设计师必修课:如何设计好App会员的细节?

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首先我们要先明确一个问题,为什么要做会员?想通过会员提高会员的消费频次进而提升商品收入;还是通过给高价值用户做更多增值服务增加其他收入;或者品牌就是要拿出利润来回馈这些高价值的用户,感谢他们对品牌的忠诚。

我认为任何企业和商人都是理性经济人,决策的目的都是收入的提升,所以会员的本质就应该是识别出这些对品牌信任忠诚的客群,从而设计一些玩法制度,来提高或锁定消费频次来,让这些更愿意为品牌付费的客群贡献到极致。

我们总结了下现在市场上会员设计,可分为下面3种的组合:

  1. 会员成长:会员消费越多等级越高,不同等级对应获得不同的优惠和服务
  2. 积分兑换:下单攒积分,然后兑换优惠和服务;没有登记,积分获取规则是固定的。
  3. 付费会员:通过付费享受优惠和服务

聊聊会员体系设计

那么你的品牌适合哪种形式呢?我觉得可以从以下两点考虑:

第一点,你的用户是否符合二八效应。二八效应明显说明品牌是可以很好的区分出高价值用户,品牌用户本身就存在等级分层。而且我们也比较容易测算我们对高价值用户给到多少的优惠。它是适合等级的设计。

第二点,你的商品毛利是否高。这个就决定了你可以设计的权益力度有多大。如果毛利高,我们用积分兑换的玩法,兑换的权益就会比较丰富;如果毛利低,我们更适合用付费会员,用对赌去设计换取更高的权益,或者成长会员,通过等级去控制权益ROI。不过毛利高也适合付费会员,毕竟付费了用户有沉默成本,可以提频和保频。

聊聊会员体系设计

确定设计哪种会员体系后,我们来说说这三种玩法的设计流程

会员成长

第一步:设置会员等级更新周期。

一流设计网(yiliusheji.com)提示这个主要根据品牌的消费特性进行主观定义。比如电商平台,用户消费频次较长,通常定位6个月;而零售,消费频次较高,通常定为1个月的更新。

第二步:设计会员分层。

设置好周期后,我们根据销售额或者消费次数,进行大概的分层,分出2/8的比例,做到会员占20%;然后再进行4-5个等级的切分。

那在级别升降上,我们要做到:降级要设计阶梯滑落,设置缓冲,不能一下降级;升级要做到强提示和强感知,就像游戏设计,达到目标要有目标达成的成就感告知;

聊聊会员体系设计

第三步:权益设计

现在市场上产品分为两种权益发放形式,一种是升级发放权益,像喜茶;另一种是每个等级,可以主动领券,或每周期可以获得券。

我比较偏向的设计是每周期获得券,因为第一种升级获券,依赖于用户去消费来升级,太被动了;而不同等级每周期的发券、券触达这些都增加了我们和用户的交互次数,这是再好不过了。

那么每周期发放优惠要怎么设计呢,这就涉及了一个频次和客单价的对赌。先拉取现在每个分层用户下的客单价和频次,然后分别计算,我们在一定核销率下发放这些权益要做到商品收入是提升或者至少做到不下降。

除了优惠以外,我们还可以再想想一些服务方面的权益,这些不会影响我们的商品收入,还可以给用户带来特别尊贵的服务,其实传播力更加。比如免排队、免费升杯、VIP客服等。可以利用马斯洛需求理论去做思考设计。

聊聊会员体系设计

积分兑换

这个测算就比较容易,我们就要搞清楚两个公式即可。

消费一元可以换多少积分?这个我们不用纠结太多,1:1的比例兑换,1:100比例的兑换都可以,只要做到用户显而易懂即可。

多少积分兑换多少权益?这个就是要仔细测算,其实是把之前消费的收入,分润一些到用户下次消费中,所以我们要测算好积分兑换规则对前后商品折扣的影响,是否在限制范围内;在预计兑换率情况下,对频次和商品收入的整体影响。

聊聊会员体系设计

付费会员

第一步:会员卡周期设计

这个同等级会员一样,根据品牌特性设计即可。

第二步:定权益

付费会员,也分为两种:一种是轻会员,会员身份感没那么重,是通过让用户付出一定成本进行锁定消费和提频,所以它的权益也是一次的,比如一个券包。详细可以看之前我的那篇《用【轻会员】人均商品数翻倍,肯德基支付宝都在推》。
另一种就是像淘宝88会员、美团会员那样,会强调用户会员身份感,它的权益也是周期给出,而且权益内容也会更为丰富,除了优惠外还会添加其他服务增值类的权益。

付费会员卡还会有针对全场景的会员卡和分场景的会员卡,比如肯德基的大神卡和宅神卡。其实如果你的产品可以区分出多个很明显的场景,分场景卡就类似价格歧视原理一样,覆盖更多的客群,同时还会通过这个会员卡养成用户在这个场景的消费习惯和依赖。

聊聊会员体系设计

第三步:会员卡定价

首先从用户体验来看,定价VS权益,一定要权益金额>定价金额,用户才会觉得划算;定价金额 < 客单价,客单价往往代表用户在这个平台的价格锚,超过太多用户很难踏出付费的门槛;最好能做到用户感知当下下单即可回本 或者 当下下单抵扣优惠后,会员卡价格<5元,这样用户购买会员卡就是水到渠成的事情了。

再从权益ROI来看,我们要做个权益核销率的预估,对不同核销率的活动ROI做个测算。

最后,想说说会员体系的设计应该由哪个团队来执行。通常会员体系都由营销部门来主导设计,但是实际的权益又是在各业务团队,业务团队他们要为自己的收入利润负责,业务部门他们会担心会员体系送出去的权益营销了他们的当下收入,虽说会员可以提频保频,但是这也是个不一定的事情。甚至涉及到跨业务的时候,各业务之前的权益付出怎么协调。所以因为这些内耗,导致了业务部门不愿意拿出力度大的权益,最终会员的设计缺少吸引力。所以这需要由有话语权的部门,或者上头自上而下的做设计。