以拿,部分同学无论喜不喜欢每次都会顺手拿,导致工位上堆积了很多之前拿的饮料、水果,甚至部分已过期、水果已腐烂,需额外清理并造成无谓的浪费。

我们常常对免费服务反应过度

消费者面对“免费”这一诱惑的反应就像饿汉来到了自助餐前一样。

很多人选择手机卡时往往会倾向免费的月租套餐,但忽略了免费套餐背后其它附加服务的增值收费情况。

政府可以尝试推出免费的政策

免费的策略推行社会政策

想让人们开电动车?不要仅仅降低上牌照和检测的费用——干脆取消这些收费,这就成了免费。

提升全民健康水平,把诸如结肠镜探测、乳房X光透视、胆固醇检测、血糖检测等检查项目实现免费。

免费让传统经济学的逻辑不那么可靠

按传统经济学的逻辑,理性的消费者在对两者做出选择时考虑的是二者相对的价值:得到什么,放弃什么,在其中计算出净收益从而决定最终的选择。

事实上消费者并不那么理性,最终的结果也可能和预期大相庭径,其中一个影响决策的因素就是免费。

社会规范的成本:为什么我们乐于做义工,干活儿赚钱时反而不高兴?

社会规范和市场规范

我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导,另一个则由市场规范来制定法则。

社会规范包括人们互相之间的友好请求

你能帮我搬一下沙发吗?

你能帮我换一下轮胎吗?

社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的,不要求即时回报的。

你在岳母家参加感恩节家庭宴会。看看她为你们摆出的那一大桌子丰盛的佳肴吧!这时候你应该尽情享受并对岳母表达感谢。但如果你跟岳母说应该付她多少钱或包多少红包,对方肯定是不乐意并感到失望的。

市场规范下不存在友情,而且界限十分清楚

市场规范下存在交换,而且交换是黑白分明的:工资、价格、租金、利息,以及成本和赢利。这种关系未必是邪恶与卑俗的。

事实上,它同时包括了自立、创新,以及个人主义,但是它们的确意味着利益的比较和即时偿付。

如果你处在由市场规范统治的世界里,你必须按劳取酬——它从来就是这样的。

社会规范 vs 市场规范

当社会规范和市场规范发生碰撞时,麻烦就来了

性生活在社会规范的背景下,我们可以无偿得到,而且,我们希望这是温存的,并且带来情感的滋润。但是,也存在着市场化的性行为,那是按需求提供并且付钱的,这就成了卖淫的问题。

你和妹子谈恋爱,前面几次你很大方很绅士滴请对方吃饭、买水喝。当第四次约会时,你若无其事地提到自己已经为眼前的浪漫花了多少钱。这样一来,你可就犯规了!对方大怒而去。

一旦市场规范进入我们的考虑之中,社会规范就随之而去了

不发红包怎么会比50红包更有吸引力?

你叫你一个做设计的朋友帮你P一张图片,对方闲下来后很乐意帮你处理了一下,这时你说应该发个30块红包可以去买咖啡喝,对方就不高兴了。

这是因为,提到了钱的问题,你朋友开始用市场规范来看这事,认为报酬与他们的实际工资标准相比太少也不愿意干这活。没提到钱的问题时,他们用的是社会规范。

罚款对杜绝迟到有效吗?

日托中心进行实验,看运用罚款措施是否能有效减少某些家长接孩子迟到的现象。

结果是,此举的做法并不好,反而带来长期的负面效应:

  • 实施罚款之前:老师和家长之间是社会关系,是用社会规范来约束迟到的,家长迟到会自己感到内疚。
  • 实施罚款之后:老师和家长变成了市场关系,家长如果可以心安理得的迟到,只需按规定缴纳罚款就好了。

极易被打破的微妙平衡

生活在市场和社会的平衡

请朋友帮忙搬一件大家具或者几个箱子是可以的,但请他帮忙搬一大堆箱子或几件家具就不可以,因为这样,你的朋友会感到你在利用他

商界在市场和社会的平衡

一些公司试图把自己推销成顾客在社会规范领域的同伴——也就是说,他们想让大家认为他们和我们同属一个大家庭,起码是朋友,是一条船上的旅客。但公司只要发生一次违反社会规范原则的行为,就会使消费者又回到市场规范领域。

创业公司前期的条件比较差,往往会听到老大对大家说:“我们是兄弟,是一家人,一起努力奋斗”。但当有一天员工迟到时你对他进行了扣钱,那么员工立马和公司拉回市场规范去理解这个事情并表示很失望。

公司方面看到了营造社会规范氛围的优势

过去工业化上的朝九晚五

过去很多工厂是一种工业化的、市场驱动的交换领域。那时候的雇员经常有朝九晚五的时钟式的心态,你上40个小时的班,星期五领工资支票。这种工作本身不依赖创造性,也很难滋生创造性。

工作与休闲的界限也越来越模糊

创新远比机器重要,工作与休闲的界限也越来越模糊。

企业的管理者想让我们在开车回家的路上,甚至在淋浴间里也想着工作。于是,给我们配了笔记本电脑、移动电话、黑莓手机来消除工作场所和家庭的界限。

很多公司趋向把计时工资改为月工资,这进一步模糊了朝九晚五的工作日概念。

社会规范的潜力

开放源代码软件显示出社会规范的潜力。

在Linux(一款操作系统)和其他协作项目中,你可以把问题发表在任何一个论坛里,随后很快就会有很多人回应你的问题,告诉你如何修复软件——他们用的是休闲时间,而且是无偿的。

像谷歌一类的公司,它们给雇员提供多种多样的福利(包括精美的午餐),就可以看出强调雇用关系中社会性的一面所能营造出的亲善氛围。社会规范(例如共同创业的兴奋)强于市场规范(例如薪酬随晋升而增加)时,员工能为公司(特别是那些刚起步的公司)创造的价值的确令人瞩目。

性兴奋的影响:为什么“热烈”比我们想的还热?

人类在理性与非理性状态下,思想和行为都不同

在非兴奋状态下,我们并不知道自己在兴奋状态下会怎样。预防、保护、节制以及道德感在雷达屏幕上全都消失了。我们没有能力预测激情会把我们改变到何种程度。

非兴奋状态下,是否想在无保护措施的情况下发生性行为?多数人立即会引经据典,像背课文一样列举出各种可怕的性病,还有使对方怀孕所要承担的风险。

但在性兴奋状态下,很多人往往会施行某些非正常性行为,在安全等保护措施上、女性尊重上开始暴露出问题。

不管有多“善良”,不要低估激情对我们行为的影响

老板当众批评我们,我们很可能想给他回一封措辞激烈的电子邮件。但是如果我们能把它先放在“草稿箱”压几天再说不是更好吗?当我们刚刚试驾完一辆跑车并对它心仪不已时,是否应该停一下——在签合同买跑车之前,先跟太太讨论一下购买厢式旅行车的计划?

“你只需说不”vs“没问题”

在激情的狂热中,我们都有一瞬间会面临从“你只需说不”变为“没问题”的危险,并且即使没有避孕套,我们也可能无视危险,仍然说“没问题”,这是很危险的。

有两个做法避免“兴奋”过程的判断所带来的不良后果:

  1. 学会说不:在性兴奋之前,情况尚未发展到无法抵御之前我们学会做控制:“学会说不”,那情况将容易控制的多。
  1. 有充分准备去应对欲火焚烧时说了“没问题”所带来的后果(例如随身带避孕套)

预防青少年发生驾驶事故的干预措施

情绪激动时不要开车

车上CD(激光唱片)机播放的音乐震耳欲聋,刺激着肾上腺素喷涌而出,又或者是开车人将右手伸出去摸炸薯条或女朋友的大腿,将增加事故的概率。

给汽车装上某种装置以防止青少年的这些行为

超速时发出警报

如果车速过快或方向转动异常,车载收音机上播放的音乐就可能从2Pac(图派克)的饶舌音乐转为舒曼第二交响乐,或者使车上的空调在冬天突然送冷风,夏天突然送热风,又或自动给开车人的母亲打电话(如果旁边坐着朋友,这一招真的很灵)

了解情绪的两面性——冷静与激情

我们需要探索自身的两个方面,我们需要了解冷静状态,也需要了解激情状态,我们需要明白冷静和激情状态之间的不同,它们怎样对我们的生活有益,又如何把我们引入歧途。

只要认识到我们被激情控制时容易做出错误决定,或许就可以在某种程度上帮助我们看清自己身上的问题,并把这种知识应用在日常活动中。

初次怀孕的妇女意识不到分娩带来的疼痛感,在分娩前对医生说拒绝使用任何镇痛剂,她们在冷静状态下做出的决定是值得敬佩的。但是当分娩过程伴随而来的疼痛时,她们多么希望当时要求医生进行半身麻醉该多好。