关于 2B 业务获客的一些思考

前言

业务获客, 听起来是个运营话题, 大多数和增长有关系, 和技术有什么关系? 但恰恰是 90 年代雅虎搜索的出现改变了商业获客的方式, 可见作为技术工程师, 我们的思考范围不应该仅局限于技术本身内涵, 很多时候对其他领域的思考, 有助于我们突破自身思维的局限性.

自古以来, 但凡商业, 互通有无, 南来北往, 我们谈到生意, 必然离不开一个关键的词, 客户.

我们生产出来的产品, 无论是实物形态还是虚拟形态, 最终都要通过客户来变现. 对任何一家企业逃不开的一个话题就是如何找到客户, 并销售产品.

在电商发展起来之前, 作为销售端的零售企业在考虑店址的时候, 都需要考虑两个主要的指标, 客流量和客群定位.

只有客流量中的目标客群足够大, 大到能够负担开店的成本, 并产生盈利, 那么开店才是一门有利可图的生意. 应该说几千年来, 选址, 开店, 获客是一个非常自然的过程, 其成败就在于位置好不好.

这种依赖特定环境的获客方式, 是最古老也最自然的获客方式, 但是随着科技的发展, 商业模式不再单一, 如果说依赖环境的获客方式是被动获客, 那么广告的诞生让商业获客从被动走向了主动

如果没有广告, 所有产品的供应链都会极度依赖最终的零售终端所辐射的客群范围, 这其实会形成地域性的获客垄断, 一旦进入获客垄断, 将压缩供应链测的利润, 从而不利于产品创新, 而广告的出现, 让获客这件事虽然没有发生本质的变化

客户依然需要从零售终端购买产品, 但通过广告的影响, 产品的信息流从被动接收变成了主动传导, 供应链对客群的影响力变强了. 一定程度上弱化了零售端的客群影响力, 避免了获客的垄断.

并且伴随着广告诞生的营销方式千变万化, 甚至一定程度上打造了不少爆款产品, 但从 90 年代开始我们耳熟能详的背背佳, 脑白金, 太太口服液等等无不是通过强力的营销, 甚至是通过广告进行误导, 虚假宣传和欺骗来影响客户, 然后通过合作的零售渠道, 包括一些合作加盟直营店的形式来销售产品.

包括近几年热传的一些微商模式, 私域流量等等, 其实都是主要依靠营销来获客的手段, 这种获客方式的本质在于利用人性的弱点, 恐惧, 焦虑和贪婪, 植入虚假的客户信息, 让本不是客户的人变成了客户, 和传销相比, 也只是多了一个无害的产品

另一种被研究的比较多的则是社交裂变, 同样是对人的影响, 但类似 Zoom 这样的现象级产品, 利用的是将本来就是客户的人变成了属于他们的销售.

同样使用这种获客方式的还有类似当下的新能源车企蔚来等等.

可以说区分就进是裂变获客还是传销获客的主要办法就看其获客的信息流到底是来自于虚假的还是真实的可靠的产品和服务信息.

综上所述, 我们可以发现关于获客这件事就目前的商业模式和技术手段下, 主要包含两个关键点

我们来对比下 2C 和 2B 业务当下获客在这两点上的一些不同

在当下的互联网发达的社会模式下, 2C 业务在影响客户的决策上, 无论是裂变式还是传销式都可以通过非常有效率的一些渠道, 这主要是因为 2C 业务的决策周期很短, 产品形态简单, 这促使 2C 业务通过现有的各种信息传导网络可以快速的进行分发.

即便信息的分发渠道被控制在类似阿里, 腾讯, 百度, 字节这样的巨头企业手里, 但是只要 2C 产品在影响客户决策上的效率超过了获客成本, 都可以一定程度上获得成功.

而相比平铺直叙的信息传导方式, 传销模式和社交裂变在对客户的决策影响上具有非常高的效率. 只要做得好完全能够覆盖目前的获客成本.

这就是为什么在互联网获客成本已经如此高昂的情况下, 一些业务小公司依然蓬勃发展, 比如微商, 比如贷款业务, 比如抖音上卖小说等等.

但是如果我们对比到 2B 业务, 你会发现大部分 2B 业务都很难应用 2C 的高效率的获客方式.

传销模式对决策周期长的产品是不适用的, 所以没有人搞传销模式会去卖价值体验周期很长的产品, 典型的例如安利的保健品, 吃了就有效.

但是 2B 业务很难在极短的时间内体现产品价值, 并且客户更理性, 决策周期更长, 而 Zoom 这样的视频会议产品可以说是 2B 业务中的一个特例. 相对于其他的 2B 业务基本上你不找个销售说上半天, 客户很难理解你们卖的是个什么东西, 对他又有什么价值.

相对于传销模式, 裂变模式可能更适用于 2B 业务.

裂变模式强调的是把客户变成销售, 这需要非常强的产品力和极好的口碑以及优秀的产品体验. 但这些又恰恰是当下中国 2B 企业缺失的东西. 从符合国情的角度看, 做好产品是一个长期的过程, 是正确的, 但企业要发展, 不可能等到一切都就绪再去裂变.

因此裂变模式对于 2B 业务来说有一定的可行性, 但其核心对产品的要求对于大多数公司来说又太高了.

当我们无法依赖将客户变成销售, 就还是不得不依靠自己的销售渠道和销售团队, 那么这会导致销售成本居高不下.

对于普遍采用订阅续费, 一年大几千大几万的 2B 公司来说, 传统的销售模式最大的问题还是成本太高.

聊了这么多, 我想思考的问题是, 我们知道了一些本质上的东西, 那么也知道了问题所在, 因此如何破局?

我想破局的关键在于创新

没错就是创新, 让我们来看看裂变模式的核心在于如何将客户变成销售, 那么真的只能是有一个非常强力的产品才能让客户爱上我们么?

不见得, 客户之所以甘心为我们的产品尽心推荐, 他自身的体验自然是很重要的一部分, 但更多在于如何将客户变成自己人.

这种自己人在于对信息流传导和控制下, 如何影响客户, 让他和我们共情, 相信我们的产品会更好, 因为推荐我们的产品他会获得一种良好的愉悦的感觉.

蔚来在这方面就做的很好. 和 Zoom 不同, 蔚来的产品虽然不错, 但一定还不到让人欲罢不能的地步. 但是蔚来通过自身 APP 对客户的影响所营造的这种愉悦感, 却很大程度上让客户变成了自己人.

所以强调不断变好的产品, 同时提供让人愉悦的服务是相较于 Zoom 的社交裂变模式之外的另一条更适合大多数公司的裂变之路

另一方面, 对于 2B 业务来说, 企业客户依然是一个复杂的客户群体, 无论获客多么成功的公司都无法摆脱对传统销售模式的依赖.

那么我们要解决的问题就是, 降低销售成本, 另外很重要的一点, 不要把影响客户的希望放在销售身上, 在我看来要降低销售成本就必须拉低销售人员的门槛, 一个普通销售人员能做到把产品准确的交付给客户就足够了, 要将销售变成一种交付产品的渠道而不是影响客户决策的渠道.

因此我认为 2B 业务在未来的获客模式上应该采取混合的方式