【广告】程序化广告的前世今生一、常见的广告形式及业态 1.1 常见的网络广告形式 1.1.1 搜索引擎广告搜索引擎广告

一、常见的广告形式及业态

搜索引擎广告就是利用用户搜索信息的机会为用户显示广告，是 SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）的重要部分。SEM 包含 SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）和 PPC（Pay Per Click，按照点击收费）。

SEO 就是通过不断地优化网站，让网站在搜索结果的位置中尽可能靠前，这样才能为网站带来更多流量。

PPC 就是搜索引擎通过竞价排名的方式进行广告推广，付费越高的网站展示优先级越高，这种方式是按照用户的点击收费的。

展示类广告就是发布在媒体网站或者 APP 上的广告。按广告形式可以划分为横幅广告、按钮广告、弹出广告、悬浮广告、“画中画”广告、插屏/全屏/开屏广告、互动小游戏、视频暂停广告等等。

原生广告，就是类似于原生的内容，尤其是信息流广告，例如新闻卡片列表中出现一条格式与新闻卡片相同的广告，很容易诱导用户点击。

原生广告实际上也属于展示类广告，不过他的原生特性很鲜明。

社交广告的内容通过社交网络的关系进行转发，如携程高铁票加速、拼多多砍一刀等。

广告的结算方式对于广告主和流量主都非常重要，结算方式从过程导向逐渐向结果导向聚拢。

CPT（Cost-Per-Time）：根据时间进行付费。比如传统采买模式都是按天结算的。
CPM（Cost-Per-Mille，千人成本）：根据千次展示进行付费，省略了 impression，全称是 Cost Per Mille Impression。
CPC（Cost-Per-Click，点击成本）：根据每次点击进行付费。
CPA（Cost-Per-Action）：根据广告最终投放的效果进行付费，即广告主按照安装、注册或者激活的数量进行付费。
CPS（Cost-Per-Sale）：根据实际销售的产品数量进行付费，就是分成模式。
CPD（Cost-Per-Download）：根据每次下载进行付费，下载就付费，不管是否安装。

程序化广告是运用技术手段，对整个数字媒体广告投放过程中的各个环节进行信息化，并通过技术手段衔接为一体的一种工具。购买、投放、报表追踪、持续优化投放等全环节通过程序化的方式自动完成，从而提升媒介效率。

简而言之，程序化广告就是广告行业信息化的工具。该工具被广告主、流量主的运营人员使用，帮助广告主运营提升投放效果，帮助流量主运营提升广告收益。

买方希望减少营销预算，希望能够将广告投递到目标受众上去，而传统采买模式，广告主会被迫买下很多非受众的资源。

卖方希望提高广告收益，希望能够将“剩余流量”变现，传统采买模式，优质的广告位被争抢严重，而稍差些的广告位却无人问津。

简而言之，就是精细化运营，买方实现精准买人，卖方实现一分钱一分货地卖流量。