行为经济学了解

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为什么要了解行为经济学

声明一下:很多同学会误解,经济学=炒股;行为经济学也等于炒股;其实不是,行为经济学研究的是 现实经济活动的主体(人),探讨具体的个人行为特征; 我不是经济学专业的,只是业余时间感兴趣就一直在学习而已,希望能和大家互相交流学习;

先来几个小栗子(埋下几个坑):

为什么 同样的商品,不同的地方(场景) 和 不同的价格,会让 消费者 产生不一样的决策行为; 同样的矿泉水或啤酒,再不同的地方,价格不一样,消费者还会乐此不疲的投钱买.

为什么 一些人在 股票 上亏损了,会一直握住 亏损股票不放?有时候会傻傻的卖掉盈利的股票?

为什么 一些人赌博输了很多钱?还是要继续再赌?最后倾家荡产!! 这个是我当时想不通的?为什么他们会这么干?

为什么 一些人还迷恋买彩票? 就是每次下班回家的时候,经过一个彩票店,我都会看到里面很多人在买彩票;如果我们了解过 贝叶斯概率 或者 高中学过概率的话,肯定都知道,中彩票大奖是概率很小的事情;当时候也想不通为何?

为什么 有时候会感觉自己的工资低,哪怕涨了工资也会很失落? 有时候也会听到朋友抱怨,工资低,但是明明他才刚涨工资不久;

为什么 明明一个平时不舍得买的东西?你会在某个很重要的节日买来送给最亲的人? 平时一个很省钱的人,在重要的节日就会花大手笔买礼物送给最亲的人;

为什么 在面对商家的各种心理套路,进入购物网页或者APP,各种口令,红包,礼券满天飞,还有系统根据个人推荐的凑单,团购优惠... ...还有一年中各式各样的购物节(比如双11等)中,还是忍不住剁手?(我有时候也忍不住) ... ...

这些以上的问题,之前我也一直在思考,为何大多数人会做出这样的决策偏误,直到我看到了行为经济学相关de资料(书籍,视频),居然 与 生活中的一些 决策偏误的栗子一一对应,也得到了合理的 解释;

行为经济学是最实用的经济学,是比较接地气的,存在我们生活的方方面面;无时无刻的影响着我们;对于 个人(消费,投资,生活 等),企业(超市,公司,夫妻店等),政府的意义也很重大;

了解行为经济学,它能 帮助 我们 意识 到 决策的偏差(偏误)纠正偏差;这就是行为经济学的魅力所在。

那就让我们一起去 了解 行为经济学吧!~!!;


历史了解

其实从从行为经济学诞生之时,它是不被主流看好的,我们先来看看历史的发展吧... ... 在这里插入图片描述

1759年 《国富论》的作者 亚当•斯密(现代经济学之父,之母是谁?夏娃?) 写过一本 《道德情操论》,这本书论述了人的心理与经济活动之间的关系(人是又感情的,不是完全理性的); 在这里插入图片描述 20世纪 传统经济学飞速发展,将经济学 数学化(靠数学推导建立逻辑严谨的理论体系),假设人是理性的(70年代引入理性人),经济学进入一个繁荣时代(新古典经济学(比如 马歇尔等),现代西方经济学(比如凯恩斯等)),感兴趣可以查查相关资料,这里不过多探讨; 其实这个时候,行为经济学刚刚开始不久,但是由于是偏离传统经济学 理性人 的假设,所以长期不被 主流看好; 自1950年代至1990年代,沉寂了几十年... ... 在这里插入图片描述 20世纪70年代末 行为经济学真正诞生,关键的两篇论文:1979 丹尼尔•卡尼曼阿莫斯·特沃斯基《前景理论:基于风险的决策分析》和 理查德•塞勒 1980《迈向消费者选择的实证理论》

2002年 诺贝尔经济学奖 丹尼尔•卡尼曼(将心理学研究经济学研究 相结合),其实 丹尼尔•卡尼曼 是一个心理学家;它的著作有《思考快与慢》,大多数人应该都看过; 他与他的好 基友 阿莫斯•特沃斯基(去世的比较早,不然也可以获取奖项) ,他们也经常一起研究行为经济学,通过很多的实验得出了几个著名的理论,比如前景理论 等; 丹尼尔•卡尼曼 阿莫斯•特沃斯基 2008年 发生了一件大事— 金融危机,行为经济学家 罗伯特•席勒 是为数不多 成功预测美国房地产市场崩盘导致金融危机的人;这场金融危机后来被拍成电影《大空头》,感兴趣的可以看看; 这场危机,对于行为经济学来说,它也是一场转机!! 因为金融危机的惨烈程度,主流经济学家也开始反思,为何 传统经济学 无法预测到 金融危机的发生?他们呼吁经济学人立足复杂的真实社会, 用心 思考 现实问题; 单纯依赖 主流经济学 建立的市场和制度 ,也解释不了资本市场上的各种反常现象; 这场危机也 违反了有效市场假说,人也不是 完全理性的; 所以说,从这场危机开始(加上之前的互联网泡沫),大家 逐渐开始 真正的重视 起 行为经济学; 在这里插入图片描述 2013年 诺贝尔经济学奖 罗伯特•希勒 ,行为金融学,他也写过几本书《动物精神》,这里就不推荐啦,可以自己查... ..为数不多成功预测2008金融危机的人!!! 在这里插入图片描述 2017年 诺贝尔经济学奖 理查德•塞勒,他写的书有《错误的行为》,《助推》,《赢家的诅咒》等等; 泰勒是正儿八经的经济学博士出身,他和卡尼曼亦师亦友;参演过大空头的电影;他还是一个 基金公司 的负责任人; 在这里插入图片描述

行为经济学 也逐渐的被 主流 接受,形成了一门学科;


与主流(传统)经济学的区别

大家一起做个小实验

实验1: (1) 假设 你去 看 演唱会,掉了 1000元,你还会继续 去看演唱会么? (2) 假设 你去 看 演唱会,掉了 价值 1000元的演唱会门票,你还会重新买票,继续去看演唱会么?

根据上面的实验1: (1) 找不到掉的钱,心情有点差,但是不影响继续去看演唱会的. (2) 掉了演唱会门票,大多数人 不会重新再买,心情不好的回家去啦.

传统经济学认为 资金是可替代的,等价的; 所以实验1里面的 1000元损失是等价的,只是损失了1000元的财务而已;不会影响你去看演唱会;但是行为经济学不是!后面我们也会去将这相关的理论知识;

传统经济学 传统经济学 假设 人是 理性的完全掌握信息自我效用最大化(消费者使用最少的钱买到最好的商品或服务,商家利润最大化)自利

传统经济学 认为 每个人 都能 做出 正确的 决策行为;

行为经济学 如果真的像传统经济学说的那样,大家都能做出正确的决策,那还需要 各种政策制定 以及 调控市场,金融 干什么?商家也不需要搞各种套路了;也应该也不会产生 互联网泡沫,金融危机 等等一系列的事情了;

但是真实的情况是,人是非理性的,有情感的,社会偏好,渴望被认同,会被喜怒哀乐等各种情绪影响;在不确定的情况下会做出决策偏误;

所以一些经济学家将 心理学 + 经济学 研究 相结合,这就诞生了行为经济学,主要为了弥补传统经济学的一些 漏洞和错误;

从经济学历史来看,行为经济学更像是一场革命,它还原了人性的真实性,研究经济问题 也会充分的去考虑 影响 做出决策 偏误的因素(非理性的,社会偏好,渴望被认同,有情感的,喜怒哀乐等等) ;

行为经济学 修正 主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足;

传统经济学与行为经济学对比

传统经济学 理性人 假设行为经济学 行为偏误
自利,利益最大化参照依赖来比较损失厌恶,情绪影响,复杂社会性偏好(比如信任,互惠,愧疚,愤怒等),可用性启发 等
完全掌握信息,概率事件判断准确小数定理,概率判断偏误,过渡自信 等
... ...... ...

行为经济学的意义 在这里插入图片描述

行为经济学 对 人(消费,投资,生活 等),企业【公司,超市,夫妻店等】(大数据分析,营销,产品,商业活动,促销,定价,门店摆放 等),政府(政策等) 的意义;

其实无论是 个人,企业,还是政府制定的政策 等等,它无时无刻 都在 影响我们个人的决策,因为人会产生非理性的行为,所以存在决策偏误,某些人(公司,政府,个人等)会利用还是消除 决策偏误,就看使用的人如何利用;


决策基础

两大系统了解

在这里插入图片描述

问大家几个问题: 1+1 = ?,你马上就能答出 2; 那 134 + 379 * 625 - 469/2 = ?,你这个时候就需要去思考;

再了解行为经济学之前,我们先来了解两大系统,它是影响人作决策的两大系统;

因为每件事情都要去认真思考需要耗费大量的能量,大脑就会很累,所以大脑会避免思考; 人们在解决问题的时候往往依靠直觉,记忆,经验;就算人们遵循各种假设原则,也会经常犯错误(决策偏误),因此,理性的经济人假设太过理想化、简单化,不符合现实。

如果读过《思考快与慢》,你应该就了解过(作者是 获得 诺贝尔经济学奖 的 丹尼尔•卡尼曼 教授);

互动小栗子: 你们感觉 a 与 b 的线段那个长一点??其实他们是一样长的; 在这里插入图片描述 在这里插入图片描述 很多人会认为,a长过b,这就表明,有时候看到的东西不一定是正确的;

不知道大家还 想起 爱我中华的歌曲么?到底是 五十六个名族?还是五十六个星座?这是因为大脑会对一些无用的信息做一些处理,记忆消退,所以说,有时候记忆不一定靠谱。

看不见的大猩猩实验告诉我们,当我们关注某个事情时,就会屏蔽其它相关信息,这也是为何我们程序员专注写代码希望不被打扰的原因;当我们的注意力在屏幕上的时候,哪怕这个过程有人走过去,我们也不会太注意的;我们经常会忽视那些我们没有关注的东西,或者说我们只能看到自己想看到的东西。

人的认知过程:信息加工系统; 人脑信息处理过程:信息获取(记忆,环境等),信息加工(简化信息处理,情感影响,信息描述反应,新信息态度),信息输出,信息反馈(认知失调,损失厌恶等);往往这些过程容易受到决策环境,行动后果的影响; 在这里插入图片描述 当我们看到,听到,闻到,吃到,感受周围环境的时候,神经系统把这些状况输送到人的大脑里进行处理,大脑处理的过程就是事物的状况在人脑里存储、记忆、识别、整理、比较、重组、构建和创新的过程;

理性思考至少需要两个前提:

  • 获取到全面的,准备,有用的信息
  • 拥有无限的,可用于加工数据的资源;

心理学资料

快系统

在这里插入图片描述 上面的例子 1 + 1 = ?,这就是快系统反应的,直觉反应;

比如,你买手机的时候,人经常会凭直觉认为,这个手机不错! 当你有生命危险的时候,你的 快系统 就会告诉你,快跑,有生命危险!!

慢系统

在这里插入图片描述 上面 例子的 100 + 300 * 600 - 400 = ?,使用的就是慢系统,需要花时间和脑力来运算;

比如,你买手机的时候,人经常会凭直觉(快系统)认为,这个手机不错!但是后续 慢系统 就会出现各种各样的想法; 当你有生命危险的时候,你的 快系统 就会告诉你,快跑,有生命危险!!但是接下来慢系统就会理性的分析应对策略;

其它

过度自信: 表现:低估难度;高估能力;过度乐观;归因偏差(成功者会将自己的成功归因于自己的知识和个人能力;股票大赚,认为自己是股神,眼光非常准); 原因:认知局限,证实偏见,生理原因;

上瘾: 几个理论解释(决策失灵,偏好内生,流行易爆点,棘轮效应);

社会偏好: 利他行为(亲缘利他,纯粹利他,互惠利他)

公平偏好:

社会规范与市场规范: 行为经济学中,人们又利他,互惠,纯粹利他,亲缘利他等等动机;在动机下,不需要回报,会做出一些我们认为不合理的事情,比如 某律师为了平民免费法律援助,某些义工,等等; 市场规范,交易是首要的准则,在这里没有友亲,亲戚等等动机因素,只有交易;在这里黑白分明,你付出劳动力,我付出给你钱; 当这两种规范碰撞的时候,谁的规范力量更大呢? 例子,学校 与 家长 之间的社会关系,用市场规范来约束迟到的问题,适得其反,交了罚款,为迟到心安理得;本来是约束迟到,希望大家准时;几周之后,罚款取消,回到社会规范,反而迟到的人更多啦;社会规范与市场规范 全部失效; 例子给我们总结了,社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范会退出,而且社会规范一旦崩溃起来是非常快的,想重建非常难; 又比如,隔壁是一个老师,你用社会规范 长时间给你补课,补了一年,一分钱没有给?感觉合适么?邻居还能做么?常识来看,是不合适的; 因此,处理 有关 市场规范和社会规范问题时,一定要注意 市场规范 和 社会规范 的界限;

结论

在这里插入图片描述

系统类型特征总结
快系统直觉系统,无意识且快速,自动反应,依赖情感,记忆,经验不费脑力,主角
慢系统理性系统,耗力系统,需集中注意力,调动注意力来分析和解决问题费脑力,配角

系统1 是 无意识的,由此产生的 认知偏差(心理学:人类在不确定情境下的决策通常面临着出现差错的风险) 才难以自我察觉。 加上 系统2 需要极强的 自我控制精力损耗,我们会偏向更轻松的 惰性思维 直接即做出 即兴判断。 也就是说,大部分情况下,人做出的决策是非理性的,做出的决策会存在偏误。

当你有生命危险的时候,你的 快系统 就会告诉你,快跑,有生命危险!!但是接下来慢系统就会理性的分析应对策略;但是最后的最后,你应对的策略,有一些是 根据系统1 的经验 和 记忆影响 系统2的;

避免犯错—来自《助推》 1). 减少直觉迷惑(决策选项设计,减少误导直觉的因素):比如一些反人类的设计 在这里插入图片描述 在这里插入图片描述 这个门把手的问题,很多店面都有这个问题,再我们上班的地方,软件园的咖啡店,就是这样的设计,我发现很多人都要将推变成 拉错; 2). 提供容错空间(直觉思维免不了错误,给出宽容度):比如type-c或者苹果的接口(苹果的设计还是不错) 在这里插入图片描述 在这里插入图片描述

3). 优化默认选项(考虑直觉思维对默认选项的惯性,适合大多数人的角度入手,应该对大多人有利)在这里插入图片描述在这里插入图片描述

4). 提供充分信息(克服偏见,提高决策)在这里插入图片描述


三大基石

前景理论启发式认知偏差心理账户,构成了行为经济学的三大基石.

前景理论

前景理论:决策者会选择一个参照点 对 得(获得)失(损失) 进行判断(决策);

先来几个互动小栗子吧: 互动问题1:假设你手上有500元现金 (1) 100% 的机会 得到 100元; 【72%的人选择】 (2) 50% 的机会 得到 200元,有 50%的机会 得到 0 元; 【28%的人选择】 互动问题2:假设你上手有500元现金 (1) 100%会损失100元; 【36%的人选择】 (2) 50% 的机会损失 200元,50%的机会 损失 0 元;【64%的人选择】

结论:这个互动小栗子告诉我们,人们非常厌恶损失,会 损失规避;问题1(厌恶收益风险,在有确定收益的面前,大多数人不会进行概率选择);问题2(追逐损失风险,再确定损失面前,会概率选择,赌一把运气);损失造成的痛苦大于收益带来的快乐,这也引出了价值函数曲线;

价值函数

从 价值函数曲线 可以看出来,损失函数曲线比获益函数曲线陡峭,这也说明了,损失相比获益,损失让人更痛苦。 价值函数曲线

我们面对损失与获益,不可能一次,肯定是多次或者混合着的,下面我们就来讲解多次与混合是如何的;

根据价值函数曲线,推出 当人们面对 多次收益/损失,混合收益/损失 的情况(合并分离)的分析: 【1】面对多次收益(分离收益) 多次收益分开评估,效用更高;价值函数(v(z) = v(x+y) < v(x) + v(y))

比如 薪酬设计(1.工资5500元,年底奖金0,2.工资5000元,年底奖金6000元),第2种方式效用增加,第2种比第1种,让工作的人更高兴,更容易提高工作积极性;

比如应用的使用,都是完成了某些任务或者到了某个阶段,给予一定奖励,激励你继续使用,不会等到全部阶段或者任务完成,再全部给你;

所以说,好消息要分开说,好的 收益/奖励 要分开一点点给(比如游戏里面的等级奖励,一个阶段/等级等 就给予奖励);

问题:小徐 出门买了彩票中奖200元,公司发了奖金1000元,如何回去和老婆交代呢? 解答:多次收益需要分开说,先说中奖,后面再说奖金的事情;

【2】面对多次损失(整合损失): 多次分开的损失可以合并放一起减少消费者的效用;价值函数(v(-z) = v(-x-y) < v(-x) + v(-y)) 比如 包邮(60元) 与 不包邮(50元 + 10元邮费) ,太多人会选择包邮的。 包邮 与 不包邮 会导致人的购物决策不一样,是因为 多次损失 分开 的话,会导致我们效用减少的幅度更大,会让消费者很痛苦;所以 面对多次损失的时候,应该合并评估,减少消费者的效用,减轻他们的痛苦;

比如 停车费用,一个月包月(55元),一天交一次费用2元,你会选择哪种?肯定是包月来的舒服,因为和上面的情况一样;

这也是为何 旅游团定价,还有 包月/包年服务(健身房,手机套餐等等), 采取的一次性收费,不会分开来一次次收你的钱,因为是多次损失,所以都合并了;我们要是看到多次损失,也合并的商业行为,也是类似的;

问题:小徐 出门被罚款 200元,到了公司还迟到被罚款200元,如何回去和老婆交代呢? 解答:多次损失应该一起说,直接交代,今天损失了400元就可以啦;

【3】面对混合收益(整合小失打得) 面临 大的收益 和 小的损失 的时候,进行 合并评估 ;价值函数(v(z) = v(x - y) > v(x) + v(-y)) 比如 工资缴税,一般都是发的税后工资,不会给你发税前工资,然后让你去缴税的,这会让很多人不舒服;

问题:小徐 公司发了奖金1000元(大的收益),被罚款200元(小的损失),如何回去和老婆交代呢? 解答:应该合并告诉老婆,今天发了奖金800元;

【3】面对混合损失(分离小得大失): 面临 大的损失 和 小的收益,进行 分开评估; 价值函数(v(-z) = v(-x + y) < v(-x) + v(y)) 当消费者受到巨大的损失后,如果得到一点点收益,会感到莫大的安慰,这也被称为“银边效应”; 比如 买笔记本送鼠标,买车送东西 等等; 又比如 税收优惠政策, 被收了1年(每个月)的税几千元,年底返还几百块,这会让很多人很开心;

问题:小徐 公司发了奖金200元(小的收益),被罚款1000元(大的损失),如何回去和老婆交代呢? 解答:应该分开告诉老婆,虽然今天被罚款了1000元,但是公司发了200元奖金;

在这里插入图片描述 包括我们看到的某平台的 差 多少钱 免运费,对于消费者购物物品已是一种损失,还要让消费者出运费,简直损失上面再加一层损失;有了满多少免运费后,消费者感觉赚到运费钱,一般会凑满去免运费,商家不仅提升了客单价,也让消费者感觉赚到了;

总结(多次收益/损失,混合收益/损失):

情况做法
面对多次收益多次收益,分开评估
面对多次损失多次分开的损失,合并评估
面对混合收益大的收益 和 小的损失,合并评估
面对混合损失大的损失 和 小的收益,分开评估

口诀:两笔盈利要分开,两笔损失应整合,大失小得要分开,大得 小失应整合,得失相仿应整合。

结论:将多次或者混合的收益/损失用好,能影响人的决策(最大限度地避免损失,争取收益),比如 商业,政策等等

交易效用

传统经济学观点: 效用是指消费商品时所感受到的满足程序. 效用大小可以顺序或等级表示... ...

行为经济学的观点: 获得效用(物品带来的 效用 减去 支付的价格) 【获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格】 交易效用( 指的是 商品 实际支付的价钱参考价格(消费者的 期望价格) 的 之差)【交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格(Reference Price)之间的差别,即与参考价格相比,该交易是否获得了优惠。】: (1) 实际支付的价钱(商品或服务) > 参考价格(期望价格) ,交易效用为负,消费者心里不舒服. (2) 实际支付的价钱(商品或服务) < 参考价格(期望价格) ,交易效用为正,消费者感觉赚了钱,也开心,占了便宜

同样的商品,不同的地方 和 价格,会让你产生不一样的决策;这就是为何明明同样是火锅,很多人愿意给海底捞或者其它商家,付出更多的钱,因为除了好吃以外,他们愿意为这里的环境,服务等等因素 多付出额外的钱;

为什么 在面对商家的各种心理套路,进入购物网页或者APP,各种口令,红包,礼券满天飞,还有系统根据个人推荐的凑单,团购优惠... ...还有一年中各式各样的购物节(比如双11等)中,还是忍不住剁手?

这就是为何 各种购物街,优惠 等等套路 等让我们忍不住剁手的原因; 用价值函数的图进行分析,对应消费者来说,各种优惠,折扣等,都是收益,正效用增加;消费者会感觉不是在花钱,感觉赚钱啦!!! 在这里插入图片描述 所以说, 交易效用为正: 人们感觉交易是划算的,进而激励人们去交易;

交易效用为负: 人们感觉交易是上当受骗,后悔,可能会取消交易;

扩充知识: 除了降低商品的价格,优惠,折扣等 外,提升消费者预期也很重要; 还可以 提升商品 品质服务等等来 提升 交易效用,这样消费者就愿意付出更多的钱,消费者买单后会感觉开心,也很值得,商家也得到了高利润,消费者与商家双赢!!!

支付去耦: 一次预付款,一次或多次消费;多次分期付款,多次消费;一次后付款,多次消费;

  • 一次预付款,一次或多次消费:比如超市购物,有购物卡,消费会比较放纵;购物卡是前期已经支付过的,将 购物 和 消费 之间的时间上是分隔开的;又比如 话费包月,会员年卡制度等;
  • 多次分期付款,多次消费:对于能够反复消费的商品(耐用品,比如手机)来说,人们会将 未来付款 按比例分摊 到 预期 的 未来消费上,在对账户评估的时候,通过分摊,消费者可以对 未来付款未来收益 进行比较;
  • 一次后付款,多次消费: 常见于信用卡;虽然信用卡需要未来偿还,理性的消费者 在消费的时候会考虑到 以后还是要支付的;但是信用卡会让消费者 在 消费 的时候 忽略购买的成本;现金支付会增强 消费者 对开销的感知度增加,信用卡会降低,最终导致信用卡消费额度提高;

四个基本结论

前景理论引申出的四个基本结论(参照依赖,确定效应,反射效应,损失规避):

1). 参照依赖: 多数人对 收益 与 损失 的判断往往由参照点(历史值,现状,预期值,其它人的情况,普遍情况等等)决定的。

问题为什么 有时候会感觉自己的工资低,哪怕涨了工资也会很失落? 回答:举个栗子,比如小徐之前的工资为3000元,期望值(参考点) 涨到 4000元;当老板给他涨了4500以后,他听说 其它人的状况的时候,比如 小李 涨到了 6000元,那么小徐的现在的参考点变成了 6000元,相比现在涨的4500,所以小徐心里会感觉很失落,很不舒服;

所以说,个体做出的决策 是由 最终结果(4500元) 与 参照点(6000元) 之间的变化或差距,进行对比,判断自己到底是 收益了,还是损失了,小徐 最后做出决策,是否离职,还是下一步如何?

在生活中,参照依赖 的相关例子还是比较多,比如 货比三家,你会感觉某个物品太贵或者太便宜,又比如 古代讲的 由奢入俭难(用过一些贵的东西,有时候真的回不去),由俭入奢易;还有你看某个人像坏人,好人;又比如你的期望值;你都是有自己的参考点的 等等;

我这里举一个 收益铭感度很低的 例子,比如 售价几千万的兰博基尼-毒药,给了一张 1万元的优惠券,这里简直就是一个笑话,我相信很多人是高兴不起来的;这里的收益敏感度就很低;几千万 就是一个参照点,1万元这个收益 铭感度 微乎其微;

最后来一个互动小栗子,公司旅游方案选择: 方案A:公司出 1500元,不需要增加额外的费用. 方案B:公司出 1500元,需要自己再交2500元的费用. 你会选择那个??? 大多数人会选择 A方案,因为1500是一个参照点,多出的2500对于自己是损失的,心里会有点不愉快;

为什么下雨天很难打车,除了下雨天开车很危险外,主要的原因还是需求量大,司机钱赚够啦(参照点是可能是赚够500元收工回家休息).

2). 确定效应: 人们在面对 确定性收益概率性收益 时,多数人会选择 确定性收益.(处于收益状态时,多数人都是 风险厌恶者)

举个栗子: 1). 买一送抽奖活动(概率性收益) 在这里插入图片描述 2). 买一送一(买一瓶送一瓶,哈哈,这是 确定收益) 你会选择哪个?大多数人肯定会选择后者.

问题为什么 一些人在 股票 上亏损了,会一直握住 亏损股票不放?有时候会傻傻的卖掉盈利的股票? 回答:因为在确定的收益(盈利股票)面前,大多数人都是风险厌恶者,更希望见好就收,落袋为安,就像“二鸟在林,不如一鸟在手”,所以会 更倾向 卖掉盈利的股票!!!

互动小栗子: A). 100%得到100元 B). 10%得到1000元,90%什么都得不到 你会选择哪个?大多数会选择 第一种情况,你呢?

所以说,给别人概率性的收益,还不如给一些确定收益的东西更好一些;比如 加多少钱,换购XXX物品;又比如给了什么优惠券,代金券等等;

3). 反射效应: 面对确定损失和概率损失,多数人会选择 赌一把的概率损失。

当一个人面对在确定的损失和期待幸运女神降临之间做一个抉择,往往会选择赌一把.

比如赌博输了很多钱(确定损失),这就是为何很多人明知道概率上会继续输钱(概率损失),还是愿意继续赌,最后导致输了全部身家;除了反射效应,其实还有一个原因,他们相信自己会赢回来,后面也会介绍小数定律;

问题为什么 一些人在 股票 上亏损了,会一直握住 亏损股票不放? 回答:因为已经亏损的股票属于 确定损失,大多数人会选择赌一把(概率损失),相信股票还会涨回来,所以这也是为何大多数人 一直握着亏损的股票不放;

互动小栗子: A). 100%损失100元 B). 30%得到500元,70%什么都得不到 你会选择哪个?大多数会选择 第一种情况,你呢?

3). 损失规避: 根据前面的损失函数曲线 比 获益函数曲线陡峭,多数人对损失比对收益更敏感.

其实在生活中,很多人都是对于损失是很敏感的;比如你 捡到一百元永远无法抵消掉了一百元的痛苦.

互动小栗子: 1). 你去某个商场买一个家具2000元,商家不仅要收取配送费用,还要收取安装的人工费; 你会愿意继续买么?大多数人应该是不会选择买了,会继续再看看其它商家的,毕竟人对于损失是很敏感的;

我们大多人都会 选择熟悉的品牌,商品,服务,熟悉的人(比如某明星或知名的人 代言的产品...) 比如被收了押金... ...想到反悔押金没了就很难受... ... 买了电影票,难看,继续看...
点外卖/吃饭 难吃,只能硬着头皮继续吃完... .. 以上的例子都和损失规避有关... ...

启发式认知偏差

启发式认知偏差即启发式偏差,是指人们往往依据“经验法则”来进行决策,依赖“启发法”做出的决策带有不确定性,只能说可能是正确的结论,但如果所遗漏的因素和现象很重要,那么信息的缺损 就会 导致产生 判断 与 估计上 的 严重偏差。 在这里插入图片描述

代表性偏差

互动小栗子: 小李 是一个 勤奋,博学 并且 关心社会公益的人;毕业于某大学,他的专业是 电子工程;你感觉他的工作是? 1). 电子工程师,并且是环境保护协会的成员 2). Android系统工程师 3). 某学校的老师 回答:小李的工作其实就是Android系统工程师,其实他就是我们公司的某个工程师,哈哈,没想到吧!!!

代表性偏差: 简单的说,是我们在看待某个问题的时候,往往因为某些 代表性特征(结果,其它代表性事例,相似性) 就做出 冲动的判断,忽略了其它更多决定性的信息,最后导致我们产生了决策的偏误;(人们在不确定性的情形下,会捉住问题的某个特征直接推断出结果,而不考虑这种特征出现的真实概率以及与特征有关的其它原因);主要表现(忽视基本概率,忽视样本大小,赌徒谬误)

我们对那些 明显的、直观的、好理解的、抓人眼球的数据或者信息特别关注,但是对一些具体的、实在的、有科学性的信息往往置之不理。

最具有代表性的例子 就是 vivo, oppo,名创优品,Fairwhale(七匹狼的全资子公司) ,华伦天奴VIZIA(而不是Valentino意大利奢侈品牌,Valentino的翻译也是华伦天奴,简直了) 等等 公司,取了外国的名称,加上营销手段等等,让很多人都误认为它们是某个国外的高大上的大品牌,其实他们是中国的公司; 在这里插入图片描述 在这里插入图片描述 在这里插入图片描述 日常生活中,比如很多人 看到法国人等于浪漫;外国人看到中国学生等于勤奋;外国人看过中国人等于会功夫;Android手机不行;某个公司很好,股票一定大涨;这个人很丑,贼眉鼠眼的,可能是个坏人; 所有有一些商家也会利用一些特征,让很多人认为就是好商品或者好服务;... ....

当我们看到某大明星,某名牌大学,某大公司的人,我们会认为该人什么都好(能力强,技术好,沟通好等等),这就是我们所说的“光环效应”

代表性偏差是信息加工阶段的认知偏差;容易 以偏概全。 当我们 受到一些 结果,其它代表性事例,相似性的代表性特性,我们就会对一些人,一些事情做出 决策偏误;

你理解了这个错误,不仅可以避免投资分析时的误区,而且在日常工作、生活中处理类似问题,也会很受启发。

小数法则(小数定律)

文章开头说过:为什么 一些人还迷恋买彩票?

小数法则(小数定律): 是一种心理偏差,直觉思维,人们对已发生的小样本事件进行错误的估计,这就导致 很多人 迷恋小概率,做出决策偏误;

大多数人认为自己是幸运的,总认为好运会落在自己头上;大多数的人都迷恋小概率事件;

比如 看到 某些人 买彩票,赌博 赚钱,创业发大财 等等,或者自己因为小概率 赢到了一些钱,就让自己错误的认为 能靠买彩票,赌博发大财;

还有现在的 盲盒,其实 和 彩票,抽奖 类似的行为,抽到 隐藏款(爆款) 或者 市面上价值高的; 在这里插入图片描述

这也是为何成功学容易洗脑的所在,举的例子都是真实的让一些人头脑发热的 小概率 成功事件;

保险(车险,各种险) 很多人都会买; 尤其是 自然灾害以后,投保率 反而会上升!!!

也就是说 人在不确定条件下,总是会以自己有限的资料 或 参考标准来衡量,并以此来进行决策。 每个人的视角与资料都是有限的,有些人只看到了过程,而有些人则 注重结果,因此做出的决策与判断也总是存在“偏差”的。正如“小数法则”所指出的,人们在对不确定条件下进行判断或决策时以偏概全、以小见大,却绝非偶然现象。

经典例子(小数定律—赌客谬误): 小徐 第1年 年会中了个插板 小徐 第2年 年会没有中奖 小徐 第3年 年会没有中奖 小徐 第4年 年会,连续两年都没有中过奖,这次终应该中大奖了吧.. ....年会结束,还是没有中奖.. ... 年会年年抽奖(陪跑多年);

反之的是对应的是 大数法则: 在随机事件的大量重复出现中,往往呈现几乎必然的规律,这个规律就是大数定律。通俗地说,这个定理就是,在试验不变的条件下,重复试验多次,随机事件的频率近似于它的概率。偶然中包含着某种必然。

大数法则是一种统计定律;小数法则是一种心理偏差。 大数法则是一种科学;小数法则是一种迷信。 大数法则是中性词;小数法则是贬义词。

所以说,日常中,需要注意小数定律给我们带来的决策偏误;

可得性偏差

当我们现在听到 口罩,小黄车 ,大家会想到什么?一定是 新冠,不退押金!!

互相小栗子: 你现在需要买一个手机,你会选择下面的哪一款: 1). 苹果手机 2). 华为手机 3). vivo, oppo 手机 4). 小米手机 现在回想下,你是因为某些原因 选择某款手机,别人和你说的?广告?其它?

可得性偏差: 人们会依据 记忆中易于使用 的 信息 做出 各种判断决策;也就是说,信息越容易被记住,就更倾向于被作为判断,决策的 依据;主要表现(显著性偏差,记忆提取偏差)

我们更容易被自己所看到或者听到的东西影响,而不是用统计学知识去思考问题。

这就是为何 漫天飞舞的广告 或 营销 很容易洗脑或影响消费者的决策行为: 1). 脑白金(今年过节不收礼,收礼只收脑白金); 2). Boss直聘(找工作,直接跟老板谈), 3). 格力(好空调格力造)) 4). vivo, oppo 满天飞的广告,电视,地铁,商店 等等; 5). 香飘飘奶茶绕地球一圈??你的益达等等; 6). 春晚 "找力宏" ,啥是佩奇,4.10 黑洞照片,英雄联盟赛事,CBA 等等 热点营销事件;所以说需要紧跟热点营销(我的品牌+热点) ... ...

[video(video-WC3ymAZX-1596984072251)(type-bilibili)(url-player.bilibili.com/player.html…)]

... ...还有你天天听到的(朋友给你推荐的,视频评测的等等), 也会影响到你的判断,所以说你想追女孩子,就先搞定她身边的闺蜜,然后让她们帮忙天天说你的好话,久而久之,她就给你发一张 好人卡,嘿嘿~~!!.

无论在生活,工作 中,确实需要稳扎稳打,做好,做成一些事件,就会在大家的记忆力留下深刻的印象,每当大家想起,能力强,技术好的时候,第一个就能想起你,那么.... ...离优化就不远啦!!!

再最后来一个栗子: 在这里插入图片描述 问题: 你感觉飞机是最危险的交通工具么? 回答: 在看到上面的信息 或者天天接受这方面的信息,你会认为飞机很危险;飞机、火车、汽车哪一种更危险,其实飞机每飞行300万次才发生一起故障,比坐汽车,火车要安全很多;

所以这也导致一些人在接受某些大量的信息后,会做出一些 匪夷所思的 决策偏误;比如某些自然灾害 或者 火灾后等等,要买入保险等等;

再了解 可得性偏差 后,我们可以避免自己做出一些 决策上的偏误,也可以应用在生活,商业,营销(紧跟热点),等等 活动中去,影响别人的 判断决策;

锚定效应

互动小栗子1: 1). 经济学人杂志 电子版,1年/60元 2). 经济学人杂志 纸质版+电子版,1年/120元 你会选择哪个?大多数会选择第一种;这就导致 纸质版 + 电子版销售不好,这么办?只需要设定一个锚定参考点就行,请看下面的栗子;

互动小栗子2: 1). 经济学人杂志 电子版,1年/60元 2). 经济学人杂志 纸质版+电子版,1年/120元 3). 经济学人杂志 纸质版,1年/130元 你会选择哪个?大多数会选择第二种;

互动小栗子3: VIP会员,电脑,平板,手机均可使用; 1). 会员 1个月 25元; 2). 会员 3个月 68元; 3). 会员 12个月 168元(原价233 ),享 喜马拉雅会员 1年;

锚定效应(锚定调整启发法或锚定启发法): 当我们需要对某个事件或者人进行评估时,往往会以某些特定数值作为初始参照值.

当我们需要对某个事件或者人进行评估时,往往会以某些特定数值作为初始参照值.

锚定的封闭话术,鸡蛋要一个,还是两个,开放式话术,鸡蛋你要不要?容易被人拒绝;使用锚定的封闭话术,不容易被拒绝;所以说,下次约朋友出去吃饭,直接封闭话术,吃火锅,还是串串?不要再问吃不吃饭啦!!!

锚定的场景还有很多,比如 星巴克,奶茶 的 中杯、大杯、超大杯,还有电子产品的高配,低配,中配等等.

打折&限购的诱惑:划去较高的原价,旁边给出较低的价格.(原价越高,顾客的锚定值就越高) 在这里插入图片描述 还有会员充值,18元是一个锚定的定价(18*12=216),主要是让很多人去充值年会员; 在这里插入图片描述 还有只卖60元的球衣,给出一个零售价(锚定),也是让人感觉便宜,赚到; 在这里插入图片描述 比如手机的高配,中配,低配 在这里插入图片描述 还要肯德基的套餐,单价会感觉贵,套餐会感觉划算一些 在这里插入图片描述 星巴克摆放 很贵的 矿泉水,其实只是作为参照点而已,让你感觉它的咖啡很划算而已;

没有锚定的初始参照值,我们根本不知道 到底是贵了,还是便宜了.

举个栗子: 淘宝,拼多多,其它平台... ...你要上一个产品,该如何去定价??...可以定一个中间价;介于最低价 与 最高价之间,这样你的产品销量会好很多;


心理账户

获得 10000元 的工资、10000元 的年终奖 和 10000元 的中奖彩票,从传统经济学角度来说都是 等价的10000元,但对很多人来说,对这笔钱的消费决策会截然不同... ...这里就涉及一个理论—心理账户;

心理账户: 消费者将开支 划分为不同的账户 进行统筹管理,不同的心理账户会影响 消费者的 消费决策;

心理账户 是 芝加哥大学 行为科学教授 理查德·塞勒 提出的概念;心理账户是行为经济学中的一个重要概念,三大基石之一;

人们 除了 钱包,银行卡,支付宝,微信等之外,还存在许多无形的账户;

几种不同的消费心理账户:
1). 生活必须开支(日常消费); 2). 家庭建设(子女教育)与个人开支; 3). 情感维系开支(强化情感关系的账户); 4). 享乐休闲开支; 5). 零钱账户(小额度、花起来基本不用思考的心理账户); 6). 意外所得账户(预期之外的收入所得账户。因为钱来的出乎意料,不费力气,所以支出的时候也不会仔细思考); 7). 投资储蓄,买房购车 ... ... 在这里插入图片描述 可以根据 资金的 来源,位置,用途 划分不同的心理账户;

前面的实验1: (1) 假设 你去 听 演唱会,掉了 1000元,你还会继续 去看演唱会么? (2) 假设 你去 听 演唱会,掉了 价值 1000元的演唱会门票,你还会重新买票,继续去看演唱会么? 回答:前面的实验1,为何你去看演唱会 掉了1000元(个人开支) 和 掉了价值1000元的门票(享乐休闲开支),同样是1000元,为何会表现出不同的情况,根本的原因就在于心理账户,因为有着不同的心理账户;

前面埋的坑,为什么 明明一个平时不舍得买的东西?你会在某个很重要的节日买来送给最亲的人?也是因为心理账户(情感维系账户)哈!!比如 199元/年 的课程,一天只需要几毛钱(零钱账户);钻石戒指,婚纱照;给父母买礼物;给小孩子买东西;给爱人或者朋友买礼物;买一个商品有几块钱捐款 等等... ... 在这里插入图片描述 商家会利用 不同的心理账户 来设置 各种策略(广告,营销,促销活动等) 诱导 消费者 来 购买 自己的 商品 或 服务。当然 个人也会用 心理账户 来简化自己的消费决策。

这里就有商家的很多套路,比如199元/年 的课程,一天只需要几毛钱,几毛钱对于零钱账户来说,你愿意花这个钱,可以多关注下生活周边的商家套路. 又比如 一天一杯 十几块 的咖啡,对于某些人只是 '小钱'。

发了工资,你会精打细算,存钱,一旦有额外的意外的收入,比如奖金或者其它,你可能就会用这笔钱,去旅游,买数码产品,化妆品等等;

有时候整钱(金额大)不容易花掉,零钱(小钱)很容易花掉,这也是前面说的零钱账户,想存钱就管好自己的零钱账户与意外之财的账户;

为什么存在心理账户: 和 “自我控制” 有关,我们之所以将支出分为不同的账户,是为了防止自己乱花钱;

综合损失(前景理论-价值函数)

有一点典型现象,称为 “综合损失”。比如平时都不愿意花几百块钱做屏保和维护,但是在花了几千块,几万块买了一件东西后,往往会感觉几十块,几百块在这个时候都是小钱了,其实生活中,这种现象很常见,比如卖电脑的,你买了电脑 会让你加个内存条或者等等,还有买了电器产品,会另外给你推销一些东西;

看看京东给大家的套路,3299元的手机,给你推销 159 碎屏保2年,还有99元外屏保2年,如果买了手机的人,在3299元手机面前,我们会感觉 159与99都是小意思.(这里涉及到敏感度递减规律,在3299元面前,多加一百多的边际心理会感觉非常微弱) 在这里插入图片描述 敏感度递减: 按照价值函数来分析的,比如3299(参照点) + 159 与 100(参照点) + 159,同样都是损失159元,后面比前者更为敏感度高;所以在花了 3299元的前提下,再去花159元,相对来说不会那么痛苦;

还有一种情况是你买几大千的台式机,别人在给你推荐 加内存,硬盘,鼠标等等,或其它服务,你一般都会很乐意接受;

心理账户还有一个重要概念 - "支付隔离(当消费者无法将 消费成本 与 收益直接对应,主观上认为商品价格降低了)":

1). 3299元的手机,分期付款 153.83x24期,手机同时也给你了. 另外一种方式就是 分期完成后,手机才给你.
回答:很多人会选择前者,因为成本和收益直接对应起来的,使用手机的过程,每为手机支付的分期的钱,都感觉物有所值;这就是行为经济学心理账户收支管理时,人们喜欢将 消费的成本 和 收益(使用手机过程) 直接 对应起来;

2). 3299元的海南旅游,A.先旅游,分期每个月付款. B.先分期,分期结束后去旅游. 回答:很多人会选择后者;很多情况下,消费的成本和收益(旅游过程) 是分开的,并不都是一一对应的;旅游的例子,提前预付了旅游的钱,由于支付隔离的作用,我们享受旅游过程往往会感觉是免费的. 如果是拖后付款,延后付款的成本 会对 现在的收益 产生影响,旅游过程的 快乐 就会 打折。

传统市场,我们都是一手交钱,一手交货,直到信用卡,花呗等东西出现后(心理价值低);信用卡,花呗等 消费的购买过程 和 付款过程是分开的;容易造成忽视商品本来的成本;支付隔离不仅存在于 预付款过程,也存在于 延后付款过程中;

我也会看到一些同学,开了健身俱乐部会员,为了追某个剧或者番剧,开了VIP会员,一开始还能 将 消费成本 与 收益对应,基本都在使用,随着时间的流逝,消费者 忘记了成本的存在,继而产生支付隔离现象,这个现象也被称为“支付贬值”;

支付贬值: 消费成本 与 收益(消费过程) 匹配起来,随着时间推移,人们会淡忘原来的消费成本,忽视消费的本来价值;


衍生理论

从三大基石的基础上,衍生出很多理论或者实际的场景用法

框架效应(语义效应)

框架效应是 丹尼尔•卡尼曼 提出的一个概念;

同一个问题,不用的表达方式会对人的决策产生巨大影响。主要还是体现在 人们对 “损失” 与 “收益” 的敏感;

举几个小例子: 1). 夜总会小姐白天努力学习(很多人会称赞);大学生去夜总会坐台(很多人会鄙视);

2). 手术后一个月内的存活率是90%。(很多人原因配合)手术后一个月内的死亡率是10%(很多人会害怕)。

3). A. 拯救200人生命;B:1/3 拯救600人的生命,2/3 全部死亡;明明是同样的答案,很多人会选择A方案;

4). 某肉类 无脂90%;某肉类 含脂10%

前面的几个例子 明明是一样的结果,用了 不一样的描述方式,就会让 人 做出 不一样的决策行为; 在 之前的 前景理论 也提过,人们 本来就 厌恶 损失 和 风险;

消费领域的栗子: 在这里插入图片描述 我们会发现 商家的 写的是 山羊绒含量 32.7%,而不是 不含山羊绒 67.3%; 这样会让消费者感觉赚到 32.7%,如果表明不含67.3%,你会感觉损失,这样消费者肯定不想购买啦; 还有一些 牛奶也是,会说无脂10%,如果反过来想,是不是 含脂90%

包括购物网站的包邮描述也会让你决策不一样: 1). 笔记本 3000元,运费50元; 2). 笔记本 3050元,包邮;

还有某些商品的订购描述(心理账户+框架效应): 1). 会员1年360元 2). 会员每天只需要几毛钱

商品活动支付de栗子(主要是 得与失): 1). 现金付款298,支付宝/微信付款,需要多付2元手续费. . (根据 前景理论的价值函数,当 298元 作为参照价格,还有“加”,这样回让消费者感觉到 损失痛苦) 2). 支付宝/微信付款300元,现金折扣优惠,现金付款298(优惠2元). (300作为参照价格,用现金感觉是折扣,这里主要是 获得收益,被卖了还给别个数钱,哈哈...)

这里我按照蜂巢的支付方式 制作了一张蜂巢的支付图(有点丑,不要在意细节),它并没有说支付宝,微信 支付 加 0.9元. 反而是以1元为参照点,用招商银行 优惠,只需要 1分钱;即使没有招商银行APP的人,使用支付宝,微信支付也不会感觉到损失痛苦; 在这里插入图片描述 总结一下嘛,其实 只要 按照 消费者 收益 的 角度 来 组织话术(文案), 去 引导 消费者 做出 正确的 决策行为;不要让 消费者 感觉到 损失 或 风险 就OK了.

框架效应 通俗的来说 就是 说什么 比 怎么去说 更重要!!!

解释框架效应的理论大致可以分为3类:前景理论(结合使用)认知理论动机理论

禀赋效应

个人一旦拥有某项物品,那么人们 对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加

消费者在某商品上 付出的 心血,情感 越多,越高估其价值.

之前听朋友说过一件事情,就是他在闲鱼上买一个二手的Switch游戏卡,那个人按照原价卖给他,还一副 你 爱买不买的样子,也不包邮;也不肯讲价,说自己投入了很多时间;问题是,你自己投入的时间管人家屁事;这就是这个 switch 玩家 对自己的游戏卡 产生了 禀赋效应,所以感觉游戏卡的价值很高; 在这里插入图片描述 在这里插入图片描述

比如 自己 DIY 或者 组装的东西,自己写的代码,参与的项目/产品等,买了使用很久的物品... .. 比如小米的MIUI用户的参与,开源社区的参与等等... ...

7天无理由 在这里插入图片描述 免费试用 在这里插入图片描述 以旧换新,高价回收; 连续包夜,自动付费VIP;

禀赋效应无效的情况: 1).有经验的人效应会减弱; 2).禀赋效应与参照点有关;

比例偏见

比例偏见,人们对 比例或倍率 的本身的感知,比对 数值本身的感知更敏感

比如: 100,少了 50,这是 50% 减少,如果 1000,少了 50,只是 5% 减少,比例更少.

举几个例子

1). 促销时,价格低的商品用打折的方式,价格高的商品,用降价的方式。 比如100块的麻辣火锅打八折,实质上只减少20元,大家会觉得优惠了,要吃一顿不可,原价2999块的课程直降200块,实质上9.6折不到,消费者会觉得少200很划算;

商品价格 > 100元,折扣显的价格优惠. 比如 几千元的旅游或者数码产品,10%或九折 显的很不划算,但换成优惠 几百元,就很吸引人。

2). 用换购的方式,加价换购

让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上,这样会产生很划算的感觉。 在这里插入图片描述 常见天猫、京东上买东西,结算时弹出1元或10元换购原价50或100的XX商品,一般大家都会愿意去买, 还有饭店吃饭1000元,赠送50元的菜,换成 加1元换购价值50元的菜,比例更大,顾客会感觉更划算. 觉得用很少的钱买到了高价值的东西。

3). 把廉价的配置品,搭配在一个非常贵的东西上面一起卖,那相对于单独卖这个廉价商品,会更容易让消费者感到价值感。 比如一件外套200块,一双袜子10块,201块就可以同时拿走外套+袜子, 大家在购买外套时就更容易多加1块买上袜子,从而带动了袜子的销量。 这种例子在很多商场都能看的到.

4). 一些定价的用法 不同的价格表达方式,产生不同的错觉.
价格放在大数字后面,30元80个,80个30元, 贵重的放后面,感觉占便宜,“买1块表送5条烟”,“买5条烟送一块表”

峰终定律(过程忽视)

关键时刻MOT!!!

峰终定律( 丹尼尔•卡尼曼 ) : 体验的记忆由两个因素决定,高峰(无论是正向的还是负向的)时 与 结束时 的感觉;我们多数人会 选择性记住 高潮部分 和 结局。

峰终定律在游戏中比较常见,比如游戏拿了5杀,3杀,最后疯狂拆毁对方基地,拿下MVP 等等,大部分的体验记忆全部集中在 体验高峰(杀人带来的快感,团队配合等)结束时刻(瞬间爆炸,MVP等)在这里插入图片描述 在这里插入图片描述

比如对于某一个人,我们往往只会记住他的 各种 高光时刻 与 还有结局;

比如,在宜家购物有很多不愉快的体验,比如只买一件家具也需要走完整个商场,比如店员很少,比如要自己在货架上找货物并且搬下来,等等。但是,顾客的“ 峰-终体验”是好的。 一位客户关系管理顾问(也是宜家的老顾客)说:“对我来说,峰就是物有所值的产品,实用高效的展区,随意试用的体验,美味便捷的食品。什么是终呢?可能就是出口处那1元的冰淇淋!” 在这里插入图片描述

当然 在 个人生活,工作,还有 商业,营销,门店,产品,游戏,电影 等等,都会存在这种峰终定律;

现状偏见

人们对于任何自己认为 是属于现状的东西都比那些被认为是不属 于现状的东西有更高的评价,即使改变现状更有利,也不愿改变的心理。

7天无理由退换,利用的是用户的现状偏见,还有免费试用(比如3个月免费 宽带 10M升100M,等等) 在这里插入图片描述 再举例子: 拆迁户提出过高的赔偿要求,并不是故意狮子大开口,只是真的不想搬,怎么办?问题本质是,他们对自己房子价值高估,原因之一是,他们已经习惯现状,不愿改变,缺乏改变的动力。解决方案是,使用回迁策略,提供过渡房给拆迁户居住,承诺几年后可回到原址,这样会更容易完成政府的拆迁任务,也即,用新的现状偏见,克服旧的现状偏见

现状偏见,由于禀赋效应,人们对于现状改变的厌恶,害怕改变带来的损失(就是前面提过的“损失厌恶”原理);

适应性偏见

就是人们对好的、坏的环境,最终都能适应的强大的行为心理。

一个人对任何一件事,有了之后就会习惯。

好东西久了,也会习惯,坏东西久了,也会习惯。

你买个新手机连不小心碰一下就心疼的不得了,过了几个月摔一下都不心疼。

购物平台用久了,会没有新鲜感了,这就是电商为何经常搞一些活动,目的在于给用户一些新鲜感和期待.

也包括一些游戏平台也是,游戏玩久了,也会感觉没有意思,所以一些游戏平台也会推出活动或者增加一些游戏玩法,比如英雄联盟,吃鸡等等.

工作久了或者做一件事情久了,同样也会感觉没什么意思,所以需要新鲜感或者一点刺激.

所以在商业以及工作中,我们需要给用户或者员工一些改变。

凡勃仑效应

消费者购买某些商品的目的,并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受,更大程度是为了获得心理上的满足。

这就出现了一种奇特的经济现象, 比如 售价很高的物品,认为贵的就是好的,往往会因虚荣、攀比等心理因素作出冲动的选择.

又比如有些人很爱装,商家就满足他们的需求.

跨期选择

成本和收益分散再各个时期里进行的决策.

远期激励,对当下可能产生不了什么激励效果(价值被打了折扣),相比于延迟满足,大部分人都有即时满足的偏好,也就是所谓的跨期偏好。

每个人脑中都有个叫“时间折扣”的东西。简单来说,未来才能获得的东西,就算是毫无风险,但因为需要等待一段时间,它的价值就打了折扣。

比如,准备几年后去是一顿大餐,还不如现在吃来的爽一些;还有商家套路,新用户注册奖励XXX东西或者免单等等;还有街上听到的最后三天,最后三天的促销活动;还有一些商城的多少天就结束的活动(比如京东秒杀);还有一些多少天就马上生效的广告;这些例子很多,主要是为了说明 大部分人都有即时满足的偏好。

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跨期选择理论

  • 贴现效用模型:该模型按照“完全理性人”假设出发,认为人们做出跨期选择时,会按照一个固定不变的贴现率来计算不同时期效用的现值,然后选择具有最高现值效用的方案来行动,以实现总效用的最大化。假设(消费的独立性假设;贴现函数独立于消费形式;计划具有整合性;瞬时效用函数不会随时间的推移而改变;... ...)
  • 对贴现效用模型的背离:
  • 双曲贴现模型:跨期决策中,只所以会做出从长期来看不理智的举动(购物狂;女生追美,不想减肥;想一夜暴富),从理论(双曲贴现)来看,导致人们过于看重眼前利益,对长远利益认识不足;说直白一点就是及时行乐,长久这样下去会变成废材;一个人要 具备 延迟满足的能力,要要成就 有价值,有意义的 事情,不经过长时间的积累学习,下一番水滴穿石的功夫,是不行的;

合算偏见

正如乔布斯的口头禅:“我们的顾客不是要占便宜,而是要有一种占了便宜的感觉;”

人们在交易时,不仅要买商品,还要有占到便宜的感觉。

比如打折 原价多少,打折后多少. 又比如满多少减多少... .包邮也是满足占到便宜的感觉,还有优惠券,真的是套路满满.

又比如,积分卡,满2000积分换东西,里面提前送了500积分. 京东的京豆可以抵消钱,又会推出各种刺激你购物得京豆的活动.

在这里插入图片描述 在这里插入图片描述

前面前景理论讲的 交易效用,可以作为这个分析的依据;


参考资料

相关书籍推荐: 《思考,快与慢》,《怪诞行为学》,《5分钟商学院-得到-刘润》,《赌客信条》,《助推》,《超脑行为经济学》,《价格游戏》,《无价》,《错误的行为》,《助推》,《赢家的诅咒》,《行为经济学—理论与应用》,《非理性繁荣》,《消费心理学》,《消费者行为学》,《顾客为什么购买》,《有限理性的图谱:迈向行为经济学的心理学》,《买买买时代的行为经济学》,《理性的非理性》,《地球人不靠谱》,《动物精神》,《选择的价值》,《卧底经济学3:非理性世界的理性经济学》

网上相关 文章 以及 资料: 一文读透《思考,快与慢》 启发式认知偏差-MBA智库 心理账户 峰终定律 框架效应 代表性偏差

视频资料:

什么是行为经济学? “错误”的行为——你不可不知的行为经济学__北京联合大学

行为经济学-北京大学光华管理学院

棕榈学院-行为经济学微课

十分钟看懂什么是行为经济学!


投资

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结尾

前面我们讨论了 为何了解行为经济学,还有 行为经济学的历史,包括 行为经济学的三大基石(前景理论,启发式认知偏差,心理账户),也讨论了一些衍生理论;

不知道行为经济学的程序员,不是一个好产品;

我之前学习行为经济学,只是出于好奇,我那个时候就在思考,商家套路千千万万,为何我老忍不住剁手;为何一些政府制定的政策,会让我很舒服的接纳;对于投资理财上,行为经济学又给我另一种解释; 虽然说,学习行为经济学不能发家致富,一夜暴富,但是我感觉 生命中 又多了一个有意思的东西,看待一些事物的角度也会不一样啦... ...

附上我的整篇文章的思维导图: 在这里插入图片描述 思维导图mm(FreeMind)网盘地址: 链接:pan.baidu.com/s/1XjuuLA4_… 提取码:6lxy

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