阅读 5074

大话PM|产品经理入门概念通识

了解产品经理这一岗位已经很久了,但一直缺乏系统化的学习。很多时候对产品及产品经理的相关概念一知半解,边界意识也很模糊。所以本文以初学者的角度从 0 开始梳理产品经理的知识脉络。

以下为本文的主题结构:

  • 产品及产品经理的概念

  • 如何胜任产品经理

  • 胜任后产品经理如何工作

  • 如何评价产品经理的工作质量

一、产品

1.1 概念

在了解产品经理的概念之前我们先来看一下什么是产品?

产品在词典中的解释为生产出来的物品。拆开来看,既然是生产则一定是为了满足某些用户客观存在的需求,也就是它一定会为用户所用。而在互联网飞速发展的时代,物品已经不单单指的是看得见、摸得着的实体,更包括了一些身体上无法触及的服务、功能等非实体。例如手机、电脑等实体物品可以称之为产品,互联网、WiFi、微博等网络服务也可以称之为产品。

因此可以用一句话来概括产品:

产品是以满足用户需求为目的生产出来的有形实体无形服务/功能组合

1.2 五个层次

既然产品是为了满足用户需求,那么根据不同用户的需求差异及变化,产品也会有不同的层次。

能直接满足最核心用户需求的产品(可以是非实体)称之为核心产品,核心产品的外在表现(例如实体物品)为基本产品。在基本产品的基础上用户会期望得到一些除核心功能以外特别的功能,此类产品称之为期待产品。而超越期待产品并附加一些给用户带来更多利益的产品则为附加产品。预示产品未来改进和变化的称之为潜在产品

除此之外,产品的不同层次也对应着用户的不同层次。一般来说,每个产品都有一批渴望产品能满足他们核心需求的种子用户。如果基本产品符合大众的需求,则会吸引更多的大众用户。在大众用户中,如果有大部分用户对产品感兴趣并期待有更多的功能,他们会经常频繁使用产品,成为活跃用户。当产品出现附加功能后,会有用户愿意付费体验,成为付费用户。而潜在的产品则会带来更多的潜在用户

总结来说,用户产生需求,需求转化为产品。反之产品解决需求,需求满足了用户。


举个最通俗的例子,无线通信是互联网时代人们最核心的需求之一,急需使用无线通信功能的用户即为种子用户。目前市面上具备无线通信功能的实体手机则是大众用户选择的基本产品。随着科技的发展,人们期望手机变得更好看、更好用,因此智能手机可以说是大众期待的产品,而期待产品更好的用户(例如米粉)会非常活跃。此外智能手机上自带的云服务功能是手机厂商内置的附加功能,给用户带来更多的利益,同时也会有很多手机用户购买云服务会员。未来智能手机的可弯曲、可折叠或透明等发展改进,会吸引更多的潜在科技爱好者购买体验。

1.3 好产品

通过上文我们已经知道产品的概念,那么在产品千变万化的今天,如何评价并定义一款好产品呢?

首先作为产品的基本要素,它一定要满足用户需求,尤其是核心需求必须做到完美、做到极致。其次在众多满足用户需求的同类产品竞争中,一定要保证自身拥有优势的核心竞争力,否则用户会很轻易的切换到其他同类产品。在此基础上,产品还应当具备独特的价值主张,突出产品的不可替代性,进一步巩固用户基础,挖掘潜在客户。

而在互联网时代,除了以上三个宏观层面特点,好产品还应该兼备以下特性:

  • 用户体验至上

  • 细节以小见大

  • 快速更新迭代

  • 坚持少即是多

对照以上几点来分析一个典型的好产品例子——Apple。

好产品特性Apple
满足用户需求这一点毋庸置疑
优势的核心竞争力重视研发,技术水平领先,品牌知名度高
独特的价值主张系统封闭安全为上,生态开放体验为上
用户体验至上Apple 产品的交互、无缝体验等以用户至上的设计一直饱受好评
细节以小见大 Apple 产品的系统细节无处不在,例如手电筒开关的图标细节等
快速迭代开发 Apple 产品的软硬件每年都保证更新迭代
坚持少即是多贯穿整个 Apple 的极简主义

二、产品经理

2.1 概念

在真正接触这个行业之前,一直以为产品经理是一个经理级别的职位。参加工作后与产品经理接触多了才发现只是这个岗位的名字叫做产品经理。通过系统的学习后发现产品经理确实是“经理”级别,只不过并非部门或公司的“经理”,而是产品的“经理”。所以这一连串的认知变化有点“看山是山,看山不是山,看山还是山”的意味。

那么究竟如何定义产品经理呢?从我个人理解角度,产品经理包含了产品经理两个层面。

先说产品层,从产品定义我们知道它的作用是满足用户需求。那么作为产品经理,一定需要善于发现某些用户在某些场景下的某些问题,并通过设计好的产品去解决这些问题。换句话说,产品经理需要创造产品来满足目标用户在特定场景下的需求,并将用户体验做到极致

再看经理层,顾名思义经营管理者。当产品经理创造出产品后,并不意味着产品工作的结束,相反才刚刚开始。因为新产品的上线、推广、运营等管理工作仍然需要产品经理密切参与、层层把关。不仅如此,产品经理还需要根据产品实际的运营数据及用户反馈,不断地验证产品逻辑、总结经验并优化产品,朝着实现产品商业化的目标前进。所以说,产品经理不仅需要创造产品,还需要对产品进行持续的经营,管理其整个生命周期。

这里给出一句话定义:

产品经理是发现、挖掘及解决用户需求,并在提高用户体验的同时实现产品商业化目标的人。

2.2 职责核心

从上述的定义中我们已经可以窥见产品经理的职责所在,细分后主要有以下几个方面:

  • What:需要通过调研、数据统计及分析,明确目标用户、用户需求及需求场景是什么?

  • How:需要通过与各部门协同设计开发,掌握如何实现满足用户需求的产品?

  • What:需要深入挖掘用户场景及需求,分析做什么产品才能符合用户需求?

  • Why:需要对产品的定位和方向有着战略性把控,研究为什么要做这样一款产品?

在真正的职场生涯中,不同等级的产品经理可能偏重的职责核心会有所不同:

值得注意的是,不管产品经理自身已经到了哪一个级别,都需要遵循一个原则:

保证产品的每一个设计、每一个改进、每一个决策都是朝着正确的方向前进。

三、能力模型

iamsujie 的这句“人人都是产品经理”几乎是产品经理业内最火爆的一句话。从本意上来看,每个人确实都可以发现并尝试解决用户需求,所以字面上没有什么太大的问题。但与上一个问题相似,所有的产品经理都是优秀的产品经理吗?答案当然是否定的。那么一个优秀的产品经理需要具备哪些素质和能力呢?

先来看一下来自@Elson 爱吃鱼所做的腾讯产品经理能力模型图。

先不论图的真假,从图上可以看到腾讯产品经理要求具备的能力多达 18 种,且随着等级的提升各种能力的标准都有相应的提高。细看下来发现这 18 种能力确实涵盖了产品经理所要兼备的软硬实力,由此可见产品经理并不是一个“虚”的岗位。

3.1 硬实力

硬实力指的是产品经理所属行业的专业知识及工作必备的专业技能。首先专业知识很好理解,它是产品经理工作所需的产品思维、业务逻辑、设计方法、技术知识或办公技能等关联性知识,而结合产品经理的职能核心及工作周期,产品经理的专业技能可以分为三个大块:

  • 市场能力:市场调研与需求分析、对外商务沟通等

  • 产品能力:产品设计规划、原型文档制作、版本迭代更新等

  • 运营能力:活动策划、数据分析、营销推广等

概括来说,产品经理的硬实力为能够结合专业知识,合理运用专业技能。

3.2 软实力

与可以证明的硬实力不同,软实力是一种既难以衡量又不可或缺的能力。作为产品经理,以下三种能力同样重要:

  • 学习提炼能力:适应互联网发展,快速学习,能提炼总结出规律方法,并合理运用到实际工作中

  • 沟通协作能力:跨部门合作需要有强大的沟通能力,并与团队协作共同完成产品,解决用户需求

  • 领导能力:具有主人翁精神,能带领团队共同完成项目

除此之外,在黄钊团长的《系统化思维,AI 产品经理的必修课》一文中提出了一个产品经理一定要具备的能力,引用如下:

产品经理要养成一个习惯,精确定义身边的所有问题,一些现象到底是什么?哪怕友情,沟通,都可以定义。定义的标准就是可以在任何一个场景可以复现。

个人觉得这个认知非常精准,原因在于产品经理的工作本质是发现并解决问题。只有真正的了解并能够准确定义需求,才能在符合用户使用的场景下去设计产品。

四、工作周期

从上述相关概念描述中,我们很容易用一句来概括产品经理的工作职责。这里给出一句话定义:

挖掘目标用户需求、设计构建产品原型、实现产品顺利上线、数据分析总结优化、产品不断更新迭代、尽快完成商业目标。

但是产品经理在产品从“出生”到“死亡”的整个过程中,分别需要做哪些事情呢?我们先来看一下互联网产品的生命周期:

从图中可以看出,随着时间延长,产品进入不同的生命期,用户量和用户活跃度都有相应的变化。

在初期到成熟期这段时间里,产品需要不断完善核心功能及用户体验,并保证能快速迭代。但快速迭代的同时,需要及时注意用户市场的反馈及同类竞品的动态,因为它们预示着用户接受并喜爱产品的方向。只有产品方向正确,符合目标用户预期,才能延迟甚至避免产品的衰退。

总结来说,在产品的生命周期中产品经理需要坚持两个原则:

  • 用户体验至上

  • 方向比速度重要

五、KPI

KPI 这个词在互联网行业中应该耳熟能详,因为它是考核某产品或某岗位的核心执行指标,说白了就是评价一个产品或工作的指标。而产品经理具有创造产品吸引用户并最终实现商业化目标的职责,所以他们的 KPI 通常会集中在流量商业价值两个层面。

5.1 流量

流量层面比较容易理解,也很容易的去制定指标。例如产品上线要达到多少注册人数、活动参与至少要多少人等等。互联网产品常见的通用指标有:

  • 注册用户数:产品总共在注册的用户数量,由于注册门槛低所以意义不是很大

  • 活跃用户数:经常使用产品的用户 ,需要去除重复,例如常见的有月活跃用户(MAU)等

  • 流失用户数:曾经活跃或注册后抛弃产品的用户数量

  • 用户保有率:在单位时间内有效用户数与用户总数的比率,越大越好

  • 用户流失率:在单位时间内流失用户数与用户总数的比率,越小越好

网页端的产品除了上述用户指标外,还有一些常见的访问指标:

  • PV:页面浏览数,不论是否重复、是否加载完成都计数

  • UV:唯一访客数,去除重复,意义较 PV 更大

  • 跳出率:只浏览一个页面便离开网站的访问次数占总访问次数的百分比

  • 退出率:用户从该页退出的页面访问数占进入该页的页面访问总数的百分比

  • 平均访问时长:用户在一次访问中,从打开网页到关闭网页的平均时长

  • PR:网站排名,主要通过 SEO 优化来提高

例如百度统计可以反映出一个网站的质量和活跃度:

至于如何提高流量层面的相关 KPI,上文其实已经给出了答案——提高核心需求的用户体验,其中道理就不多做阐述了。

5.2 商业价值

我们知道任何一件产品都需要定位它的商业价值,并利用其商业价值给公司带来收益,这是互联网公司最基本的商业模式。由于互联网产品本身具备的小步快跑、快速迭代的特性,大部分公司在产品初期追求的都是迅速积累用户,而忽视了其重要的商业价值,最终造成产品失败的结局。

所以产品经理不仅仅需要关注用户流量层面的 KPI,更应该关注产品商业价值上的 KPI。常见的互联网产品商业价值 KPI 有:

  • ROI:投资回报率,一个项目在一段时间内利润和投资的比率,越大越好,是非常重要的指标

  • ARPU:平均每个用户贡献收入,高端用户越多值越高,但并不是值越高利润越大,还需要考虑成本

  • 广告展示/点击/转化率:常见的有 CPL、CPM、CPC等,其值越高意味着产品活跃度越高

而一些电商类产品制定此类指标比较容易,例如常见的:

  • GMV:一段时间内的网站成交总额,一般在电商网站中指交易额(下单金额)

  • 销售量:顾名思义,是最能体现产品或网站的好坏的指标

  • 重复购买率:指用户对产品或服务的重复购买次数,反映了用户忠诚度,数值越大越好

值得注意的是,KPI 虽然作为考核产品或岗位的指标,但反过来产品经理可以通过 KPI 的相关指数来分析优化产品,所以一定不能忽视 KPI 的作用。

结语

至此我对产品经理入门基本通识的理解已经归纳总结完了,但这只是万里长征的第一步。要想从 0 到 1,还需要更多的硬实力。由于正在转型途中,很多概念是从自我角度理解,缺乏实战经验,是本文的一大遗憾。

例如在审稿时发现在美柚蔡泓:产品经理的四大进程一文中,作者将产品经理的定义分为产、品、经、理四个层次,分别对应产品的生产、品鉴、经营、梳理四个阶段。其认知较本文更加深入通彻,受益匪浅。

再例如在《AI产品从0到1,看产品经理的修炼》一文中用切身经历说明了产品经理如何锻炼自己的软实力,给予了我很大的帮助。

所以在最后附加两张来自起点学院的产品经理工作流程及能力模型的归纳,一来供自己收藏学习弥补自己专业知识的不足,二来补充本文的缺陷之处。

参考资料:

史景慧——AI产品从0到1,看产品经理的修炼

从罗伯特·卡茨的能力模型说起:产品经理能力模型应该有哪些?

产品完整工作流程:产品经理必做的25件事